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行銷天才

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			9789867096883
			池熙璿
			中國生產力中心
			2008年12月01日
			167.00 元
			HK$ 141.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：Advanced
* 規格：軟皮精裝 / 432頁 / 18k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Advanced

分
類

商業理財 > 職場工作術 > 談判

同
類
書
推
薦

溝通表達勝經：溝通Ｘ表達Ｘ談判Ｘ銷售Ｘ服務Ｘ領導Ｘ團隊Ｘ正念，談判溝通超業培訓師的關鍵31力

商務談判：創造雙贏的策略與技巧（第二版）

焦慮，請慢用

談判賽局的破冰策略：沉錨效應×八二法則×交換理論，從偵訊室到談判桌，祕訣大爆炸！財富好像很近，但其實離你超遠！FBI教官的商業讀心術，以長年經驗及成功案例教你精準攻破對手心防

PARTS談判思維：百大企業指定名師教你拆解談判結構，幫你在談判攻防中搶佔先機、創造雙贏

內
容
簡
介

　　99％的靈感＋1％的努力＝100％的行銷天才
　　您想要成為一個行銷天才嗎？

　　行銷天才意味著具有連結內外、市場與企業、客戶與股東、創意與分析、承諾與現實的能力，天才行銷人是聰明又具有想像力的，能夠抓住最好的時機，達成卓越的成果。

　　《行銷天才》是一本給想要「創造不同」的行銷者閱讀的書。
　　當許多人受到全球品牌的挑戰、行銷也對每個人的生活產生影響時，只有少數人能抵擋得住；很少人會去思考為什麼好的行銷比過去的影響力更大，對經濟財富的貢獻更多，以及為什麼行銷工作是現在最好的工作之一；然而，市場已經改變，因此，行銷也必須改變，行銷人如果想要有更好的表現，就必須做更多的改變。

　　《行銷天才》是一本提供完全不同行銷手法的書籍。
　　在快速變遷與高競爭的市場中，無法明確找到長短期的投資焦點，或是如何為顧客和股東創造、維持出色的產品價值；企業比以往更需要行銷與行銷人，這本書能激發您更多點子、更多真知灼見與靈感，建立完全不同的品牌，發展更創新的解決方案，同時更密切地與顧客結合在一起。

　　《行銷天才》是一本所有企業人士都必須看的書籍。
　　不論您是一位傳播專員或行銷研究者，是一位品牌經理或是產品研發人員，是行銷主管或執行長，都應該看這一本書；如果您專精於策略規劃或財務，銷售或客戶服務，您也會發現這本書有用的地方；這是一本與大企業、小公司、代理商都有關係的書。

　　作者彼得認為，每位行銷人員的有能力達到「天才」境界，就看他們如何結合自己的聰明才智與想像力，發揮於策略、創新與有效的方向上。

　　全書以比擬播放唱片的方式進行，共分5大部分15首曲子（5章15節），從行銷人員最基礎的思考方式為起點，談到市場競爭與個人領導風格與方式等，讓行銷人員藉由書中內容一步一步朝向「天才」邁進。

　　如何在複雜、不確定、競爭激烈且快速變遷的市場中克敵致勝，再套用過去的老套行銷已經行不通了。想要成為行銷天才，首先必須能洞悉上述市場，然後鍛鍊思考能力，思考領域則涵蓋了策略、品牌、顧客以及創新等。

　　面對激烈競爭的市場，行銷天才必須有自我主張，不能隨波逐流，其次透過過去的經驗，將人脈與顧客連結起來，進而透過個人關係作好關係行銷。

　　最後，作者強調，前瞻未來市場模式與商業環境很重要，前瞻的方式就是透過國際大企業如Nike、Nokia等的創新與願景。按部就班，從開機、暖機到播放，一首一首完整「聽」下去，最後終將成為一位「行銷天才」。

作者簡介

彼得．費斯克（Peter Fisk）

　　是一位資歷豐富的策略家與行銷專才，曾在數家居於全球領導地位的企業工作過，包含可口可樂（Coca-cola）、微軟（Microsoft）、Vodafone。

　　在早期於核子物理學領域的短期探險之後，他曾於英國航空被譽為「全球最受歡迎航空公司」的全盛時期在該公司任職，擔任的角色橫跨業務與行銷 – 包含建立銷售通路、關係行銷與品牌管理等等工作 – 同時也是公司針對全球化挑戰與低成本競賽所成立的策略團隊成員之一。

　　在PA顧問集團中，他領導全球行銷顧問團隊，服務的公司從矽谷到新加坡都有，發展出更以客戶為中心的業務，這其中包含了在美國運通（American Express）的創新策略、到殼牌機油（Shell）的市場計畫、Courage的品牌重新定位、以及創造英國航空的市場領導者地位等等；另外他也協助飛利普（Philips）成為關心消費者需求的企業、讓微軟成功地運用價值為基礎的行銷模式。

　　身為英國特許行銷學會（Chartered Institute of Marketing）這個全球最大行銷組織的執行長，彼得十分看重專業水準與信譽，鼓勵企業領導者將客戶與品牌視為長期維護股東利益的最重要資源；這樣的概念在《知識中心》（Knowledge Hub）線上學習網站、新期刊《行銷人》（Marketer）、以及《設定議題》（Shape the Agenda）領導者學習計畫等產品問世後，愈來愈受到認同。

　　現今彼得與合夥人共同領導一家策略創新公司──《基礎》（Foundation）──從外協助企業創造企業的成長；從顧客的角度看世界，進而幫助企業領導者從不同的角度觀察事情、培養洞悉力與策略、信念與能力、創造卓越的成就，其中成功的案例包括為M&S零售事業的重新定位、以及Volkswagen在客戶服務流程上的重新規劃等等。

　　彼得費斯克是全球受到認可的行銷專家與評論者，是個在顧客與品牌、策略、創新議題上極具啟發能力的演說家，也是個思慮縝密、嚴謹、也讓人興奮又具娛樂效果的人；曾合著《英國金融時報管理手冊》（FT Handbook of Management）、《完美執行長》（The Complete CEO）等書；2006年1月的《企業策略回顧》（Business Strategy）期刊中並讚譽他為企業新趨勢思想家之一。

　　他在重要的實務經驗中加入了活力能量與啟發。已婚同時擁有兩個小女兒的彼得，成長於英國北部的鄉村，目前居住於倫敦近郊，他是個長跑健將，是英國足球新堡聯隊（Newcastle United）的贊助人，也是個離不開黑莓機（BlackBerry）或iPOD的人。

譯者簡介

池熙璿

　　淡江大學傳播研究所碩士。出生於台灣台南，曾任職電視台文字記者，其後進入科技、傳產等不同產業，於公關、行銷、媒體工作累積豐富經驗；憑著對寫作的喜愛，將對文字的熱情投入多種領域的翻譯工作，也藉由純熟的文字技巧與工作經驗，以平順不艱澀的語彙、真實傳達原著精神。譯有《主管通－創意養成篇》等書。

目
錄

作?簡介
譯者簡介
出版緣起
推薦序一對世界說話的行銷人白崇亮
推薦序二培育有市場價值的行銷人吳克振
推薦序三凡是好的理論必有實用性黃昱凱
推薦序四行銷人就是品牌人嗎？黃蕙娟
推薦序五行銷天才，天才行銷趙滿鈴
自序扮演行銷天才
〈啟動〉章節簡介

第一部獨創性(Ingenuity)：形塑行銷天才的要素
第一章複雜性（Complexity）
第二章期許（Expectations）
第三章天才（Genius）

第二部思考（Thinking）：行銷天才的思考
第四章策略（Strategy）
第五章品牌（Brands）
第六章顧客（Customers）
第七章創新（Innovations）

第三部競爭（Competing）：行銷天才的訣竅
第八章主張（Propositions）
第九章經驗（Experiences）
第十章連接（Connections）
第十一章關係（Relationships）

第四部領導（Leading）：行銷天才的影響力
第十二章績效（Performance）
第十三章行銷人（Marketers）
第十四章領導力（Leadership）
第十五章未來（Features）

第五部天才（The Genie）：成為行銷天才
行銷天才的診斷
行銷天才的挑戰
誰才是行銷天才
補充說明

序

推薦序一
對世界說話的行銷人
白崇亮（奧美集團董事長）

　　21世紀的今天，我們正生活在一個快速革新的商業世界裡。甫推出的新產品，很可能隨即被明天的創意所取代，誰也無法清楚勾勒未來市場的面貌。順應趨勢與轉變，成了企業最基本的生存之道。

　　對企業領導人來說，如何在經濟狂潮中，站在制高點運籌帷幄，掌握機先，將企業的節奏與市場脈動連結，以展現更具優勢的行銷力，的確是當今最重要的課題。

　　在這一波變革中，行銷人扮演了不可或缺的色。

　　《行銷天才》一書作者彼得．費斯克（Peter Fisk），是一位資歷豐富的策略家與行銷專才，為全球許多領導品牌多年從事顧問工作。他指出：「企業必須透過行銷的力量，才能因應複雜的市場環境和激烈競爭的挑戰，成為企業的創意與商業驅動力。」他也認為，在現今以市場為導向的商業環境中，行銷領導人將是最適合成為下一位執行長的人。

　　行銷最主要的職責就是能抓得住消費者。根據研究資料顯示，絕大多數的購買決策是在最後2.6秒內被完成的。當消費者站在琳瑯滿目的商品前面，如何讓他們在瞬間決定買你的產品，行銷人就必需有讓品牌深植人心的本事。

　　費斯克在書中一再提醒讀者，要以顧客的雙眼來看待你的事業，以顧客的措辭做生意，要能深入消費者內心的想法，了解他們的使用經驗，並和消費者站在一起，建立起一對一的關係，進而找到幫助行銷人定義品牌的偉大信念。品牌能夠激起人們的熱情，提升消費者的自信心，並進一步強化人們對自己生活的信念。

　　作為奧美集團的領導人，我深深相信，品牌必需要與消費者的生活產生關聯，喚起人們的知覺與情感，藉著品牌與消費者持續對話，才能達到所謂「深植人心」的境地。而一位優秀的行銷人才，必要擁有寬廣的胸襟與視野，豐富的生活接觸與體驗，再加上完整架構的知識與不劃地自限的決心，才能開展出與眾不同的風格，成為首屈一指的世界性人才。

　　台灣處處充滿熱情、活力與機會。我期望藉著《行銷天才》這本好書，幫助國人找到行銷的新契機，為台灣企業以世界為版圖的產品行銷與品牌事業，踏上更具創新前景的康莊大道。而這一切希望，都繫於有能力對世界說話的天才行銷人。

推薦序二
培育有市場價值的行銷人
吳克振（臺灣科技大學企業管理學系系主任）

　　閱讀一本行銷的書，不只是要得到行銷的知識，更重要的是要讓自己知道如何才能成為一個充滿市場競爭力的「行銷人」。當然，要成為有市場價值的行銷人，除了對於環境、市場、顧客、競爭者等知識不可少外，更重要的是要有行銷能力和行銷智慧。現在坊間有不少行銷書籍及教科書，基本上，都是以提供或教授行銷知識為主，著重於有系統引導讀者，成為有價值的行銷人的書籍則是較少。而「行銷天才」就是一本讓讀者閱讀完後，能夠更加了解如何成為有價值的行銷人的一本書，我想這也是為什麼有眾多國際著名的行銷大師(如Philip Kotler等)都在推薦這一本書的重要原因。

　　在本書中，作者不再只是提供了行銷的知識和理論，更重要的是有系統的提供如何成長自我行銷能力的知識和方法，從認識行銷天才的要素開始，一直到如何才能成為真正的行銷天才為止，作者都做了有系統的說明，並且實際引用了很多實際案例做分析，讓理論和實際個案做有效的連結。讀者可以藉由理論架構和個案分析的說明，更深入的認知到很多國際著名人物(如：Steve Jobs , Michael Dell等) ，為何他們是行銷天才。

　　本書作者在書中特別提到「鼓勵讀者多思考」瞭解各種事物的關聯性，找出具有挑戰性的問題，提出更多周密且具創新性的行銷模式和替代方案，來改善或創造企業的成果。的確，一個行銷人若能藉由觀察、思考、領悟，必能時時刻刻的自我成長，並且增強自己的信心，進而能做到用更策略性、更具創新的方式來做行銷。

　　生產力中心長期以來，對於國內產業升級，不論是在生產事業或者是服務業都是貢獻良多。近來對於各類人才的培育，也付出了諸多心力。而行銷人才更是目前重點的培育人才之一。台灣經濟要轉型成功，優秀的行銷人才絕對是不可或缺。筆者深信，這本書的發行，必會幫助國內培育出更多的「優秀行銷人」，甚至出現更多的「行銷天才」。

推薦序三
凡是好的理論必有實用性
黃昱凱（南華大學出版與文化事業管理研究所助理教授）

　　讀完彼得費斯克（Peter Fisk）的《行銷天才》（Marketing Genius）一書後，讓我想起我還是博士班學生時選修毛治國教授開授的變革管理，當時毛教授在開學第一堂課開宗明義就說了一句話：『凡是好的理論必有實用性。』毛教授會提到這句話是感觸到許多業界人士缺少學術的訓練進而因為本身的成功經驗而輕忽理論，殊不知若能事先知道學術理論並妥善運用可以縮短成功的時間。這句話另一個層面的意涵便是許多成功的專業人士其實本身已經在奉行某些理論而不自知。這句話一直深深的刻印在我心中，提醒我不論是在研究上或在行銷工作上，都要謹記理論與實務結合的重要姓。

　　中國生產力中心出版彼得費斯克所著的《行銷天才》，書中內容豐富，文筆生動，該書將行銷理論與實務做了相當巧妙的結合，一方面讓實務界的專業人士可以很快的熟悉許多行銷理論的重要架構；另一方面，該書提及的個案多是國際性企業的案例，也讓缺乏工作歷練的學生可以經由這些個案來縮短與實務的距離。

　　隨著網際網路的蓬勃發展，市場資訊越來越充分透明，可以預見未來的行銷環境會更具有挑戰性。面臨複雜而動態的行銷環境，今日消費者重視的屬性可能在明日馬上被新技術取代而不再重要，也就是說廠商想要維持自身的競爭優勢會越來越困難，唯一可行的便是不斷的觀察、思考與學習，這些精彩的論述都可以在書中第一部「形塑行銷天才的要素」與第二部「行銷天才的思考」中找到。至於第三部「與行銷天才的接觸」與第四部「行銷天才的影響力」則是對於行銷工作於實際執行的know-how做了很清楚的闡述。至於第五部「成為行銷天才」則是提供了一個簡單的檢測方法，來審視自己在行銷領域的優缺點，唯有了解自己才有可能進一步成為天才型的行銷者。

　　國內許多念行銷的學生多有一些共同的問題，讀了理論未必理解，理解後未必會應用，能應用也未必能應付不一樣的情境，最後的通病是對於國際性企業的行銷個案讀的不夠多。我相信《行銷天才》這一本書，不論是對於行銷有興趣的學生或是從事行銷工作的業界人士而言，絕對是一本必備的案頭書。

推薦序四
行銷人就是品牌人嗎？
張蕙娟（臺灣精品品牌協會秘書長）

　　在臺灣，本會會員來自於五湖四海各領域的企業，而在眾多的品牌問題中，我最常遇到企業主在抱怨沒有品牌人才可以用？但是行銷科系出身的行銷人員在臺灣是這麼的多！為何仍然沒有可用的品牌人才？這時就讓我思考到一個問題「行銷人就是品牌人嗎？」

　　我們都知道品牌獲利來自於品牌行銷力道的深度，而品牌價值也都來自於品牌消費者忠誠度的廣度，而在企業中實際執行品牌行銷者往往也是專業行銷人，但是為何在品牌行銷戰場中，行銷專業卻不能夠戰勝現實商業市場的挑戰？因此如何加深加廣行銷專業人員的品牌知識及品牌執行力？就是目前在職者需要深入了解及解決的地方！

　　今天很高興看到這一本《行銷天才》的出版，不管一個品牌的成功或是失敗？都有值得吸收的部分，在本書中經由品牌實際案例的分析與瞭解，及瞭解品牌創業者對於品牌的堅持，透過知名國際品牌的特質分析與策略說明，逐步引導行銷人進入消費者思路的模式與消費情感，帶領出不一樣的品牌思考方式，希望閱讀者能運用第三方的角度去思考，進而回饋落實到自己的工作上。

　　在書中特別強調目前行銷者面臨的五大挑戰—瞭解市場、創造差異化、提升在產業的影響力與信譽、及創造卓越的業績，這些都是品牌行銷會面臨的重要環節！也是品牌人需要具備的基本能力，當然經由深究國際知名品牌的價值與策略，也是行銷人能轉型為品牌人最重要的一個學習階段，品牌人需要有「跳躍式」思考，才能承擔商業市場詭譎多變的衝擊！但是基本功夫的建立就是在行銷能力的完備。
企業真正的價值是建立在消費者信心的擁戴！而品牌人一定要與消費者氣息相依存，能預知消費者風潮，並引領消費者文化之先，而經由瞭解品牌、深化品牌，進而強大品牌，相信這都可以從本書中得到啟發！這也是行銷在職者閱讀這本書後真正可獲得的價值，進而全面轉型為品牌人，當然這也是「行銷人才也是品牌人才」真正意義。

推薦序五
行銷天才，天才行銷
趙滿鈴（都可行銷公司總經理）

　　對於行銷人而言，這是一本「包羅萬象」的工具書，對於一般人來說，這本書「萬象包羅」。

　　我不是在玩文字遊戲，而是驚艷於作者能將許多行銷觀念及新知結合於同一本書中；在閱讀本書的同時，可以享受大師們曾經說過的經典名句、可以看到暢銷書的重點摘錄、可以看到行銷新舊視野的比對、可以依循作者的邏輯檢視行銷步驟，還可以了解許多知名企業的成功案例，例如我們所熟知的星巴克、迪士尼、 IKEA、3M、BMW、Nike、Amazon、Dell……等，精彩案例至少在五十家以上。

　　「行銷」，就跟陽光與空氣一樣，在我們生活中如影隨行。走在戶外，會看到廣告看板、上網路收發e-mail，會看到廣告eDM，手機簡訊響起，有時是廣告簡訊，甚至是跟朋友閒聊時，朋友還會來個口碑行銷。我們經常接受行銷訊息，但要讓行銷有效卻是不容易的。媒體的種類及創意雖然很多，但多數的消費者是注意力不集中的，再加上企業老闆對於行銷成效的急切要求，我們確實在引頸期盼天才型行銷人。

　　前一陣子，為了買部筆記型電腦，我在Macbook 與Windows系統電腦中間猶豫了很久，原因是Macbook 具有非常吸引人的創新技術，現在又能與Windows相容，影像處理的能力更不在話下。但是，對Mac電腦的不夠熟悉卻令人遲疑。Steve Jobs被喻為行銷天才，他一定明白現在所面臨的挑戰，就像是本書作者所言：「沒有一張市場地圖是通用於所有市場之中的，市場的演變也沒有一定的軌跡可尋。」，蘋果電腦持續不斷的研發創新是最大的資產，然而，面對非設計背景的消費者，蘋果電腦的下一步如何做，很值得期待……..至於最後我選擇了那一部電腦，我想等您看完本書之後，也許就猜到答案了。

　　市場商機通常來自於不滿意的顧客以及未被滿足得很好的市場，現在的產品或服務幾乎不可能是個百分百的產品，因為消費者不願等待，他們總是有更新更多的要求，因此，顧客價值需要被探究，熱情與創新成為企業永遠的堅持。作者在此書所提到的：「從網路公司（dotcom）的思考邏輯來看，有其九十天產品發展循環的概念，也就是說如果您在三個月內、無法將想法變成商品上市，就可能來不及了。」、「絕大多數的購買決策是在2.6秒內被完成的。」，以及「瀰理論(Memetics)」，對讀者都有很多的啟示。

　　在我二十多年的行銷工作生涯中，經歷了傳統媒體及網路媒體的變化，從策劃執行工作到顧問工作，我深深覺得行銷天才是可以培養的。要得到甜美的果實，需要勇敢起身走入戰場，如同本書作者所描述：「勇敢本身就包含了力量、天才與神奇的力量。」，行銷經驗是一項不會折舊的資產，讓我們藉由本書的琢磨成為行銷天才，迎接未來的挑戰，聰明行銷出更多的天才品牌與產品。

書
評

	其他著作
1.	Creativity－主管通創意養成篇