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行銷必勝兵法(2版) Strategy Moves?

行銷必勝兵法(2版)

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訂購需時10-14天
9789861216942
豪爾赫.拉斯肯索羅吉
林隆儀?
書泉
2011年7月22日
83.00  元
HK$ 70.55  







叢書系列:e商朝
規格:平裝 / 288頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 2版
出版地:台灣


e商朝


[ 尚未分類 ]









當代《孫子兵法》風雲再起.精準傳遞「贏的策略」

  軍隊作戰需要講究「戰略」,企業競爭更需要「策略」。無論是軍隊或企業,要贏得戰爭或競爭,更需要有「贏的策略」,也就是要有「做正確事的策略(Do the right thing)」。

  《行銷必勝兵法》為當代商場的《孫子兵法》,清楚點出每個策略的適用時機與出招方式。

  為使讀者能夠學以致用、即刻上手,以現代國際商戰實例輔助說明,幫助讀者快速領悟當代企業攻防兵法。

  全新架構.6攻8守

  本書在全新架構下利用許多實例,有系統呈現嶄新構想;並整合現有概念。書中提出14個策略行動,包括6攻8守。此外,更引用日本汽車產業成功經驗說明,並彙總企業追求成功必須遵循八個準則 。戰略可區分為攻擊與防禦兩大範疇。企業競爭策略同樣也可以區分為攻擊策略與防禦策略兩大領域。本書定名為「行銷必勝兵法」,就是深入討論如何贏得企業競爭的一本鉅著。

本書特色

  6攻8守 勢在必得

  六種攻擊策略
  1.游擊策略 2.迂迴策略 3.側面攻擊策略
  4.正面攻擊策略 5.無差異圍攻策略 6.差異性圍攻策略

  八種防禦策略
  1.警告策略 2.建構進入障礙策略(固定與移動)
  3.全方位服務策略 4.先發制人策略
  5.阻礙策略 6.迎頭痛擊策略
  7.固守陣地策略 8.撤退策略

作者簡介

JORGE A.VASONCELLOS E SA

  管理大師 彼得杜拉克親傳弟子

  IBM 、Shell、KPMG等國際知名企業顧問

譯者簡介

林隆儀

  學歷︰
  國立台北大學企業管理研究所博士(主修行銷)
  國立中興大學企業管理研究所碩士

  經歷︰
  黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、
  採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
  經濟部「協助服務業研究發展輔導計畫」評審委員
  中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
  中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員

  現職︰
  真理大學管理科學研究所副教授

  譯/著作:
  .行銷規劃實務
  .創造性思考與腦力激盪法
  .行銷經理實務
  .行銷原理與案例
  .促銷戰略與管理
  .創造性的推銷實務
  .新產品行銷策略
  .動態推銷術
  .經營分析的新領域
  .廣告策略精論
  .經營計劃實務
  .電話推銷實務
  .行銷企劃書
  .JIT行銷策略
  .利基行銷策略
  .突破策略
  .策略行銷管理
  .行銷研究
  .行銷策略管理
  .穿破金融海嘯
  .國際行銷管理
  .在國內外學術期刊發表學術論文43篇
  .在報紙發表經營管理短文300多篇



第1章 兵不在多,技巧則贏
  1.1 前言
  1.2 Zulu戰爭
  1.3 戰爭的路線
  1.4 攻擊行動
  1.5 Isandlwana
  1.6 Rorke’s Drift的誘惑
  1.7 Rorke’s Drift戰役
  1.8 結論

第2章 勝利與失敗的原因及其對企業的啟示
  2.1 前言
  2.2 敵軍特徵的知識與計畫
  2.3 焦點
  2.4 地形的選擇
  2.5 出其不意
  2.6 結論

第3章 攻擊策略:六種策略性行動
  3.1 前言
  3.2 游擊攻擊策略
  3.3 迂迴攻擊策略
  3.4 側面攻擊策略
  3.5 正面攻擊策略
  3.6 無差異圍攻策略
  3.7 差異化圍攻策略
  3.8 本章總結

第4章 防禦策略:八種策略性行動
  4.1 前言
  4.2 警告策略
  4.3 進入障礙策略
  4.4 全方位服務策略
  4.5 先發制人策略
  4.6 阻礙策略
  4.7 迎頭痛擊策略
  4.8 固守陣地策略
  4.9 撤退策略
  4.10 本章總結

第5章 策略行動的執行時機
  5.1 前言
  5.2 攻擊策略與防禦策略的選擇
  5.3 何時該選擇防禦策略
  5.4 何時採用攻擊策略
  5.5 結論

第6章 策略聯盟
  6.1 前言
  6.2 策略聯盟的13種形態
  6.3 策略聯盟的優點與缺點
  6.4 策略聯盟形態的選擇
  6.5 何時及如何選擇策略聯盟
  6.6 結論

第7章 個案研究:日本汽車產業在全球化時代的啟示
  7.1 前言
  7.2 日本如何利用策略創造成功
  7.3 學習的榜樣

第8章 結論:成功的八項準則



譯者序

商場如戰場!真正的商場就像戰場一樣詭譎多變。

  軍隊要在戰場上贏得勝利,除了部隊人數、裝備、武器、後勤補給等主觀的要件,以及時機、天候、地形、地物等客觀的環境條件,加上部隊的訓練、士氣、軍紀等因素都扮演非常重要的角色之外,最重要的是指揮官所使用的戰略,以及第一線作戰部隊的戰術配合,都是決定戰場勝利的關鍵因素。《孫子兵法》云:「多算勝,少算不勝」,又云:「不戰而屈人之兵」。「多算」者,深謀遠慮也,人無遠慮,必有近憂;至於「不戰而屈人之兵」,則是戰略應用的最高境界。

  商場上的競爭和軍隊作戰沒有什麼兩樣,眾多廠商絞盡腦汁,投入無數資源,刻意參與競爭,目的就是在爭取一個「贏」字,大小企業,國內外皆然。軍隊的「贏」是要殲滅敵人,占領土地,奪取資源,順應民心。企業競爭的「贏」是要提高公司的市場占有率,爭取更多顧客,增加獲利率,為股東創造最大利潤,為其他利益關係人爭取最大福利,甚至為國家社會盡最大的責任。

  參與作戰的軍隊都想戰勝敵人,企業家及經理人經營企業都想在商場中成為競爭的贏家。為什麼號稱世界第一強國的美國,在越戰中嚐到挫敗的滋味?為什麼號稱最強悍的領袖人物海珊,擁有最精銳鐵衛部隊的伊拉克,也難逃慘敗的命運呢?原因當然很多,追根究底問題就是出在「戰略」上。同樣的道理,每年都有那麼多公司推出那麼多新產品,投入那麼多廣告及促銷資源,得到的卻是一籌莫展的無奈。大公司雖說資源雄厚,人才濟濟,聲譽良好,產品線多,但是在商場上節節敗退的實例卻屢見不鮮。為什麼會這樣呢?追根究底問題也出在「策略」應用上。

  軍隊作戰需要講究戰略,企業競爭也需要講求策略,這是不爭的事實。無論是軍隊或企業,光有「戰略」或「策略」是不夠的,要贏得戰爭或競爭,更需要有「贏的策略」,也就是要有「做正確事的策略(Do the right thing right)」,而不只是「正確做事的策略(Do the things right)」。

  戰略可區分為攻擊與防禦兩大範疇。企業競爭策略同樣也可以區分為攻擊策略與防禦策略兩大領域。本書中文版定名為《攻防策略14式-行銷人’s必殺技》,這是專門介紹及深入討論如何贏得企業競爭的一本巨著。書中引述第一次世界大戰期間,英國和非洲Zululand的兩場戰役,剖析兩軍作戰過程中攻擊與防禦策略的運用及其結果,導出企業競爭的六種攻擊策略及八種防禦策略。攻擊策略包括游擊策略、阻礙策略、側面攻擊、正面攻擊、無差異圍攻、差異化圍攻;防禦策略包括警告策略、建構進入障礙、提供全方位服務、先發制人、迎頭痛擊、阻礙策略、固守陣地、撤退策略。各種策略的意義、特徵之比較、適用的時機、應用的準則等,都有詳細而深入的剖析,並輔之以豐富的實例佐證,是一本道道地地討論企業如何應用策略贏得競爭不可多得的名著。Philip Kotler及S. C. Johnson盛讚本書為完整細說企業創造競爭優勢之攻擊及防禦策略的好書。《定位與行銷戰爭》的作者Al Ries推崇本書是一本巨著,行銷活動的比喻再沒有比戰爭更貼切了。

  第七章更以日本汽車產業為例,闡述如何應用正確的策略,從以往被認為低品質的仿冒品形象,徹底改造企業,成功的進入美國及世界各國市場,不僅和美國汽車廠商競爭,更和歐洲的汽車公司爭千秋,終於締造非凡的成功,成為主宰世界汽車產業的領導者。美國賓州州立大學教授Donald Hambrick指出,這是經理人不能錯過的一本卓越著作。

  去年七月到新加坡參加「企業與資訊」國際學術研討會,回程時在新加坡樟宜機場看到這一本好書的英文版,回國後立刻向五南圖書公司副總編輯張毓芬小姐推薦,張小姐也有如獲至寶的喜悅,乃積極接洽版權及出版事宜,並邀請我擔任本書的翻譯工作,在盛情難卻,及義不容辭的雙重心情之下,欣然接受本書的翻譯工作,以享國內讀者。對於五南圖書公司致力於提升我國管理教育水準,傳播企業經營新知的努力,在此要表示推崇之意。這幾年和張副總編輯的接觸與溝通,對於她具有策略性的眼光與明智的判斷能力,在此要特別表示敬佩。

  本書得以順利完成翻譯,要特別感謝真理大學校長葉能哲博士及管理學院院長莊忠柱博士,提供良好的教學環境之外,給我許多鼓勵與鞭策,讓我能夠在快樂教學之餘,潛心享受閱讀與寫作的樂趣。同時也要感謝真理大學管理科學研究所的研究生,讓我有機會在課堂上陸續闡述企業經營的策略觀,以及傳承實務經驗,達到教學相長的效果。閱讀與寫作總是要花時間,也唯有專心投入,用心研讀,才能體會書中的意境與精髓,在此要特別感謝長期陪伴我閱讀與寫作,假日陪伴我到陽明山踏青的愛妻楊  琴,由於她的容忍與體諒,使我的工作進行得很順利,使我的生活過得很充實。最後要以感恩的心,告慰我的父母在天之靈,由於有他們的庇佑,讓我們全家都平安順利。

原著序:

沒有什麼事是無法改變的!

  「唯一與戰爭有關的事,就是與戰爭無關的事。」

-Winston Churchill

  「戰爭是一種不確定的階段。」

-Carl von Clausewitz

  「在戰爭中,無法保證獲勝,但是我們可以確信全力以赴。」

-Winston Churchill

  在《智慧的七大支柱》一書中,以阿拉伯的勞倫斯(Lawrence of Arabia)聞名於世的T. E. Lawrence,訴說第一次世界大戰期間,當他嘗試從土耳其人手中捉拿愛克巴(Akaba)所發生的事件。(譯者按︰愛克巴為蒙古人,出生於1542年,1605年辭世,1556年 ~ 1605年為莫俄兒帝國皇帝)。Lawrence軍隊中有一位阿拉伯游擊戰士Gasim,偷偷地睡在他的駱駝背上,大家都認為他會在沙漠上的大太陽底下被熱死。

  經過數英里的路程之後,當Lawrence發現Gasim不見時,他騎著駱駝回頭獨自往沙漠急奔,只靠一根探油針指引方向。這不僅是一種令人難以置信的行動,而且幾乎到了發狂的境界。

  也是阿拉伯遠征部隊領袖之一的Aura王子,勸他︰「不必回頭去找了,你再也找不到他了,如果偶然找到他,勢必也是屍首一具;即使他沒死,你也找不到回程歸隊的路。」但是Lawrence堅持要回頭去找。Aura王子發現他不聽勸告,於是就帶著聽天由命的口吻說︰「這是徒勞無功的是事。這是他的宿命,是無法改變的事實。」

  Lawrence終於救回Gasim,而且英雄式的返回。當他歸隊時,Lawrence微笑的說︰「沒有什麼事是無法改變的」。

  這是本書的四大原則之一︰沒有什麼事是無法改變的!人們可以從小事中獲得成功,同理也可能從大事中遭致失敗,成敗完全視人們如何應用戰爭原理而定。深入了解策略的效果,何時採行,以及如何成功採行的領導者,通常都是競爭的贏家。其餘的領導者難免會掉入失敗的深淵裡。

  本書的第二個原則︰策略沒有時間性。拿破崙(Napoleon)曾說︰「我親自參與40場戰役,最後竟然沒有學到以前所不知道的事」。企業的獲利能力與生存,成功與否端視是否遵循現有的法則而定。在經營的過程中,所犯的錯誤最少的企業,將會是最大的贏家。

  第三,因為「企業經營充滿不確定性,就像戰爭一樣」(Carl von Clausewitz)  幸運占了很重要的部分。根據邱吉爾(Churchill)的說法,「人們無法確保一定成功」,「人們只能獲得應得的報賞」,只有遵照策略法則才能獲得應得的報賞。

  最後,這些法則非常重要,因為在企業經營過程中沒有停止的時候,企業經營具有持續性與永久性。戰爭通常只有兩種結果,不是勝利,就是戰敗,然而企業經營有多種結果。所以我們認為企業策略比軍事策略更困難。

  由以上這四種原則可推導出一個歷久不變的名言︰遵循法則。我們經常發現短期內雖然有所損失,但是就長期而言卻占有優勢。人們可能在戰場上失利,但是卻在戰爭中享受勝利的成果。人們可能偶爾與幸運擦身而過,但是最後終將戰勝幸運。

  本書第一章將揭示為何擁有5,000人的軍隊竟然被只擁有100人的部隊打敗。軍事上的實例取材自1879年英國軍隊的祖魯戰爭(British Zulu War),這是英軍遭受到最嚴重攻擊的戰役之一。在Isandlwana戰役死傷的士兵比在滑鐵盧(Waterloo)戰役還多,傷亡的人民遠超過Inkerman或Alma戰役。同一天下午在Rorke’s Drift戰役中,雖然軍隊人數是40比1,但是英軍卻獲得非凡的勝利,為什麼?第二章將討論英軍為什麼獲勝,進而詮釋其策略意涵。

  第五章到第七章將揭示執行策略行動時有關「什麼」、「何時」、「如何」等課題,進而討論如何及在什麼時候協調這些課題。

  基本上,本書提出14個策略行動,其中包括6種攻擊策略,即游擊策略、迂迴策略、側面攻擊策略、正面攻擊策略、無差異圍攻策略、差異化圍攻策略。這些策略將在第三章中一一討論。此外,尚有8種防禦策略,即警告信號、建構進入障礙、提供全方位服務、先發制人、阻礙進入、迎頭痛擊、固守陣地、撤退,這些策略將在第四章詳細討論。

  第五章將討論何時該採取哪一種行動,第六章介紹如何從策略聯盟中獲得支援。

  討論過成功的要件之後,本書第七章接著提出一個特定的問題︰公司應該如何進行國際化?此一問題的答案將引用日本汽車產業成功的經驗。

  最後,本書第八章將彙總企業獲得成功所必須遵循的八個準則。因為人們無法完全摒棄機會,如何使獲利極大化,使成功與我們為伍,而不至於背道而馳?機會就是:對某人來說,一筆穩操勝算的生意,在另一個人看來,卻是個難題(Lord Warell)。




其 他 著 作