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葡萄藤行銷

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			9789867204288
			戴夫．巴爾特、約翰．布特曼
			商智
			2006年12月03日
			83.00 元
			HK$ 70.55 省下 $12.45

詳
細
資
料

* 叢書系列：Business Point
* 規格：平裝 / 248頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Business Point

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同
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書
推
薦

內
容
簡
介

　　「口碑」具有無比驚人的威力，更是所有廠商夢想擁有的，卻只有少數人花時間了解其中奧妙。

　　才是幾年前的事，企業開始熱中增進人與人之間對話的方式，來克服傳統廣告效果的衰退。但是，說總是比做來的容易些。身為BzzAgent的創辦人，戴夫?巴爾特發展出一項策略，能找出「口碑推薦」是否真的出自個人內心。在這個由象牙塔建構出理論所主宰的世界而言，貝特算得上是個真正的實踐者。

　　貝特的大發現是，當「口碑」是出自一個平凡人口中時，威力才會強大無比。這與散佈口碑的人是不是大師級或有影響力的人物，還是名人無關，重要的是，這個人得是自己身邊的人。這個就坐在你辦公桌旁邊的人，影響你決定看某部電影的力量，可能還大過任何影評人。貝特還有許多驚人發現，像是「口碑」是可以量化，以及不在操弄之下，就能好好運用的行銷工具。BzzAgent是個超過10萬人組成的社群，這些成員都是發自內心地想跟朋友或是認識的人，分享自己熱愛的產品，包括了書、啤酒、牛仔褲、香水、餐廳、香腸等，無所不包。這種出自內心的誠實回饋與從不止息的熱誠，讓他們比那些花錢請來背書的名人更讓人相信。

　　本書內容取自BzzAgent的真實活動與其他案例，告訴讀者哪些作法能讓人們為你做口碑，哪些則不能。回答一些今日行銷活動中，最難理解的問題，如：

＊「口碑」和「Buzz」、「病毒行銷」的差異
＊哪六種原因會讓人覺得，自己是被迫跟別人談論個人熱中的事物
＊企業該怎麼做，才能促進好的口碑，而不會讓人覺得有種受騙或很假的感覺？
＊你真的得到達「影響者」階段，才能創造產品臨界點嗎？
＊為什麼負面的口碑，有時卻是一件好事？
＊為何歐普拉有名的「龐帝雅克免費送」活動，創造驚人的口碑效應，車廠卻以難看的銷售數字收場？

　　作者以嚴謹的分析，提出許多第一手經驗，帶領讀者大膽進入「一對一」的行銷新世界，以及企業成員要如何精通這個概念。

國外推薦

　　「他在說些什麼，也有數據可茲證明。對於想在這個時代進行銷售的人而言，這是一本不可錯過的書。」－－管理大師湯姆．彼得斯（Tom Peters）

　　「有時候，一本書就改變了一切。這本《葡萄藤行銷》就屬於這類會改變世界的書。戴夫．巴爾特為誘餌行銷的棺材釘上了最後一根釘子，並以清楚、強有力的方式，整理出他自己的整套框架，用全新方式思考，你的想法是如何在人群中傳播的。但你不可以把我的話套在這本書上，畢竟，我可是個有力人士！問一問你的朋友、同事，以及競爭對手，他們可能都已經讀過這本書了。」
——創意鬼才賽斯．高汀（Seth Godin）《紫牛》作者（口碑經紀公司的客戶）

　　「消費者有時是件麻煩事兒，有時候他們永遠不會知足，但只要把事情做對了，魔法自然會出現！巴爾特與布特曼潛進客戶的心理層面，誘使他們離開自我保護的繭，樂於表達他們的迂回曲折。閱讀《葡萄藤行銷》，你會對於身邊的朋友為什麼會有那種消費模式，想要了解得更多。」
——喬治．史多克（George Stalk），波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）資深副總裁
《快速球宣言》（Hardball）作者

　　「一直以來，快速成長的口碑行銷領域都嚴重忽略了一項要素：親身經驗。《葡萄藤行銷》填補了這個鴻溝。關於『口碑經紀公司』的營運模式有許多爭議，但是《葡萄藤行銷》一書讓人印象十分深刻。任何人如果想要了解口碑行銷，就一定不能放過這本書。」
——艾莫爾．羅森（Emanuel Rosen）《口碑行銷》（The Anatomy of Buzz）作者

　　「《葡萄藤行銷》是為了多年來試圖發掘口碑領域的執行長而寫的書。終於，巴爾特與布特曼給了我們這本《葡萄藤行銷》，讓我們知道，真實的客戶關係是由此開始的。這是一本可以帶給大家另類思考，並且是非常切合時代需要的讀物。」
——賴利．韋伯（Larry Webber），萬柏宣偉公關公司（Weber Shandwick）創辦人，W2集團執行長

　　「口碑是最有力的行銷媒體，戴夫．巴爾特與約翰．布特曼，用非常精采的方式解釋其中的道理。還有，有趣的是，巴爾特建立了一家革命性的口碑經紀公司（BzzAgent），他也在書中詳述精闢見解，為何該公司的經營模式會如此成功。」
——艾爾．賴斯（Al Ries）《為什麼有些品牌比較強》（The Origin of Brands）共同作者

　　「『葡萄藤』一詞是口碑行銷領域中新創的語言，但《葡萄藤行銷》的確是對未來的行銷領域，以及對企業的未來，都是一項突破性的指引。把這句話傳播出去：高階主管以及企業家千萬不可錯過這本書！」
－－比爾．泰勒（Bill Taylor）《快速企業》（Fast Company）雜誌的共同創辦編輯

作者簡介

戴夫．巴爾特（Davie Balter）

　　「口碑經紀公司」（BzzAgent）創辦人兼執行長，這家開創性的口碑行銷公司曾登上《富比世》（Forbes）、《快速企業》（Fast Company）等雜誌，也曾是《紐約時代雜誌》（New York Times Magazine）的封面故事。這是巴爾特的第一本書。

約翰．布特曼（John Butman）

　　著名的寫作者，曾參與寫作的暢銷書包括《奢華，正在流行》（Trading Up）、《真實男孩》（Real Boys）。同時他也替美國與歐洲企業及非營利組織，規畫媒體與溝通的相關策略。

目
錄

前言　展開葡萄藤世界之旅　

第一章　浴室裡的大發現
?行銷小狗和口碑大尾巴
?深入瘋狂的葡萄藤世界　

第二章　誰在不停地說產品？
?每天都離不開「話題」
?面對面傳遞口碑
?為什麼喜歡談論產品？
?誠實與自然的價值
?另一種「忠誠方案」？
?為了搶先得知內幕
?最實在的獎賞－－參與
?影響力讓人成癮

第三章　話題不是口碑
?布蘭森模仿脫線舞男
?歐普拉大送轎車
?值不值得花八百萬？
?行銷成功，口碑失敗
?一隻乖乖聽話的雞
?詐欺森林
?沒有人喜歡被愚弄
?索尼易利信的假觀光客
?暗中進行的行銷
?好病毒與壞病毒
?誰替福斯發動恐怖攻擊？
?本田齒輪轉動所有人目光

第四章　口碑如何傳播？
?代代相傳的口碑
?誰會是下一個聽眾？
?傳遞效應
?好話題沒有距離
?別人的經驗轉化成自己的意見
?擁抱品牌，不願等待
?口碑的窗口　

第五章　影響力的迷思
?凡夫俗子最有影響力
?到底誰受誰影響？
?死忠的顧客反而不熱情
?個人品牌所有權
?真正的品牌傳道者
?錯誤的談話對象
?最終客戶就是口碑建立者？

第六章　口碑說故事
?真貼身的牛仔褲
?如果家裡多了一隻羊
?啤酒、書與香水的故事
?多加多青蛙的浪漫
?不要把故是事說成神話
?故事說些什麼　

第七章　負面的奇特價質
?iPod 見不得人的秘密
?傾聽與回應
?負面評論的正面價值
?三十六小時找齊三千經紀人
?有人喜歡，就有人不喜歡
?公平的負面饋　
?沉默的踴擁護者也有話說

第八章　口碑的下一步是什麼？
?「奈米貼」狂想曲
?該怎麼屏評量口碑？
?除了銷售量，還有什麼？
?誰會得到顧客？
?錯失和消費者對話的機會
?共同行銷
?一般人才是真正的產品道者
?欺騙殺口碑
?真實透明才有好口碑

書
評

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