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如何讓顧客離不開你

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			9789867058928
			高子梅
			臉譜
			2007年6月29日
			87.00 元
			HK$ 73.95 省下 $13.05

詳
細
資
料

* 叢書系列：企畫叢書
* 規格：平裝 / 260頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

企畫叢書

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

《商業周刊》1022期特別推薦
亞馬遜網路書店★★★★★最高評價

即使競爭者的價格很低，不可或缺的企業還是能得標達陣；
即使能在更方便的地方買到同樣產品，顧客還是願意遠道而去。
為什麼顧客硬是離不開某些企業？成為顧客心中少不了的企業有什麼秘訣？

從電視觀眾為了怕錯過HBO的《慾望城市》而預錄影集，Mister Donut、鼎泰豐門前大排長龍，到捧著錢上門不預約也見不到心儀的設計師……種種現象可以得知，在顧客心目中還有某些產品或企業是不可或缺的。即便競爭者的定價很低，不可或缺的企業還是能得標達陣。即便能在店址更方便的店家?買到同樣產品，顧客還是肯繞遠路去他們那?惠顧。

要怎麼樣才能變得不可或缺？要成為一家顧客離不開你的公司，有什麼秘訣？在《如何讓顧客離不開你》這本書中金告訴企業如何跳出大眾商品的陷阱，擺脫定價的緊箍咒，創造出一群眼中只有你的忠實顧客。
擁有一群只想和你做生意的忠實顧客，他們只願購買你的產品或服務，這才是貨真價實的商場聖杯。有辦法和顧客建立這等情誼係的企業，才是真正的不可或缺 —— 他們注定會在市場上叱吒風雲。在本書中，名商業顧問喬?卡勒威將深入探究現實世界中的企業是用什麼方法讓顧客對他們的產品和服務如此執著，你又該如何學習他們的做法。

卡勒威利用各種個案研究、訪談記錄、和現場實境來告訴我們五大驅動力的力量，而這也是所有不可或缺的企業所共同擁有的力量：
* 他們會創造和維繫動力，克服組織惰性，不斷前進。
*他們會讓顧客對他們的可靠和整齊一致的水準表現習以為常。
*他們會持續不斷地和顧客溝通聯繫，用心經營彼此之間的關係。

此外，作者從許多成功案例中規整出成為不可或缺企業不可不上的二十八堂課。你可以從這個動腦課程中取得當下可活用的概念。其中內容包括標靶百貨商場如何在一群低價競爭者中崛起勝出；NASCAR北美房車賽如何把賽事變得人性化；W大飯店用創新自我格局，在飯店業?出奇制勝等等；他們的成功know-how能帶給你無限的啟發。

◎強力推薦

「我好愛這本書。喬．卡勒威為我們繪製出一幅實用有效的地圖，教我們如何透過個人關係的經營和個人化的服務來成就企業目標。讀了這本書，就能在顧客心目中真正變得不可或缺。」
－－弗列德．威爾森（Fred Wilson，薩克斯第五大道百貨公司董事長兼執行長）

「如果你的主要顧客群不認為你是不可或缺的，他們應該會改變主意了。因為喬．卡勒威將在這本最新著作中坦然無諱地告訴你為什麼有可能，並教你各種不可不知的方法去促成這件事的發生。」
－－賴利．摩爾斯（Larry Morse，奎爾辦公商品型錄公司總裁）

「喬．卡勒威又為我們送來了一份好禮 ——《如何讓顧客離不開你》。在這本書中，他帶領我們一覽企業力爭上游、不斷進步的攀升過程。這個過程雖然沒有終點，但不會令人氣餒，喬的妙筆生花為這場登高之旅增添了無比樂趣。這份好禮應該當場打開，共同分享，因為這?面充斥了各種可讓我們一生享用不盡的契機。
－－馬提．尤柏格（Marti Eulberg，北美富豪汽車有限責任公司銷售經營部執行副總裁）

作者簡介

喬．卡勒威

專業諮詢顧問，擅長品牌化和有競爭力的市場定位，他的客戶名單簡直就是一份商場名人錄 — 從瑞典的報社、大英帝國的飯店、南非的電腦公司，以至於全球知名的品牌如BMW和美國運通銀行。他常以商業趨勢為題進行演說，並已榮登國際演說家名人堂之列。另著有《顧客要買什麼？就是比別人好的頂級服務》（Becoming a Category of One）。

譯者簡介

高子梅

東文大學英文系畢業，曾任華威葛瑞廣告公司AE 及智威湯遜廣告公司業務經理和總監，現為專職譯者。譯有《模範領導》、《你的第一份經營企畫書》、《說故事的領導》、《策略校準》、《預見5種未來科技》等書。

序

　　從電視觀眾為了怕錯過HBO的《慾望城市》（SexandTheCity）而預錄影集的現象，到企業買主寧捨削價競爭的廠家，而就自己最信賴的廠商等種種現象可以得知，還是有顧客認為市面上有某些產品或企業是不可或缺的。它就像是蘊含寶藏的母礦……節節高升的彩金……商場上的聖杯：能讓你擁有一群想和你做生意的忠實顧客，他們只肯購買你的產品或服務。

　　想想看有哪個商家是你沒有它便活不下去的。每人至少都能想出一家。也許是可以為你隔夜送達貨件的快遞公司、汽車修理廠，抑或專門賣你辦公用品的線上公司。他們是靠什麼秘訣贏得你的心？讓你對他如此忠心不二？他們是怎麼辦到的？最重要的是，他們有哪些作為值得你學習？

　　即便競爭者的定價很低，不可或缺的企業還是能得標達陣。即便我們能在店址更方便的店家裡買到同樣產品，我們還是肯繞遠路去他們那裡惠顧。因為他們早已和顧客建立最好的關係。

　　所以你要怎麼樣才能變得不可或缺？要成為一家顧客離不開你的公司，有什麼秘訣？這都是本書要談的重點，我們會研究其中的原因，搞清楚為什麼顧客硬是離不開某些企業。其實要找出原因不難，難就難在落實和執行的部分。誠如有句老話說：「點子是很古怪的東西，除非我們確實落實它，否則根本沒用。」

　　要成為不可或缺，表示你得先成為顧客心目中的預設選擇。當顧客需要購買你有販售的產品時，他們頭一個想到的就是你。你成了他們的一種習慣。所以它的背後觀念是，你要成為吸引顧客的那塊磁鐵，讓他們無視於其他競爭對手，全都上你這兒來，包括你的商店、你的目錄，或你的網站。

　　不可或缺的企業很清楚自己適合「落腳」的市場是什麼。剛開始，他們一定會反問自己幾個老掉牙的重要問題：

˙我們最精通什麼？
˙我們最熱愛什麼？
˙我們的顧客重視什麼？
˙這三項要素會在何處交會？

　　而這個神奇的交會處正是企業可以開始著手進行，讓自己有別於其他競爭對手的地方。大部分的人都不喜歡讀理論，情願看實際的做法。這本書從現實生活中採集到許多範例。有關個案研究的部分包括：某支票印刷商如何在萎縮的市場中與顧客聯手合作，重整旗鼓；某連鎖飯店如何靠獨特新奇的消費經驗來抓住顧客的心；某餐廳的顧客在街頭長龍裡苦苦等候，只為一嘗煎餅加人情味的綜合美味；專門為律師提供進修教育的某研討機構，竟然有一套「旅館櫃台化」的獨創哲學；一家從無到有的銀行將為我們親身示範，如何在這個高度競爭的金融服務市場中超越一般商品的層級；以及一名具有多重身分的推銷顧問／講師／演說家／作家，如何靠價值的創造和贈送來贏得無數粉絲的心。

　　雖然我所研究的企業都以自己的一套獨特方法在市場上成功立足，但他們之間還是有五點共同的構成要素，我稱它們為五大驅動力：

1.動力的創造與維繫。
2.讓顧客對你的可靠習以為常。
3.用心經營你和顧客的關係。
4.一圓夢想的結果。
5.使人著迷、陶醉，和上癮。

　　除了這五大驅動力之外，我還發現到，能稱得上不可或缺的企業，他們看事情的角度也很像。他們常常拿「有何不可？」來反問自己，藉此挑戰傳統慣例……他們會先把基礎工作做到最精通和最扎實的地步，才會將觸角伸向創新的領域……他們會善用各種合夥的技巧去取得以前不曾碰觸的商業資源……他們瞭解傳統的推銷手法必死無疑，也明白不管發生什麼事，都沒什麼大不了，只要你意志堅定，就有可能出現轉機，還有網際網路從未改變任何事，尤其和交易有關的重要事情。

　　本書從頭到尾都很強調一個重點：你必須有創造力，才能變得不可或缺。成功沒有一定的標準模式，我們沒有十大步驟供你填充作答，也沒有臨摩圖片供你逐一上色。成功並不容易，你必須自己想辦法。請為你的顧客創造一種共同體的感覺，這套策略的力量不容小覷。市場上有許多不可或缺的品牌，譬如蘋果（Apple）電腦的 iPod和搖滾樂團灰狼合唱團（LosLobos）都曾利用過這個策略。你若能在顧客之間建立起無形的向心力，將使你的聲望更上層樓，而且這個策略適用於任何企業。但前提是，當你在看其他企業如何運用這種共同體的力量時，你的目光千萬不能太狹隘，你要發揮創意，才能想出自己的一套辦法。我們不要你全盤移植其他公司的做法，我們要你把其他企業的創新做法當成催化劑，刺激自己發揮想像力。

　　其實在尋覓這些不可或缺的企業過程當中，我學到的最大教訓恐怕是：他們都牢牢掌握了一些看似明顯卻常被忽略的交易元素，有些甚至是「簡單到不能再簡單」的道理。譬如第一印象很重要；一定要對顧客說實話；或者做好自己的本分，因為讓付錢的顧客得到等值的產品或服務，只能算是一種本分，根本稱不上是超出顧客的預期水準。

　　常有人說，成功是要天時配地利。我完全同意這個說法。事實上，不可或缺的企業在策略上都很重視天時和地利的掌握。但這不光指實際的地點或架設很棒的網站。你要讓顧客隨時找得到你；給他們想要的東西；用他們想要的方式給；在他們想要的時間給。這些都要精心設計，絕非靠運氣。此外還有一點很重要，每位員工都要以顧客為重。

　　在這五大驅動力裡，最有力量的莫過於一圓夢想的結果。它重要到我們肯為它特別闢出一個單元。二流的企業只想到交易。不可或缺的企業和員工則強調未來的夢想──他們要為顧客一圓夢想。重要的是，每位員工都能超越當下的產品或服務交易，完全投入那個境界。你必須以顧客為重，做任何事情都先想到顧客，才可能達到一圓夢想的結果。

　　你也許很好奇，為什麼每家企業都能寫出很棒的公司宗旨，連最爛的企業也不例外。光從紙上文字來看，每家企業好像都很完美，他們的宗旨和願景說明有如顧客的美夢成真版。這中間為什麼會有落差？問題出在哪裡？為什麼這些立意良善的企業都不能真正做到品質好、服務佳的地步？其實說穿了，全是卡在立意未能落實的問題上。有句老話說：未能落實的願景，只是一場幻覺。所以關鍵在於：你有沒有一套可以重複的標準流程。它是立意與現實接合的橋梁。只要建立起一套可以重複的標準流程，你就能透過一致的流程動作來打造出色的品牌。

　　書中有個章節是在談不可不上的二十八堂課。你可以把它視作一種動腦課程，從中取得你想當下活用的概念。其中內容包括標靶百貨商場（Target，譯註：全美第二大折扣連鎖企業）如何在一群低價競爭者中崛起勝出；北美房車賽（NASCAR）如何把賽事變得人性化；以及哈樂斯賭場（Harrah掇Cascino）非常清楚自己的顧客真正要的是什麼……其中的教訓與啟示都可活用於自己企業身上，讓你朝成功邁進。

　　在這本書中，你可以從你自認和你無關的企業身上學到許多經驗，這些經驗和觀念可以助你一臂之力，讓你變得「不可或缺」。事實上對你公司最有幫助的可能是歐普拉?溫弗瑞（OprahWinfrey，譯註：美國脫口秀的名主持人）用來建立自己王國的那套策略，抑或是W大飯店用來創新自我格局，在飯店業裡出奇制勝的那套辦法。

　　你一定要放開心胸。這樣一來，當你急需啟示時，導師自然會出現。如果你需要有人教你怎麼讓顧客離不開你，這本書會證明它是位很好的導師。

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評

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