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找好店面的本事

找好店面的本事

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9789869463393
D.I. Consultants
張婷婷
光現出版
2017年8月02日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789869463393
  • 叢書系列:Speculari
  • 規格:平裝 / 288頁 / 25k正
    Speculari


  • 商業理財 > 管理與領導 > 創業開店











    投資 開店 找攤位

    都適用!



    賣炸雞 開超商 賣衣服 賣飾品 美甲小店

    日本開店專家全力支援你當老闆的夢想!





    前言



    序章

    所有的「地點」都有以銷售為目的的故事


    以顧客的觀點走一趟,就能看出生意好的地點

    ○以一條道路連接了3種不同性質區域的水道橋

    ○不過是30公尺的差距,生意好壞卻涇渭分明的咖啡店與居酒屋

    ○兩方都是「離車站近」,地點的價值卻有天壤之別

    「非日常」的區域所以才需要日常的店——特殊活動區域

    ○為什麼在最「非日常」的場地入口,開的是家庭餐廳與便利商店?

    ○為了「每次都是第一次來」的人們必須要有的是什麼店?



    雜居大樓密集的學生區域,最適合的果然還是拉麵店?

    ○居酒屋、拉麵店、蕎麥麵店密集的街區最堅如磐石的還是便利商店

    ○雖然很小但是經營方式其實很實在的西口咖啡店



    即使人潮聚集,營運與維持仍然很困難的辦公街區

    ○店能不能開成的指標還是在翻桌數——餐飲店

    ○在困難重重的辦公大樓區能穩穩留住客人的經營模式

    ○突然出現不為人知的好地點,要如何引出“開店據點”的可能性?



    Column 01「地點」的重要性在任何國家都一樣。

    但是,會如實呈現價值觀的差異。



    第1章

    用科學方法分析路上行人的“無意識行為”


    不要依賴直覺與經驗,科學觀點的開店基準的重要性

    ○光靠往來行人不可能左右店鋪的營業額

    ○超越哈夫(David Huff)模型更進化的營業額預測

    ○利用商圈或通行量以外的全部因素來做「營業額要因分析」

    ○店開得愈多就愈能提高「營業額要素分析」的利用價值

    ○從直覺與經驗邁向科學——跨出創造客觀的開店基準的第一步



    決定營業額的「營業額要素」

    ○分別為「地點因素」與「商圈因素」這兩者的各個要素

    ○你要的顧客會自然聚集的「顧客誘導設施」

    ○店鋪是否能被看見、是否有人知道的指標就是「能見度」跟「知名度」

    ○找到眾多人走動的道路——「動線」

    ○店裡是否寬敞、座位是否充分——感覺舒適的「建築物構造」

    ○一個在物理上與心理上來說都好的「路徑」客人就容易進來

    ○是否有充分的人口——「市場規模」

    ○是否有目標客層存在——「商圈性質」

    ○店門口有沒有人經過——「重點規模」

    ○容易遺漏的「自家競爭」

    ○超越業界的藩籬而造成影響的「其他公司競爭」

    ○不同的連鎖店有截然不同的「有效」因素



    Column02  早期掌握海外獨特的「營業額要素」,

    成功地抓住假設.驗證的巡迴



    第2章

    明明是一樣的通行量卻能開出6倍的營業額——解開「商圈性質」之謎


    解開在神田是苦戰,在中野卻是生意興隆之謎

    ○「重點規模」雖然充分,但是若遺漏了「商圈性質」??神田

    ○明明有這麼多大學生,為什麼店家一直在替換?

    競爭的速食店與地區超級市場

    ○專門外送的速食店能成功開店的地段是?

    ○開速食店調查超級市場的意義

    也可以販賣與超市搭配得宜的速食產品

    ○其實晚餐的菜是在那家速食店買

    ○即便同樣是連鎖速食店,內用與外帶、外送完全是不同的業務形態



    Column 03 變化速度比日本還快的海外,要柔軟的採取臨機應變的因應方式



    第3章

    營業額翻到2.2倍的便利商店,最重要的「因素」是什麼?


    利用大幅提升「親近性」與「辨識性」復活

    ○與介入車站與你之間的競爭便利商店對抗吧

    ○威脅到的不是只有步行客,而是及於更廣的區域

    為麼已經標準化的便利商店還會有營業額的差別

    ○堅守開店的規則往前躍進的頂尖便利商店連鎖店

    ○獨佔了站內商場這個封閉商圈龐大「市場規模」的NewDays



    Column04各個連鎖店都追求適當的地點,現在仍反覆實施多種實驗



    第4章

    為什麼開在田中央也可以生意興隆——

    咖啡店導向成功的「因素」是什麼?


    那麼多的顧客是從哪裡來的?

    ○早上都是男性,中午都是女性,星期例假日是一家大小

    ○由於土地寬廣「能見度」「知名度」「親近性」便大幅提升

    ○能讓人放鬆的「建築物構造」會促進長時間停留及追加點餐

    在便利商店留下的地點躍進的連鎖休閒按摩店

    ○由小客車的動向解讀出來的「商圈性質」

    ○即便同樣是路面店,卻是以沿著一般道路這個好地方為目標

    ○後巷的店容易有回頭客生意其實很好

    ○一旦習慣了以後——先驅者佔了大便宜



    Column 05  若能理解一個國家特有的交通方式,就能掌握適切的「商圈」



    第5章

    看得出來就會成功,解讀錯誤就會受打擊

    讓變化多端的「動線」變成你的好夥伴


    在一整片只有田地的土地上開的速食店

    ○實則位於兩條街道的正中央擁有過人的「市場規模」

    ○因為有強力的「動線」存在而成立的「地點」

    若是錯誤解讀「動線」的變化,就會形成很大打擊

    ○只要弄錯一點差別就會很大

    ○只因為地下鐵有了新的出口??

    ○延伸到廣域的「動線」,即使距離75公里仍是競爭對手

    ○用廣大的賣場或座位數大幅改變店的營業額

    地點的科學.海外版



    重要的不是數字的多寡,而是掌握“為什麼會多”



    最終章

    這樣預測,

    可以讓生意差、未達到預算的店鋪數為零


    再次看看決定營業額的「營業額要素」

    ○構成「地點因素」的5個要素

    ○不要漏掉吸引人的「顧客誘導設施」

    ○不要漏掉人們行動的時候形成的路——「動線」

    ○容易踏進店裡也需要科學的考察——「親近性」

    ○首先是進行區域內的人口調查——「市場規模」

    ○找出人口中的目標顧客——「商圈性質」

    ○店前走過的是什麼樣的人?經過的車裡坐的是什麼樣的人?——重點規模

    ○最強而有力但容易被遺忘的「自家公司競爭」

    ○不要遺落意外的「其他公司競爭」

    找出自家公司的獨特要素,推敲出「營業額要素分析」

    ○連鎖店不同,「有影響」的因素也就完全不同

    ○數據收集得愈多,「營業額要素分析」就會愈正確

    ○要推算出科學的預測,是一種勞心勞力的作業

    在公司共享的有科學根據的開店戰略

    ○以地點戰略立案發揮本領的「營業額要素分析」

    ○開發與營運都可以用數值根據為基礎來討論



    不被直覺或經驗左右,以數字為主軸選擇地點,使海外開店走向成功



    書末附錄

    連鎖拉麵店在哪個區域可以成功?——實際的開店模擬


    想在某個區域大量開店——地點戰略更需要的「營業額要素分析」

    ○既有的店鋪區域或店鋪的形式有沒有任何傾向?

    ○從既有店鋪的傾向找出符合的條件

    ○訪問、實地調查、用各種手段找出「有影響」的「營業額要素」

    ○反覆進行假設與驗證,使營業額提高的條件更清楚

    ○將滿足條件的區域劃入準備進攻的地區

    ○決定區域之後,再從中選出具體的「地點」

    ○「營業額要素分析」才能做出集中開店不可欠缺的高準確度預測

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    推薦序



    找好店面的本事




      把招牌的色彩與氣勢,乘上霓虹燈閃爍幻化的頻率,乘上店租調漲的次數與幅度,再乘上人潮、人潮、人潮,最後,再加點文化,以及一點景氣,大概就等同一座城市的「繁榮指數」。



      這種幾乎全球一致的規格,在東京銀座、香港銅鑼灣、上海陸家嘴、首爾明洞、台北信義計畫區,甚至是紐約的第五大道、倫敦的新龐德街…,熱情奔放地複製著、閃亮著、舞動著。



      許多夢想,因為這些地段而變成了鑽石,更多夢想,想藉由這些鑽石的折射,更加發光發熱,但是,畢竟淬煉鑽石的過程並不容易,昨天的贏家與明天的輸家,在舞台邊上不停的換手,殘酷卻珍貴的經驗,也隨著輸贏而去,再多的可惜,最後留下的,也就只有可惜…



      這是一本寫給夢想的書,實踐的方法卻是絕對的科學。



      作者秉持著日本傳統文化中,專業細緻的職人精神,透過科學方法的彙整、分析,系統性地將一個店面經營者、企業領導者,在規劃店面經營的「實業計畫」中,該考慮到的所有主、客觀因素一一呈現。



      本書中,完全看不到倚老賣老的「老生經驗談」,也不是摸著水晶球天馬行空的「靈媒式預言」(這兩種是台灣房地產市場「唯二」的論述形式),全都是「實事求是」的個案檢討,並且配合簡單的地圖,將複雜的空間邏輯清楚陳述。



      不論你是當了幾十年的老闆,或是磨拳擦掌,想大展身手的新手頭家!今天起,別再糟塌你的夢想了,仔細地看看這本書吧!讀通了,起碼不敗,想贏,當然還是靠努力!



      在序章中,作者用了非常細膩的手法,清楚地描繪了在東京巨蛋旁邊,一個範圍不過幾百公尺之內的「商圈微氣候」!



      之所以稱其為「微氣候」,意思是指它的範圍不大,卻因為幾條大道與小路的交錯,對於空間所產生的巧妙變化,以及辦公區、學生區、車站通勤族、巨蛋活動人潮…等等,各種人潮使用的型態與頻率的不同,使得商圈出現了截然不同的風貌。



      大哉問,究竟什麼樣的「地點」,適合開什麼樣的店?什麼樣的店,又適合什麼樣的「地點」?雞生蛋?蛋生雞?如果都是標準答案,算不算回答了問題?



      在「非日常」的區域,開「日常」的店!這不只是商圈操作的策略而已,更是一套深層的心理學!在一個「相對陌生」的區域中,所謂的「相對熟悉」,是多麼難能可貴的價值!在「多種狀況中的多種階層」中,尋求一套最低門檻的認同,這就不只商圈與人潮所呈現的數學問題那麼單純了。



      不過,原則還是有例外!實際狀況也得看國情而定。



      當全世界的零售業界都在深入研究7-11的經營模式,並將其視為商業經營的典範時,從2009年進入印尼的7-11,卻在2017年年中,將剩餘的136家門市全面關閉,分析原因,在於印尼的顧客雖然非常喜愛7-11便利的WI-FI與舒適的環境,卻不願意消費店內的商品,而在不堪長期負?沈重的成本壓力下,連這麼?大的7-11也只能鳴金收兵,這一課,也許又是另一套值得研究的新教材!



      在本書的第一章,作者完整地提出了一套以「地點」與「商圈」兩大因素為基本架構,分別列出「顧客誘導設施」、「辨識性」、「動線」…等十項因子的「營業額要素分析」,這套以科學數據為內涵的分析模式,應該可以算的上是目前國際零售業界,最「經典」的一套論述了了!



      說到底,開店當老闆,應該不只是為了實現夢想或塑造形象而已,最核心的目標,應該還是「營業額」!



      但是究竟有多少經營了若干年的「老字號」,曾經針對這些重要的因素或變數,作過深度的檢討?以技術為本位的主事者、經營者,又何曾作過技術與信心之外的經營分析?過去的經驗,真的可以掌握未來的市場嗎?



      這些年來,有多少的「老味道」,在物價、食材、房租...幾波「漲聲」之後,看到手足無措的,撐不到半年一年就無奈地關了燈,?子大一點的,換套菜單,價格加個兩成,卻也不知道還能撐多久…



      一切,真的只是價錢問題嗎?數字背後的故事又是什麼?



      商圈性質之謎!本書的第二章,作者舉出了幾個精彩的案例,為什麼人潮熱絡的大學商圈,店家卻一直在換?因為大學生的夏天有暑假、冬天有寒假,兩個長假一算就是四個多月,如果沒有其他類型的消費者支撐,這四個多月的營業額可能就是大問題。



      這和台灣的現況好像也差不多,台中的逢甲夜市之所以為「台灣之最」,當然不是只靠著逢甲大學區區兩萬個學生的生活消費,而是國內外一千三百萬人次觀光客的捧場!



      如果你想開一家速食店,作者建議先去調查一下附近超級市場的營業狀況,如果超級市場內販售的食材很多,而且生意很好,這個速食店的計畫,恐怕還是要再考慮一下,因為,這可能代表著附近住宅區裡的家庭主婦們,還是挺愛開伙作菜的。



      但是,原則是死的,技巧是活的!如果你所賣的「速食」(熟食),可以搭配正餐成為桌上另一道菜,此時,減法就馬上又變成了加法,如果再進一步地掌握「內用」、「外帶」與「外送」,在選址上的不同技巧,把算盤打活,倒也是商機處處!



      同樣的便利商店、同樣一杯咖啡,在不同區域有不同的感受,在不同時段可以吸引不同的顧客,也許只是差幾個停車位、也許只是座位的舒適性、也許只是動線的方向……關鍵性的「要素」可能都只是細節,卻可能影響天差地別的結果。



      書的終章,作者以多項數據為基準,提出了一套「營業額」預估算式,加減乘除的背後,代表的是店鋪經營每一種主客觀因素的變化要素,想當個稱職的老闆,不妨先算算看!



      值得關注的是,當「宅經濟」把網購帶上雲端之後,「量變」與「質變」交錯了、空間的定義模糊了、競爭的邏輯顛覆了…,未來,下一秒就來到面前,全新的故事正要開始…

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    田大權(大聲行銷 執行總監)




    其 他 著 作