序言? iii

編譯者序? vii



第一單元　消費者、行銷人員與科技? 2

第一章

科技驅策之消費者行為? 2

行銷觀念? 4

消費者研究? 6

市場區隔、鎖定目標市場與定位? 6

行銷組合? 6

社會責任行銷? 7

科技豐富消費者與行銷人員間的交換活動? 7

行為資訊與鎖定目標消費者? 8

互動式與創新溝通管道? 8

產品與促銷訊息客製化? 9

較佳價格和配銷? 9

消費者價值、滿意度與保留? 10

消費者保留? 10

科技與顧客關係? 11

情緒性連結與交易性關係? 12

顧客忠誠度與滿意度? 13

顧客忠誠度與獲利率? 14

衡量顧客保留度? 14

內部行銷? 15

消費者行為之跨學域本質? 15

消費者決策? 15

本書結構規劃? 17

摘要? 17

問題討論? 19

習題? 19

關鍵詞彙? 20

參考書目? 20



第二章

市場區隔、選擇目標市場與產品定位? 22

市場區隔和有效選擇目標族群? 23

可辨識性? 24

足量性? 24

穩定性與成長性? 24

可接觸性? 24

行銷目標、資源相容性? 24

市場區隔基礎? 25

人口統計變項? 25

地理統計變項? 29

綠色消費者? 29

人格特質? 30

心理統計變項、價值觀與生活型態? 31

利益區隔? 33

媒體區隔? 36

使用率區隔? 36

使用時機區隔? 37

行為性瞄準? 37

追蹤線上瀏覽紀錄? 38

地理區位與行動性瞄準? 38

購買行為? 38

資訊競賽? 39

產品定位與重新定位? 39

傘翼定位? 40

優質定位? 40

競爭者對比定位? 41

關鍵屬性定位? 42

拓荒定位? 42

產品重新定位? 44

知覺圖? 44

摘要? 45

問題討論? 46

習題? 47

關鍵詞彙? 48

參考書目? 48



第二單元　消費者個別差異? 50

第三章

消費者動機與人格? 50

動機之動態性本質? 51

需求? 52

目標? 53

需求激發? 54

目標選擇? 54

需求與目標相依性? 54

需求類別與系統? 58

Murray心理需求分類? 58

Maslow需求層級論? 58

三種基本需求組合? 60

動機衡量? 61

自陳式報告? 61

定性研究? 61

動機研究? 62

人格本質與理論? 64

人格面向? 64

人格理論? 64

人格特質與消費者行為? 67

消費者創新性? 67

教條主義? 68

社會性格? 69

獨特性需求? 69

最適刺激水準? 69

尋求感官經驗? 71

尋求多變與新奇性? 71

認知需求? 71

視覺偏好者與語言偏好者? 73

消費者物質主義? 73

沉迷性消費行為? 73

強迫性消費行為? 73

消費者種族優越主義? 75

人格與色彩? 76

產品與品牌人格? 78

產品人格與性別? 78

人格與地理區域? 79

網站人格? 79

自我與自我形象? 80

延伸自我? 80

改變自我? 81

摘要? 81

問題討論? 83

習題? 84

關鍵詞彙? 84

參考書目? 85



第四章

消費者知覺? 88

知覺組成分? 89

感覺投入? 90

絕對閾? 91

差異閾? 92

下意識知覺? 94

知覺選擇性? 95

刺激? 95

期望? 95

動機? 96

選擇性知覺? 97

知覺組織? 98

主體與背景? 98

聚集? 100

完成性? 100

知覺詮釋? 101

身體外觀? 102

描述性措辭? 103

第一印象? 103

月暈效果? 103

消費者印象? 104

品牌形象? 104

包裝形象? 104

服務形象? 105

知覺價格? 105

知覺品質? 107

產品品質? 107

服務品質? 108

價格�品質關係? 110

零售商店形象與知覺品質? 110

製造商形象與知覺品質? 111

知覺風險? 111

知覺風險變化? 112

摘要? 113

問題討論? 115

習題? 115

關鍵詞彙? 116

參考書目? 116



第五章

消費者學習? 120

消費者學習要素? 121

動機? 121

線索? 121

反應? 121

增強? 122

古典制約? 122

連結性學習? 124

重複的角色? 124

刺激類化? 125

刺激區辨與產品差異化? 128

工具性制約? 129

行為增強? 129

消退與遺忘? 130

消費者滿意度與保留? 130

增強排程? 131

型塑? 131

集中與分散學習? 131

觀察學習? 132

資訊處理? 132

資訊儲存? 132

複誦與編碼? 134

資訊保留與擷取? 135

認知學習? 136

消費者涉入與腦側化理論? 138

消費者涉入衡量? 138

消費者涉入之行銷應用? 138

腦側化? 139

被動學習? 139

消費者學習效果與衡量? 141

確認與回憶衡量? 141

品牌忠誠? 141

品牌權益? 142

摘要? 143

問題討論? 144

習題? 145

關鍵詞彙? 145

參考書目? 146



第六章

消費者態度形成與改變? 148

態度與形成過程? 149

態度學習? 149

態度形成來源? 149

人格因素的角色? 150

態度與行為一致性? 150

態度形成受情境影響? 150

三成分態度模式? 151

認知成分? 151

情感成分? 152

行為意圖成分? 153

改變消費者態度? 153

多屬性態度模式? 155

標的物態度模式? 156

行為態度模式? 160

合理化行為理論模式? 160

嘗試性消費理論? 161

廣告態度模式? 161

改變態度動機功能? 162

效用功能? 162

自我防衛功能? 162

價值表達功能? 162

知識功能? 162

將品牌與特定標的或原因進行連結? 163

推敲可能性模式? 165

認知失調與解決衝突態度? 168

解決態度間衝突性? 169

歸因理論? 169

自我知覺理論? 169

得寸進尺技巧? 170

對他人的歸因? 172

對他物的歸因? 172

分析自我歸因? 172

摘要? 173

問題討論? 174

習題? 175

關鍵詞彙? 175

參考書目? 176



第三單元　溝通與消費者行為? 178

第七章

消費者說服? 178

溝通歷程? 180

選擇性接觸? 183

心理噪音? 183

廣播與窄播? 184

定址性廣告? 184

設計說服性訊息? 185

圖像與內容? 185

訊息框架? 186

片面訊息與兩面訊息? 187

順序效果? 187

設計說服性廣告訴求? 189

比較廣告? 189

恐懼訴求? 189

幽默訴求? 193

性訴求? 193

時效訴求? 195

衡量訊息效果? 195

摘要? 196

問題討論? 198

習題? 198

關鍵詞彙? 199

參考書目? 199



第八章

傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體? 202

區隔基礎瞄準法與曝光基礎瞄準法? 202

曝光基礎瞄準法優勢? 202

GOOGLE消費者追蹤與瞄準技術? 204

消費者與社群媒體? 204

許可行銷? 206

社群媒體行銷實務? 206

社群媒體溝通管道? 208

消費者與行動廣告? 209

消費者對行動廣告的反應? 209

行動廣告優缺點? 210

衡量媒體廣告效果? 211

分析網路造訪率? 212

衡量社群網絡影響力? 212

GOOGLE分析器? 213

媒體曝光衡量? 213

尼爾森跨平台衡量? 214

傳統媒體電子化革新? 214

報紙與雜誌? 214

電視與廣播? 215

在途媒體? 217

產品置入性行銷? 217

摘要? 218

問題討論? 220

習題? 221

關鍵詞彙? 221

參考書目? 221



第九章

參考群體與口碑效果? 224

來源可信度與參考群體? 225

參考群體影響力? 226

參考群體類別? 227

消費相關參考群體? 227

決定參考群體影響力的因素? 229

代言人、背書者與其他正式來源可信度? 232

背書者與代言人? 233

名人? 235

銷售人員可信度? 236

零售商可信度? 236

媒體可信度? 236

時間對訊息可信度的影響? 236

口碑效果與意見領袖? 237

意見領袖特徵? 237

意見領導的衡量方法? 239

口碑效果的策略性應用? 240

社群網絡? 240

品牌社群? 241

部落格口碑效果? 241

刺激口碑效果? 242

病毒式行銷? 242

管理負面口碑? 243

創新擴散：依據採用者類別進行區隔? 244

創新者? 244

早期採用者? 245

早期大眾? 245

晚期大眾? 246

落後者? 246

非採用者? 246

摘要? 246

問題討論? 248

習題? 248

關鍵詞彙? 249

參考書目? 249



第四單元　社會和文化對消費者的影響? 252

第十章

家庭與其社會角色? 252

家庭在消費社會化過程中的角色? 253

父母型態與消費社會化? 255

學習消費社會化? 257

成人與跨世代消費社會化? 258

家庭的支持性角色? 259

家庭決策與消費相關角色? 261

夫妻在消費決策上的相對影響力? 262

孩童在家庭決策中的角色? 262

孩童消費角色類別? 263

衡量家庭決策? 263

家庭成員角色? 263

家庭生命週期? 265

單身期? 266

蜜月期? 266

父母期? 266

後父母期? 267

解離期? 267

家庭生命週期總結? 268

非傳統式家庭和非家庭式家戶單位? 269

非傳統式家庭的消費行為? 271

訴求於非傳統式家戶之廣告? 272

社會角色與消費者行為? 272

社會階級與社會地位? 272

社會階級具層級性且為市場區隔的自然基礎? 273

社會階級的衡量? 274

主觀衡量法與客觀衡量法? 274

職業? 275

教育程度? 276

收入? 279

混合變數衡量法? 279

社會階級特徵與消費者行為? 279

社會階級流動性? 280

富裕消費者? 280

中產階級? 281

勞工階級和非富裕階級? 282

服飾、流行時尚與購物? 282

儲蓄、支出與信用卡使用? 283

社會階級與溝通? 283

階級向下流動? 284

地理人口統計變項與社會階級? 284

摘要? 285

問題討論? 286

習題? 287

關鍵詞彙? 288

參考書目? 288



第十一章

文化對消費者行為的影響? 292

文化角色與動態性? 293

文化演進? 294

文化信念反映消費者需求? 294

學習文化價值觀? 296

學習類型? 296

我族文化傳承與他族文化同化? 296

行銷對文化學習的影響? 296

語言與象徵符號? 297

儀式? 297

衡量文化價值觀? 299

內容分析? 299

田野觀察? 299

價值觀衡量工具? 300

美國核心價值觀? 301

成就與成功? 302

時間與活力? 304

效率與實用性? 304

進步? 304

物質主義? 306

個人主義與順從? 306

選擇自由? 308

人道主義? 308

年輕化? 310

健康概念? 310

綠色行銷? 313

環保消費行為? 313

摘要? 315

問題討論? 317

習題? 317

關鍵詞彙? 318

參考書目? 318



第十二章

次文化與消費者行為? 320

文化與次文化? 321

原國籍與種族次文化? 322

拉丁美洲（西班牙語裔）消費者? 322

非裔美籍消費者? 324

亞裔美籍消費者? 325

宗教次文化? 328

地理與區域次文化? 329

年齡次文化? 330

Z世代：1997年以後出生者? 332

Y世代：出生於1980年至1996年者? 332

X世代：出生於1965年至1979年者? 334

嬰兒潮世代：出生於1946年至1964年者? 335

銀髮族市場? 336

性別次文化? 340

消費性產品與性別角色? 340

女性在媒體、廣告中的角色? 341

職業婦女? 341

摘要? 342

問題討論? 345

習題? 345

關鍵詞彙? 346

參考書目? 346



第十三章

跨文化消費者行為：國際化觀點? 350

跨文化分析與文化同化? 352

跨文化分析? 353

文化同化? 355

跨文化消費者研究困難性? 356

當地化策略與標準化策略? 357

因應當地文化特色進行產品與服務客製化? 357

語言障礙? 357

促銷訴求? 358

法律障礙? 358

全球性品牌與當地性品牌? 359

品牌佔有率與延伸? 360

全球行銷機會? 364

購買力與消費模式? 365

成長中的全球中產階級? 368

全球青少年市場? 369

跨文化區隔? 370

摘要? 371

問題討論? 372

習題? 373

關鍵詞彙? 373

參考書目? 373



第五單元　消費者決策、行銷道德與消費者研究? 376

第十四章

消費者決策與創新擴散? 376

消費者決策模式? 377

決策歷程：投入階段? 377

決策歷程：處理階段? 378

決策歷程：輸出階段? 385

消費者贈禮行為? 386

創新擴散與採用? 388

創新類別? 388

影響採用狀況的產品特性? 389

採用歷程? 390

摘要? 390

問題討論? 391

習題? 392

關鍵詞彙? 392

參考書目? 393



第十五章

行銷道德與社會責任? 396

社會行銷概念：烏托邦？或實際情境？? 397

剝削式行銷? 400

以孩童為行銷對象? 400

自我規範與法律角色? 400

誘使過度飲食和不當採購? 403

操弄性或隱瞞營養成分資訊? 404

藥品廣告? 406

狡詐性促銷訊息和技巧? 407

隱瞞性行銷? 407

置入性行銷：廣告崁入娛樂片段? 408

不實性廣告與誤導性廣告? 408

「欺瞞」定義? 409

誘發式廣告? 410

誤用消費者隱私? 411

提倡社會理想? 412

提倡有利行為和避免不當行為? 412

善因行銷? 413

消費者道德? 416

摘要? 417

問題討論? 418

習題? 419

關鍵詞彙? 419

參考書目? 419



第十六章

消費者研究? 424

發展研究目標? 425

收集次級資料? 426

內部次級資料? 426

外在次級資料? 426

設計初級研究? 427

定性研究? 427

定量研究範疇? 434

定量研究資料收集工具? 437

結合定性與定量研究? 445

資料分析與呈報研究發現? 446



摘要? 447

問題討論? 448

習題? 448

關鍵詞彙? 448

參考書目? 449

附註? 451

索引? 473

?

序



各章概要



　　單元一：消費者、行銷人員與科技



　　第一章「科技驅策之消費者行為」說明消費者行為屬於跨領域學科，描述行銷、行銷策略與行銷人員社會責任的演進歷程，特別是科技對策略行銷的影響，以及顧客價值、滿意度和保留間的關聯性，最後，則導入消費者決策歷程模式，以連結本書中所探討之各項消費者行為原則；第二章「市場區隔、選擇目標市場與產品定位」介紹市場區隔概念，包括人口統計變項、社會文化變項和心理統計變項等。另外，討論選擇目標市場的主要準則、行為性瞄準，以及產品、服務定位和差異化議題。



　　單元二：消費者個別差異



　　第二單元檢視心理因素對消費者行為的影響，第三章「消費者動機與人格」討論需求、動機和人格特徵等角色；第四章「消費者知覺」探討消費者知覺概念，包括對行銷刺激之知覺選擇性、組織與詮釋；第五章「消費者學習」則鎖定消費者學習歷程與過去購物經驗對後續採購行為的影響；第六章「消費者態度形成與改變」介紹消費者態度的形成、研究與策略性應用。



　　單元三：溝通與消費者行為



　　第三單元探討溝通與說服效果，第七章「消費者說服」介紹溝通成分和如何克服溝通障礙，並區分廣播（傳統大眾媒體）與窄播溝通間（線上廣告與社群媒體等新式媒體）的差異性，另外，則強調訊息結構、說服性訴求與成效；第八章「傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體」討論溝通管道，以及由平面、廣播媒體轉換至社群媒體、行動廣告的現象，並進一步分析舊式與新式溝通媒體中採用的瞄準客群方法、網路新趨勢（如Google和Facebook）的角色，以及傳統媒體遭逢的電子化革新情形；第九章「參考群體與口碑效果」檢視媒體和個人訊息來源可信度、消費者參考群體、意見領袖，以及實體和線上口碑動態性等議題。



　　單元四：社會和文化對消費者的影響



　　第四單元討論社會和文化對消費者的影響，第十章「家庭與其社會角色」聚焦家庭角色，以及社會階級概念；第十一章「文化對消費者行為的影響」描述文化意涵，並討論其如何展現於價值觀、儀式與風俗習慣中，此外，亦說明應如何衡量價值觀，以及藉由廣告、消費行為舉出美國人主流價值特點；第十二章「次文化與消費者行為」探討各種次文化類型，包括種族、宗教、地理區域、年齡和性別等；第十三章「跨文化消費者行為：國際化觀點」鎖定跨文化分析，描述如何評估海外行銷機會，以及是否應在全球市場採行客製化產品和促銷方式。



　　單元五：消費者決策、行銷道德與消費者研究



　　第十四章「消費者決策與創新擴散」彙整消費者心理、社會與溝通成分，以形成消費者決策模式，並討論新產品採用歷程；第十五章「行銷道德與社會責任」論述行銷人員社會責任，以及因新式媒體，尤其是侵犯隱私權問題引發的道德爭議；第十六章「消費者研究」描繪行銷研究步驟與消費者調查相關工具。



編譯者序



　　面對全球化與科技化浪潮，消費者的行為模式已產生巨大改變，不論是產品或服務的資訊接觸與傳遞、促銷媒介的種類與內涵、消費平台的選擇與使用，或付款方式的多元性與消費後處置，均與過去環境大相逕庭，若我們用消費模式典範的轉移與變革來描述現代的消費者行為，一點也不為過。因此，位處在這個競爭市場環境中，企業除了深入洞察現代消費模式的轉變趨勢外，更應思考如何精準鎖定目標消費者作為行銷核心，針對這些目標客群擬定產品、服務與價值的接觸策略，用以成就企業的成功與發展，進而在市場中成長與茁壯。本書的內涵，正好反應這樣的時代趨勢，作者強調消費者行為理論與實務並重，以深入淺出的敘述方式，詳細剖析消費者行為學所涵蓋的基本概念與學理，以及面對國際化與科技化的消費者模式改變，對於學生或實務工作者而言，將有助其提升並掌握消費者行為的知識。



　　本書結構清晰詳盡，除了消費者行為學理論與概念剖析外，每一章節提供多個實際案例，使讀者能學習應用消費者行為知識於真實的行銷問題與場域中。雖然這些案例多是以國外市場為背景，但作者以簡潔扼要的筆法、生動活潑的描述方式，甚或栩栩如生的圖片，將消費者行為理論與實務應用貫穿起來；這對欲深探消費者行為領域的學生，或是亟於尋求消費者新知、發掘行銷創意的實務工作者而言，絕對是不可多得的好書。總之，不論讀者的興趣與目的為何，對於理解與應用消費者行為知識及理論而言，本書將是一個最佳的起始點。再者，本書特別加入行銷道德與社會責任的內容，以全球化觀點凸顯消費者行為的共同性與殊異性，進而提出詳細完整的消費者行為模式，這是本書獨特之處。



　　以在地讀者的框架與視野，來呈現這本譯著的內涵，是我們在內容取捨上的最高指導原則。我們一方面盡可能地維持原著的構念與風貌，但對於公司名稱、品牌或實際案例，也致力以本土用語來加以描述說明，用以提升本書的可閱讀性與可理解性。而一些專屬國外地方性的論述，我們也竭盡所能進行潤飾、更動或刪減，以降低讀者的閱讀難度與心理距離感，期能誘發讀者的閱讀興趣與動機。本書內容豐富，共分為五個單元，分別是第一單元「消費者、行銷人員與科技」，第二單元「消費者個別差異」，第三單元「溝通與消費者行為」，第四單元「社會和文化對消費者的影響」，及第五單元「消費者決策、行銷道德與消費者研究」，完整提供消費者行為學的內涵知識。



　　翻譯是一條漫長且寂寥的道路，其心路正如四季轉換，有時咰陽、有時細雨、有時塵沙與有時風雪。在此路上，幸賴學富出版社于雪祥總經理及其他同仁鼎力相助，讓本書順利成文。雖然我們殷切期盼做到盡善盡美，但仍可能存有一些疏漏之處，尚盼各方先進同好不吝指正賜教，以使本書更臻完備。

?