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廣告，花錢買就太遜了！不用一毛錢也能立即用的新聞行銷

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			9789866615245
			張天雄
			凱信出版
			2009年12月01日
			83.00 元
			HK$ 70.55

詳
細
資
料

* 叢書系列：好點子
* 規格：平裝 / 224頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

好點子

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告

同
類
書
推
薦

創意龔作心得報告

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超圖解廣告學

內
容
簡
介

有創意的你應該要懂得如何利用新聞做行銷，創造驚人業績。
想打響知名度經營個人和企業，絕對可以不用花錢買廣告！
想要成功的為企業、個人做成功傳播，達到名滾利、利滾名的境界其實不是難事。

　　免費行銷時代來臨，記者可以是八面玲瓏的業務，也可以是你的「送財童子」，不花錢就能達到商業效益的新聞，讓企業一砲而紅。運用新聞媒體大量為你印製鈔票，讓蔥油餅銷售贏過瑞典肉丸，名不經傳的彩券行，每天有數不完的鈔票……

　　在新聞中夾雜置入性行銷是目前大多數企業與廠商行銷部門所認知的「終極新聞行銷」。但事實上，這樣的認知只是企業對於新聞行銷世界中片段了解。置入性行銷存在一些盲點，有的廠商花大錢請記者來業務配合卻拿不出東西給記者做宣傳，變成白白浪費鈔票的交易。

　　現在新聞已經進入「視覺至上」的時代。「沒畫面沒真相」、「沒圖沒新聞」分別是讀者閱讀與記者採訪新聞的依歸，無論網路、電視甚或報紙，都在加強影音新聞，加大圖片空間，為的就是讓讀者方便閱讀。但多半企業廠商的公關沒有經過視覺訓練，拼命安排一些講話和沉悶冗長的記者會，最後苦了記者也浪費了宣傳費。對報紙或平面媒體而言，一則置入性行銷新聞多半會搭配一張以上的圖片。記者來專訪會要求有影像呈現。人物專訪至少會出現一張主角「大頭照」、精明一點的公關會要求攝影記者把主角帶到企業標誌前拍照，讓企業形象和主角連結在一起，一魚兩吃。

　　在新聞影像裡，尤其是電視媒體流動的影像要有一定的元素才能構成「好畫面」和「好看」的一則新聞；這也是為什麼每次有電腦展和車展都要有「辣妹」的原因。無論車子價值有多高，它畢竟是個冰冷的鋼鐵構成物，在影像中總是少了那麼點生命；但只要有辣妹加入，一切就改觀了，畫面中有了普羅大眾都喜愛的美女，就多了一個讓人想看下去的誘因。

　　有創意的廠商已經懂得用視覺包裝新聞做行銷。近幾年有兩個讓人印象深刻的例子。一是遊樂場宣傳的廣告，這個廠商在同一天買下各大報的版面，用新聞式版面圖文並茂呈現有「飛碟來到台灣」，讓許多記者和讀者在當天都以為真有其事而廣為討論，一直到發現版面的左上角有「廣告」兩個小字才知道「上當」了；另一個好玩的例子是出現在《蘋果日報》，這個汽車廠商在報紙的頭版外還加了一張「頭版中的頭版」宣傳新車。他們很有創意的設計出類似狗仔隊跟拍的畫面及版型，讓讀者真把一位「開著新跑車的型男」當做是一則偷拍新聞來看。更有趣的是，電視台抄襲平面媒體新聞抄習慣了，看見這兩個廣告就拿去當新聞直接播報出去，對廠商而言是個意外的廣告效應。這就是視覺新聞行銷的功效，提供話題、引領風騷，辦一場能夠滿足記者的記者會，讓新聞媒體創造話題，並能夠加工成為不同的題材。

　　透過影像傳遞，我們可以巧妙的把訊息夾雜在其中強迫記者傳播，有時甚至連廣告費用都省了。

　　只要夠噱頭，符合視覺求新求變的要求，視覺行銷就能達到一舉多得的傳播兼廣告效果。電視和報紙、網路等新聞媒介都是需要「影像」的傳播工具，面對視覺它們無法招架，視覺行銷就是運用這個原理在新聞行銷中扮演一個突擊角色。有了這個絕招，再照著本書按部就班的操作新聞行銷，想要成功為企業、個人做成功傳播，達到名滾利、利滾名的境界其不是難事。

本書特色

　　搞懂新聞媒體，搞上版面新聞全靠這一本公關公司也沒有的行銷秘笈，讓記者成為你的「送財童子」！！

　　本書以案例闡述新聞行銷手法外，也教導讀者如何創造新聞、打造有效新聞舞台及面對記者的方式，以深入淺出手法教讀者如何運用操作步驟，讓讀者一目瞭然，透過強調「真實」力量的新聞，擁有一個終極行銷手法。

　　本書主要在傳遞以各式新穎手法的「新聞行銷」方式，讓有心經營個人和企業主不用花錢買廣告，輕鬆照步驟操控新聞打響知名度，成為下一個享受名利雙收的成功者。

　　本書帶領讀者走出迷思，運用全民亂講時代新聞媒體需要大量資訊填滿空間及時間的特色，操控每天在媒體中佔七成以上的「假新聞」事件。

作者簡介

張天雄

　　藝術碩士，擁有十五年新聞經歷的資深新聞媒體影像工作者，目前是義守大學駐校藝術家、聯合報攝影記者，曾任職於中國時報、國家（中央）通訊社、中央日報，大成報等國內各大新聞媒體，採訪過一萬場以上各式中外記者會、足跡踏遍全球五大洲、三十餘國，並多次參與如前美國總統柯林頓、中國國家主席江澤民、及亞洲各國領域出席的國際會議及新聞場合，熟悉新聞操作概念與視覺傳播要素。

　　在新聞上曾經獲得《曾虛白新聞獎》、《兩岸新聞報導獎佳作》，以及《社會光明面》新聞獎，視覺藝術上入選過國內著名的「台新藝術獎」、作品曾在美國紐約展出；新聞學術方面也有國立政治大學論文獎和行政院新聞局《出版年鑑》的肯定，並發表多篇新聞、視覺相關論文。

　　透過個人藝術案及展覽過程，有多次成功操控新聞案例，運用報紙、各大入口網站行銷自我。

　　曾以「新聞行銷＆影像公關行銷操作班」開班傳授創業者操縱新聞手法，目前正努力將經驗匯集成書。

目
錄

自序－新聞販賣年代－最少的預算做最好的媒體行銷
推薦

序

pter 1 媒體讓你充滿商機
1-1運用新聞媒體為你印製大量鈔票
　．蔥油餅V.S瑞典肉丸
　．消費媒體消費真相
　．每天抱著電視一起生活
1-2新聞媒體要先有錢才能讓你賺錢
　．你的新聞要讓媒體有利可圖
　．有關注，才能「招蜂引蝶」
1-3找對媒體，一切事半功倍
　．Live 新聞隨機創造話題
　．找對人，才有漂亮的版面
　．善用媒體間的利益共存
1-4新聞愈抄，愈有利
　．找出話題，方便記者加工成為不同題材
　．壹傳媒的免費廣告
　．恐怖的連鎖反應
1-5利用媒體傳播建立品牌印象
　．商機藏在新聞連續劇之中
　．對的新聞為你的品牌無限加分
1-6 新聞行銷原來是這樣的
　．記者也是八面玲瓏的業務
　．傳統新聞行銷手法，說穿了就是廣告和廣告的變種體
　．創意視覺往往帶來意外的廣告效應
1-7「假新聞」讓你一舉成名
　．虛張聲勢的假新聞
　．設計內容，讓版面更有看頭
　．反客為主一戰成名
　．假新聞可能被突發新聞淹沒

Chapter 2 怎麼上新聞
2-1 上新聞我夠資格嗎？
　．上新聞的條件
　．素人用腦力、體力換取金錢，名人用「身份」當成商品就能賺錢
　．上了新聞又如何？
2-2「No News Is Bad News」新聞都是好的
　．能上新聞就有印象
　．災難事件中給人的觀感
　．危機處理，用誠實和時間面對新聞
　．對著記者的麥克風，話要怎麼說才得體？
　．誠實，記者就沒戲唱了
2-3登上要版新聞有訣竅
　．總統：「我的照片怎麼那麼小？」
　．頭版要聞登什麼？
　．賴一賴，素人也能上電視
　．一定露出，記者會的時間定調準則
　．SNG車出動，新聞版面不會小？
2-4搭建一個有效的新聞舞台
　．新聞行銷的捷徑─中央通訊社
　．入口網站的重要新聞都是這樣來的
2-5該給記者什麼？
　．幫記者的忙就是幫自己的忙
　．新聞稿怎麼寫，讓記者有興趣報導？
　．想要上新聞，要看天時、地利，人和
　．面面俱到的流程安排

Chapter 3鎂光燈前一秒決定你的商業效益
3-1擠進方框內就有話題
　．畫面是最好的公關
　．攝影師的主觀鏡頭及客觀鏡頭
3-2視覺印象決定了他人對你的好感度
　．有圖有真相，有圖有形象
　．第一印象決定了對另一個人70%的感受
　．視覺語言－穿透力更勝文字和語言
　．記者會的流程這樣安排，才能博得好畫面！
　．錯失良機的視覺規劃
　．時間是新聞的殺手
3-3人生就是戲，新聞就是短劇
　．懂得鏡頭要些什麼
　．「再來一次」又何妨？
3-4決定的瞬間－拍到什麼，就是什麼
　．攝影出當下的真實
　．飄浮在大海中的攝影下錨－快門內的「手氣」
　．我看見鏡頭了，怎麼辦？
3-5畫面說什麼，看不出來？
　．具有說服力量的相片，是非常重要的！
　．營造令人深刻的特色，否則就做名牌吧
　．讓鏡頭跟著你走

Chapter 4 媒體公關實戰演練篇
4-1無價的廣告－將企業形象訴諸於影像故事
　．將商品植入觀眾的腦袋裡
　．真港台塑式－王永慶慢跑出成功的企業形象
　．甫一上市價值40幾萬的紅蘋果－黎智英的新聞操作
　．亂成一團的卡位戰－黨主席變成「擋」主席
4-2開記者會就是要有噱頭
　．讓記者欲罷不能的主題設計
　．用藝術噱頭包裝產品
　．新聞攝影中水與火的元素
4-3光靠新聞行銷發財發不完
　．喜從天降的彩券行變成爆紅的明星店家
　．新聞不斷播報，人潮不斷湧入
　．記住！記者也可以是你專屬的「送財童子」
　．店門口的免費公關宣傳
4-4衝突的腳本是記者的最愛
　．有血有淚贏得收視率
　．一切都是為了搶鏡頭
　．衝突對新聞版面及時段而言，就是一種「排擠效應」
　．麥當勞大戰肯德基－價格大戰互槓有新聞
　．製造印象的反差，滿足大眾偷窺的心理
4-5 推倒新聞的骨牌效應與步驟
　．扭轉讓你不斷NG的行銷概念
　．開除你的公關公司？
　．佈局要長線，切記不要只想從媒體撈好處！

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* 讀者評鑑等級：

5顆星
* 推薦人數：2，共有2位網友寫書評。
*

我要寫書評

1.
小眾子
/ 台灣台北
2009.12.09看小眾子的所有評論
評鑑等級：

5顆星
當翻開《廣告花錢買就太遜了》一書，印入眼簾裡第一段的文字敘述著，
對比鮮明又明亮的藍黃色倉儲建築，遠從瑞典來的國寶級IKEA家居育品販賣店餐廳裡，南台灣的熱情陽光從陽光從窗明几淨的落地窗灑入。……
我開始猜想，難不成這是一本小說，但此時此刻，我手中拿的這本書，卻是從誠品的書櫃上被歸類於行銷書籍架上取下的一本書。再仔細翻閱目錄仔細一瞧「運用新聞媒体為你印製大量鈔票」，沒錯！這是一本商業行銷的書籍，內容談的是如何運用新聞媒介來達到行銷的各式方法與態度。就是這樣一個充滿衝突的矛盾點，我開始閱讀這本奇特的商業行銷書籍。

作者是一位在新聞界工作長達十五年的資深媒體人，查詢相關資料後得知其也是位有創意的藝術工作者，一個學識豐富的學者，更是一個具有頑童之心的幽默者。而今，他將其在新聞業界工作十五年經驗完成這本書，在閱讀過程中歸納如下：

一、這是一本具有幽默感的優質書
充斥在市面上優良的書籍不少，但若要具備優質且兼具幽默感的則不多。本書就是其中兼具優質並具有幽默感的好書之ㄧ。作者在文中能適時加入俏皮的口語，在閱讀過程中，不時出現令人莞爾一笑的隻字片語引人入勝。
ㄧ個全國性報紙報紙少說有有十多萬份的銷售量，扣掉包油條、墊屁股的功能性，以及零售用途之外，一天至少有十萬人都在看同一份刊物，……。

二、這是一本兼具深度和廣度充滿故事性的書
本書內容豐富多樣，恰如其分運用理論作為其立論基礎。在理論出現後，作者總是能適時舉出一則則發生在你我日常生活中的經典範例，令人心有所感。
美國新聞學者班奈特（W.Lance Bennett,1988）曾經對新聞產製過程做過研究，他提出有四個新的面向，會造成新聞媒體工作者對新聞產出的扭曲和偏見，分別是：個人化新聞、戲劇化新聞、支離破碎的新聞以及正常化新聞。……
國民黨立委吳先生一時意亂情迷之Moter之婚外情緋聞事件中，當事人……；當陳前總統聲勢如日中天時，第一家庭成員大大小小事件，也被新聞媒體像連續劇般不斷播放……；另一則感人故事，阿姨這碗陽春麵我跟弟弟只吃ㄧ半剩下的可不可以包回去給爸媽吃……。

三、這是一本充滿理想性的行銷書
在本書中作者提及M型社會一詞。在M型社會中成功者能不斷複製成功，然而成功者大多是緊握鑰匙不會輕易交出其葵花寶典的。作者以其敏銳的觀察力洞察到通往成功的各種新聞行銷方式，並毫無保留一一公諸於書中，無非是想幫助讀者能順利拿到通往成功的鑰匙。

四、這是一本有效能的實力?戰守則的書
在每個章節後面，作者細心的告訴讀者各種注意事項，無非是希望貼心的提醒讀者能善用創意達到成效，並期待讀者可以依照這些基本步驟來一一執行，有計畫的?戰守則若能確實執行，想必離成功之路也不遠矣。

五、這是一本在商業氣息中隱含著藝術性的書
當講述到新聞事件時，作者能引用多部電影的場景做為範例，電影《食神》、《危機最前線》、《驚魂記》《鐵達尼號》、《電子情書》都會出現於此書中，當閱讀著新聞行銷策略時，腦海還能浮現著電影的畫面，也算是另類特別美好的感受。

常聽人說，聽完一場演講後，如果能帶走主講者在演講過程中所說的ㄧ句話，就不虛此行。我想當讀者閱讀完這本書，所帶走的應該不只ㄧ句，而是整段、整篇、整章，很多很多的收穫。
2.
Sunnywu
/ 高雄/美工
2009.12.05看Sunnywu的所有評論
評鑑等級：

5顆星
其實我很少看這類行銷、廣告的書，總覺得一心只想賺錢的人太過功利，少了些紮實的底子。但由於近幾年為了想做服飾網拍，陸續接觸了不少類似書籍。

總的來說「行銷」這種東西就是「哄騙」，它的功用是短期催化劑，不管是表演行銷、電話行銷，恐嚇行銷……，就是要想盡辦法讓消費者掏錢買單就對了。
台灣很小，地方就那麼點大，我也曾遇過說瓦斯會爆炸要裝偵測器的業務員、還有喋喋不休不斷電話騷擾的「行銷」手法，說真的是已經到了不堪其擾的地步。
我曾經問過友人：「難道行銷就是這樣嗎？有沒有不那麼討人厭的方法？」

最近在網路上看見這本《廣告，用買的就遜了》新書，起先也不是那麼用力的想了解內容，但在看完書目後覺得還挺有趣，它竟然是用「新聞」在做行銷！！！
透過網頁搜尋，只有一本中國大陸出版的「新聞行銷」曾談過這個概念，而且內容著重在實例，沒有太多概念建構，感覺是要花大錢又離我們平民百姓很遙遠的行銷手法。

在《廣告，用買的就遜了》一書中指出台灣的新聞業已經在後現代金錢遊戲中崩潰也轉變了，作者因為也是記者，許多新聞事件在他的解說下變得很有趣也很耐人尋味。像麥當勞、肯德基「叔叔和爺爺的戰爭」其實除了熱鬧的新聞之外，還有更深層的戰略在其中，讓其它速食業商家眼睜睜看著這齣戲碼把消費者鈔票搶走。
　
最讓我喜歡的是書裡還有一些獨到創見，把現今新聞現象概念化的呈現出來。相對於「人生就是戲」，作者將新聞當成短劇，新聞人物也就順理成章變成演員，套入電視裡的公眾人物行為後，還真像那麼一回事；當然還有「假新聞」這個名詞，讓我們了解原來每天手中閱讀、眼中觀看的新聞有一半以上都是有心人營造出來的，運用這個形式行銷是個非常好用也聰明的做法。

除此之外，作者似乎非常有心想把新聞這個「菁英的玩具」解放給普羅大眾，不但提出新聞是可以操作的證據、更把步驟S.O.P化幫讀者整理出路徑，讓人覺得新聞原來並沒有那麼遙不可及。龐大稿件壓力讓記者想破頭尋找題材，但也因此提供了平凡如你我的人透過新聞找到商機的可能。就因為新聞內容可以包羅萬象，從無聊到知性、賴皮到優雅，也提供了現代人一個有趣的娛樂管道，可以寄行銷於無形。

閱讀時最讓我感動的是這本書不同於其它只講賺錢和功利的行銷書籍，作者不斷強調面對新聞行銷要誠實、紮實更要謙卑，傳遞再怎麼行銷都還是要回歸本質的基本概念。新聞算是一把兩面刃，「毒奶粉事件」中「金車集團」誠實主動告知消費者相關商品有使用到黑心奶粉，並在第一時間不計成本用把問題商品下架、賠償，讓消費者接收到企業的真誠而感動，反而因禍得福賺到更多信任就是個好例子。看完這本書，不但能學到一種行銷概念、也能解讀現今混亂的媒體現象和打開觀看新聞的視野。有理論有實務的寫作手法，算是行銷書籍相當中肯也不浮誇的一本難得好作品。

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