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大旅遊時代的攻客祕訣:解析訪日人數如何突破三千萬

大旅遊時代的攻客祕訣:解析訪日人數如何突破三千萬

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9789868319561
中村好明
蕭辰倢
行人
2019年1月25日
113.00  元
HK$ 96.05
省下 $16.95
 
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ISBN:9789868319561
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣


  • 商業理財 > 經濟/趨勢 > 觀念/趨勢











    ●什麼是「花事業」跟「米事業」?兩者如何帶來不同規模的人潮金流獲利?

    ●白天的錢包跟夜晚的錢包為什麼會是不同位數?

    ●真正重要的不是「賺錢」,而是該思考如何「獲利」?




      觀光大國日本並非一開始就一蹴而成,而是經過了十年逐步經營,才達到觀光客人數突破三千萬的成就。日本是怎麼做到的?台灣可以借鏡的部分有哪些?在喊著「拼觀光」、「拼經濟」的口號時,還有什麼事是我們應該要知道的?



      在日本,「inbound」並不是台灣耳熟的「集客式行銷」,而是指所有入境訪日的人事物與資源,也就是所有的「入境交流」。不只是單純指「觀光客群」而已,具體說來,出差等商務參訪、參與國際體育大賽、拜訪朋友跟家屬,都屬於「入境交流」的範圍。該如何從「廣義的」入境交流中獲利,才是不論政府或民間都該思考的問題。



      本書從許多角度切入,先以數據整理出日本與國際市場的現況,再一一對症下藥,針對不同的客群與地區提出相應的解決方式;單打獨鬥已經過時了,現在需要的是跟周邊地區攜手合作,讓每個地方都成為「軸心」,創造能吸引客群的特色;倘若只做米事業(跟自身相關的經濟活動)將難有顯著性的成長,但若先做好花事業(為公共效力),則會產生意想不到的相遇與聯繫;不只拘泥於短期利益,而是樹立中、長期的計畫,放眼未來擬定戰略,才是真正的長遠之計。



      作者中村好明是唐吉軻德公司社長室總經理兼入境交流計畫負責人,並在政府與民間企業的入境交流領域從事顧問業務,甚至經常於海外國家舉辦講座與課程。作者常年在此領域耕耘,歸納出了「十大鐵則」、「七、五、三哲學」等如何吸引外國來客的方針,都在此書中一一呈現。日本發行的五本「入境交流」著作集大成,這是中村先生第一本實踐性獲利的方法書籍,而非單純的指導書或技巧集。這同時也是「入境交流」概念的書籍首次在台出版。



      與日本處境相仿的台灣,可以學習作者的經驗與方法,透過了解日本現在「已經發生的未來」,以更加長遠的視角,選擇適合自己的帶客之道。



      即刻號招



    專文推薦



      交通部觀光局局長|周永暉

      國立高雄餐旅大學副校長|劉喜臨



    真心推薦



      台灣入境旅遊協會理事長|王全玉

      日本自助旅遊中毒者|林氏璧

      社團法人RTM泛旅遊協會理事長|鄭佑軒

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    推薦序 從在地體驗邁向世界觀光大國

    推薦序

    給中文版讀者的話

    前言

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    第一章 觀光立國的全球各國與日本

    在第一章中,我將闡示「入境交流(inbound)」的概論。

    在提出客觀數據及具體行動之前,我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題,並說明為何需要注重入境交流這塊領域。

    重新定義「入境」

    全球的現況,與日本的現實

    全球國際觀光市場的動向�日本入境交流的最新情況�國際觀光市場正在增長的理由�日本唯一的生存之道僅在入境交流�全球觀光競爭力第四名的衝擊�逐漸清晰的課題,與建構真正實力的關鍵

    日本的課題,與今後的可能性

    讓更多人取得護照�以地區分散為強項,達成多產業化�使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客�獲得全年型的回頭客

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    第二章 入境行銷的十大鐵則

    在第二章中,我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。

    訪日入境需求的正式成長,到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢?各式各樣的地區和業態,都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此,在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前,我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式,也就是宛如其基盤般的「鐵則」。

    [鐵則一] 貫徹「旅客視角」──推廣與款待

    [鐵則二] 樹立「中、長期計畫」

    放眼二○二○年擬定戰略

    [鐵則三] 從「花事業」著手──「米事業」隨後

    「己方也能同樂」的志工活動�從志工活動到創建事業�花事業具有無限可能

    [鐵則四] 「攜手」前行

    只靠「昭和型」已無以為繼�從輻思考到軸思考�聯合更廣大地區,邁向「門戶城市」

    [鐵則五] 找到、學習、採納「已經發生的未來」

    從人口動態預測「未來」�用自家做法突圍是在浪費時間

    [鐵則六] 飛向世界──所有答案都在「客源市場」

    一年前的趨勢早已過時�先填補跟訪日遊客間的代溝

    [鐵則七] 讓「手中既有資源」發揮最大功效

    別錯過家人、朋友的需求�發掘地區的沉睡資源�提升市民對入境交流觀光的支持率

    [鐵則八] 建立、執行優質戰略

    優質並不只是價格昂貴�唯一的資本:唯有附加價值才能創造更多附加價值

    [鐵則九] 攻占夜間市場

    白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數!�IR(賭場)的可能性與課題

    [鐵則十] 多樣性才是永續成功的礎石

    宗教文化的多樣性�飲食文化的多樣性�性傾向的多樣性

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    第三章 海外主要市場之國家及地區分析

    第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」,我會把焦點放在入境交流的客源市場(訪日旅遊市場),講述「全球主要市場的國家、地區分析」。

    具體而言,應該如何觸及各個國家和地區呢?我將全球大分為五大區域,並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎,逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。

    東北亞:關鍵在於停留天數長期化與活動開發

    韓國�中國�臺灣�香港

    南亞、東南亞:應當「針對未來」嚴陣以待,而非現在

    泰國�新加坡�馬來西亞�印尼�菲律賓�越南�印度�澳洲

    北美、中南美:具有充分發展性,應推廣日本獨有的事物情報

    美國�加拿大

    歐洲、俄羅斯:理解國民性格與文化背景,用「日本獨有」打動人心

    英國�法國�德國�俄羅斯�義大利�西班牙

    中東、非洲:訪日需求提升的中東、非洲,關鍵在於前宗主國

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    第四章 孕育成果的七、五、三哲學

    第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學(philosophy)」為題,我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。

    我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心,應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著,我依序會講述你能用來對周遭造成影響,逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後,則是足以突破現實中一切障礙的魔法,也就是「三種無」。

    導向成功的「七種力」

    ?思考力�?展示力�?帶動力�?醞釀力�?貫徹力�?販售力�?培育力

    改革社會的「五種階段」

    ?意識�?知識�?勇氣�?朝氣�?景色

    跨步前行所需的「三種無」:三無主義

    ?無條件�?無前提�?無根據

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    觀點專欄

    [其一]明治維新與觀光立國

    [其二]FIT時期的旅行者視角

    [其三]祭典旅遊的可能性

    [其四]多樣性與穆斯林旅遊

    [其五]亞洲正深化、日本正停滯

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    觀光立國的那一端:取代後記

    參考文獻

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    給中文版讀者的話



      首先,我想對拿起本書的所有讀者,獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物,這一次,行人出版社特地發行了繁體中文版本,對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內,以及華語地區的每一處,諸類事態各不相同。不過,由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略,以及我的專業「公共哲學」之思維方式,原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上,我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以,我深深相信,本書不論是在世上的哪一個國家閱讀,保證都能派上用場。



      透過本書,我最想傳達給華語地區各位讀者的是,在所有的城鎮,換句話說,包括你的城鎮亦然,在入境交流經濟方面,都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區,以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。



      這幾年訪日外客人數的成長,恰謂扶搖直上。二○一三年的訪日外客人數為一千零三十六萬人。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人,只憑短短四年就增至三倍。日本的入境交流成長率,是全球最高水準。



      實際上,來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人,二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人,二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人,二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人,二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中,臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中,臺灣市場就占據了整體的十五.九%之多。平均每六.二九位訪日遊客,就有一人是來自臺灣的貴客。另外,在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模,則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五.二%(同為二○一七實際數據)。平均每兩位訪日遊客,就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言,華語地區的各位,是最舉足輕重的貴賓。



      一個國家的經濟浮沉,其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人(二○一八年),自二○一一年的巔峰過後,如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面,比總人口數更重要的,則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口(現役工作人口)動態。日本從一九九五年起,生產年齡人口每年都在減少。至於最近,則是每年減少約七十萬人。即便如此,日本社會仍未喪失活力,其要因恰如前述,是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額,約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費,彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。



      在日本,為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少,並提升日本整體的活力,第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際,在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略,並以疾風之姿實施至今。實際上,地方創生政策最為重要的戰略,正是「振興入境交流」。日本地方上的活力,正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客,皆已化身回頭客,並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。



      另一方面,試著檢視臺灣的人口動態,總人口數為兩千三百五十七萬一千人(二○一七年)。這個數字預計會在二○二四年(快則二○二二年)轉向減少。臺灣的生產年齡人口,已在二○一五年封頂,往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分,其總人口數雖會不斷增加,生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。



      從今而後,不只訪日入境交流,振興從日本往華語地區的出境旅遊,同樣事關重大。飛往日本的航班,雖然來程高朋滿座,回程卻空空蕩蕩,繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊(twin tourism)」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者,正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注,才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。



      此外,目前全球的觀光型態,也已從歷來的團體旅遊,轉向以個人獨立旅遊(FIT)為主。而遊客的目的地,同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代,觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街,或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市,包括地方城市和農村生活,都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。



      日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今,日本為了對抗人口減少,創造出精神奕奕、得以持恆的社會,已經開始著手振興入境交流。我為了將這份挑戰導向成功而寫下此書,面對居住於往後將持續老化的東亞之讀者諸君,我也由衷期望能帶出良好的提點。另外,我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功:(一)全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國、(二)人們能跨越國境、相互往來,創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場,還有(三)透過振興旅遊,使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區,直到永遠。

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