導讀　你不能不認識的當代大師──葛拉威爾�齊立文

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緒論　流行的開端

紐約犯罪率的逆轉�引爆點的形成�流行病學與社會現象

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Chapter 1　引爆點的三大原則

少數原則�定著因素�環境力量�小結

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Chapter 2　少數原則──連結者、專家及推銷員

連結者�連結者的特質�人際網絡的串連者�泛泛之交的能耐�連結者的功力�

專家�通曉萬事�樂於助人�推銷員�非關言語的說服力�由外而內的情緒感染�小結

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Chapter 3　定著因素──教育節目的強化功效

強化定著：小細節立大功�《芝麻街》的專注度研究�

《妙妙狗》的製作革新�觀察定著與反覆練習

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Chapter 4　環境力量（上）──紐約市犯罪率的升降

今是而昨非�不可輕忽的環境力量�破窗理論�

基本屬性偏誤�情境造英雄：「和善的撒馬利亞人」實驗

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Chapter 5　環境力量（下）──神奇數字一百五十

善用團體力量�一百五十原則�企業共通記憶

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Chapter 6　個案研究（上）──球鞋、謠言、轉譯的力量

轉譯高手�超級交易員�引領風騷�主流的侵蝕

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Chapter 7　個案研究（下）──自殺、抽菸、不會上癮的香菸

吸菸潮與自殺潮�高度細膩的自殺指令�少數原則點燃第一支菸�

菸癮定著的主因�環境力量來自同儕�找出真正的引爆點

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結論　掌握關鍵，引爆風潮

導讀　



你不能不認識的當代大師──葛拉威爾

by齊立文�《經理人月刊》總編輯

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　　「近期內記憶所及，沒有一個人像葛拉威爾這樣，以如此優雅或具影響力的方式，成為商業思想的領導者。」《快速企業》（Fast Company）雜誌在二○○五年一月號的封面故事裡，這樣描述麥爾坎．葛拉威爾。

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　　第一本書《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾瞬間成為商業界爭相約聘的顧問、行銷人員眼中的行銷之神。顧問公司埃森哲（Accenture）於二○○三年進行的「五十大商業大師」調查中，葛拉威爾更是高居二十七名，排在傑克．威爾許（三十四名）與大前研一（三十九名）之前。除了被《快速企業》譽為「二十一世紀的彼得．杜拉克」之外，網路雜誌《沙龍》（Salon）也稱他為「當代的新大師」。

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　　◤意料外的暢銷書作家

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　　葛拉威爾何許人也？葛拉威爾目前是《紐約客》（The New Yorker）雜誌的撰述委員，是少數記者出身的當代大師之一。有趣的是，葛拉威爾的父親曾經告訴他，有一行千萬不能做，那就是記者，因為賺不了錢。結果，葛拉威爾成了記者，還賺了很多錢。

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　　從多倫多大學歷史系畢業後，葛拉威爾曾試過要進廣告業，卻慘遭二十一家公司回絕。處處碰壁之下，終於有了機會，即保守的《美國旁觀者》（The ?American Spectator）雜誌，不過他根本不知道那本雜誌在做什麼。該雜誌後來開除了葛拉威爾，根據他自己的說法，可能是因為他太常睡過頭了。

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　　葛拉威爾的下一份工作是在《華盛頓郵報》（The Washington Post），從主跑商業線，換到科學和醫學線，直至升任該報紐約分社主任。在郵報工作了九年後，葛拉威爾於一九九六年加入《紐約客》至今，撰寫的文章橫跨多個領域。

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　　雖然年少時就著迷於文字，但葛拉威爾從沒想過有人能靠寫作為生。孰料，他在二○○○年出版的《引爆趨勢》，光是預付版稅就高達七位數，全美銷售量迄今已逾兩百萬冊。葛拉威爾接受CNN新聞網站專訪時曾表示，「那種感覺很怪，選擇寫作這一行，是因為你安於匿名性。你所寫的報導，就是報導而已，跟本人無關。一切都不是我能預期的。」

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　　《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾寫文章的手上多了麥克風，寫作時間也得分攤給每年大約逾三十場的演講，每場價碼約四萬五千美元。不光是大企業熱中於應用他所提出的觀點，就連商學院也以他的書和他在《紐約客》上的文章，做為課堂上的必讀教材。

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　　葛拉威爾在二○○一年接受美國《商業週刊》（Business Week）專訪時表示，對於書籍的暢銷，他大感意外，他還記得，出版商和他根本沒想過那會是商業書，他們所想的是心理學或科學類。不過，葛拉威爾無比的影響力，卻是在商業界感受最強烈。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）就將自己公司的成功歸因於「引爆點現象」。

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　　◤揭開風潮背後的神祕性與複雜性

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　　《引爆趨勢》的核心概念是「引爆點」，意指數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。應用在真實世界裡，就是觀念、產品、訊息及行為的傳染散播模式，如同「病毒」一般。葛拉威爾在書中列舉了無數精彩案例，說明流行趨勢的引爆點。

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　　以Hush Puppies為例，一九九四年底到一九九五年初就是這個休閒鞋品牌的引爆點：從原本的乏人問津，到一九九五年狂賣四十五萬雙，到最後幾乎美國年輕男子人腳一雙。葛拉威爾想探討的是，為什麼有些觀念、趨勢及訊息能夠異軍突起、迅速竄紅，有些則否，當中的關鍵因素何在？

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　　讓葛拉威爾興起《引爆趨勢》創作動機的關鍵，是他發表在《紐約客》一篇有關犯罪率的文章。一九七○年代起，紐約市平均每年達六十五萬件的犯罪率，到一九九二年突然驟減，是什麼原因導致治安變好？為了找尋答案，葛拉威爾轉向流行病學，利用流行病學家對於具感染性的事物是如何傳播散布的精闢見解，解釋社會上的流行風潮與現象。

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　　不過，這並非葛拉威爾的創見，早在十餘年前，美國「疾病管制中心」就已經把犯罪當成是疾病的一種類型，率先將流行病學的概念用在打擊犯罪上。葛拉威爾說，借用流行病學的概念來解釋社會趨勢，最讓他感興趣的是：揭開風潮背後的神祕性與複雜性。由於在眾多產品與訊息中，能夠脫穎而出的，通常都有「不可預測性」這個共同點，《引爆趨勢》的價值，便在於試圖去分析成功創造風潮背後的關鍵因素。

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　　◤一個隱遁的觀察者，看見別人所看不到的

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　　《就是這個IDEA！》一書將管理大師歸納為商學院學者、顧問、實務經理人和記者等四種背景，其中記者出身的大師屈指可數，葛拉威爾就是其一。書中指出，大師無須參與商業與管理觀念的創建，他們主要的貢獻是將觀念具體呈現出來，賦予觀念一個好的架構，並加以組合、包裝與傳播。哥倫比亞商學院組織行為學副教授弗林（Frank Flynn）則說，「葛拉威爾的天賦在於把觀念包裝得非常具可讀性。他的角色，就像是學界與實務界的傳譯員。」

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　　不過，葛拉威爾認為自己既不是市場專家、連結者、銷售員，也稱不上大師或顧問。相反地，他自認是一個「隱遁的觀察者」，對於系統（或制度）的運作方式深感興趣。他喜歡談論一些稀鬆平常，甚至是「蠢得可以」的事物，如休旅車、購物中心、蕃茄醬等。他自忖只是提供「智識架構」的人，他說：「我只是想激起人們的對話，他們可以覺得對話內容很有趣、很無聊、或是毫無道理。」