各界評論

序+前言



01 物理學 + 品牌

把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，一面俯視著鍋子，一面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時表示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。



02 時間 + 品牌

將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。



03 空間 + 品牌

借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利•尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。



04 品牌化 + 信號

你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能最有效推動品牌？



05 信號 + 感官?

真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。



06 時刻 + 記憶

現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。



07 能量 + 價值?

離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個大方向。



08 系統 + 價值?

認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解一般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。



09 品牌化 + 價值?

你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾•康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。



謝辭

前言



品牌的一切，都與空間、時間有關



　　理論上，只要品牌經常地在時空中與大眾產生交集，即可永久流傳下去。而本書要檢視的，正是品牌與群眾相互交集的時間與空間。從一開始，我們會先觀察品牌在時空條件中的發展脈絡、人類大腦如何運作、社交網絡是如何造成影響，以及──品牌之所以對我們是有價值的原因。爾後我們會再聚焦說明：為何這套概念能以各種不同方式，產生出對你、對品牌擁有者都有價值的洞見？經由本書你將獲得全新的框架跟系統化的觀點來建立品牌；同時也能透過書中章節學到評估品牌的新方法，進一步達成最佳品牌化的效果。



　　多數討論品牌的書籍都將重點擺在「品牌該傳遞何種訊息」，或「顧客思考與感受」上。可能是基於過去的印象，加上學術界也十分看重市場調查，以致於每當講到品牌化時，就會讓人情不自禁地聯想到「廣告」。不過現在的廣告業者其實都在花大錢做小事：觸及群體只是小眾族群其頻率也不高，而且時間也較短。光是投資在網路廣告上的費用，就高達五百二十億美元；這數字不僅超越了有線電視廣告，更緊追在廣播電視廣告之後。每當民眾們容易在瀏覽爆炸性資訊的過程中分心；也就是不論是從口袋或手提包，拿出智慧型手機時，品牌所提供的，僅是以浮誇舉止吸住他們目光。當他們要從這些紛亂的資訊中做出選擇時，民眾所仰賴的，就是對於某品牌的過往經驗。



　　現在我們先把大觀念擺在一旁，僅以群眾作為重點，我們不把他們稱為「消費者」，也不視顧客為「目標族群」，因為這些都是工業經濟所留下的過時字眼。品牌會隨著記憶留存或消逝，沒有群眾的存在，就不會有品牌；因此要如何透過現實生活中，存在於人類與品牌之間的互動來創造記憶—這件事確實有好好研究的必要。



　　在當今的行銷世界裡，顧客體驗和顧客需求設計可說是最強而有力的概念；而本書揭露的觀念也正與大眾體驗的「設計」直接相關；特別是在「被設計好的時刻」這點上。至於社群如何對個人發揮影響力，也是我們要探究的主題。如此一來，你也可以明白品牌擁有者和管理者究竟是如何操縱社群的；再來，我們不但會探討個人品牌體驗所經歷的三個重要時間維度：（1）第一時刻，（2）使用品牌的大量時間，（3）使用品牌的時間速度；還會討論品牌所操控的四個空間維度：（1）品牌擁有者，（2）品牌管理者，（3）社群，（4）個人。



　　接著，你將會知道品牌如何攀爬雅各階梯（Jacob’s ladder），並發出大眾所能感知到的信號。這些信號會轉變成難忘的時刻，而這些時刻在經過累積後，就會成為一段段的記憶，進而產生品牌能量。之後顧客會利用這些資訊來進行價值評估，以此衡量競爭品牌所能提供的期望效用後，再來決定是否購買；這就是能否產生銷售、利潤和品牌價值的關鍵。而一個品牌的成功與否，就取決於它能否創造出「品牌價值」這項經濟資產。



　　沒錯，接下來我們會進入更深奧的部分。不過別擔心，這或許沒你想得那麼困難。



　　在開始之前，我們先提供一個案例（智慧羊毛是如何建立品牌的？），並以此解釋我們看待「品牌化」的方式。智慧羊毛的產品是以極為細緻的美麗諾羊毛紡織而成；過去20年裡，在沒做什麼行銷宣傳的情況下，取得了爆發性的成長；只因為該品牌把重點放在傳遞正確信號和創造迷人時刻上。一般想到羊毛襪時，我們可能都會覺得是穿起來有點刺癢或不舒服的感覺。但在穿上智慧羊毛的高級羊毛襪之後，卻會使人捨不得脫下它，這時品牌的時刻就誕生了。畢竟只要區區二十美元，就能讓你的雙腳擁有如此奢華的享受；當冬天來臨時，雙腳不再冷冰冰，而這雙襪子可以穿上好幾年。這種好事常有嗎？於是熱愛這個羊毛襪品牌的人，就會一次買上好幾雙，並且還會到處跟別人宣傳，或是把它當作禮物贈送，甚至與朋友們炫耀他們雙腳的愉快體驗；接著體驗、銷售和利潤就會在時間與空間下持續累積，最後創造出有價值且人人都想要的品牌。



　　這個觀點來自於一整套的系統思維。舉例來說，就系統思維的層面來看，我們在上發條與時間測量之間瞭解到，每個月的「時間」可能會受到重力、磁力和機械應力影響而減少個一、兩秒鐘，這時才算真的理解瑞士機械錶的重要原理；畢竟你看不到瑞士手錶的內部運作，可能會誤以為只要額外多上幾次發條，時間就會走得比較快。同樣地，如果不瞭解品牌價值的生成機制，你可能會覺得只要多多進行品牌化投資，就可以直接獲得更多銷售和利潤。基於此例，我們認為，「系統思維」才是有效檢視品牌世界裡的最好方法。



　　這本書並不是要教大家如何建立一個強力品牌並成為市場龍頭，我們也不會深入探討「訊息定位」或「品牌表現」的深奧藝術。我們是要提供一套新思維，來使眾人思考品牌和品牌化。當我們視品牌為一個名詞時，對品牌擁有者來說，品牌是個無形的資產；然而對顧客而言，品牌則是個盛裝信任的容器。就我們看來，在「時間推移」與「空間轉換」的過程中，任何品牌與大眾產生交集的時刻都算是品牌化，因此品牌化是個具備「主動性」的動詞，指的是品牌與大眾之間的互動。此外，你在閱讀本書時，不但會學到實用的心智模型，也能動動腦、做做那些具有啟蒙作用的「思維實驗」（thought experiments）。例如，我們會假設某個世界是完全沒有品牌的，並針對這個假設進行討論（小提醒：那不會是個好地方）。本書最後還會說明，品牌為社會帶來的經濟與社會價值，以及在其前方所面臨的挑戰與困境。



　　我們在書中所採用的是「數學」與「物理學」理論和原理，在過去數十年裡，經濟學和財政學中也是以此作為研究基礎。相形之下，行銷學則是最晚加入此行列的學科，不過倒是相當適用。然而，根據卡爾森管理學院（Carlson School ofManagement）教授馬克•柏根（Mark Bergen）表示：「要建立一個完美的行銷理論，不但得仰賴經濟學，還得靠社會科學。」這就是《品牌物理學》要帶領大家進入的學術領域：一個相當美好且充滿智慧的境界。



　　隨著本書進入最後幾個章節，我們也會越往品牌和品牌化所面臨的困境深入探討，並仔細觀察人類的狀態、挖掘科技轉變文化的過程，以及品牌為現實生活帶來的各種價值；畢竟大家都是利用品牌在這個世界生存奮鬥、顯示社會地位，以及滿足需求欲望，而且也會花時間、金錢在品牌上，或藉由品牌來省時省錢。由此可見，品牌已經為我們身處的世界和社會帶來了全面性的轉變，使得我們共同生活在一個勇敢且嶄新的地球村。



　　最末，謝謝你們願意和我們肩並肩，一起投入這個深奧的品牌領域，若有其他見解或疑問，歡迎來信詢問：info@physicsofbrand.com。