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Apple、Google、Amazon熱銷的祕密：讓顧客成為你的品牌傳道者，不只自己買，還揪人幫你賣

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			9789862482803
			高德範
			陳玫妏
			寶鼎
			2012年9月02日
			100.00 元
			HK$ 85 省下 $15

詳
細
資
料

叢書系列：方向
規格：平裝 / 272頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

方向

分
類

[ 尚未分類 ]

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書
推
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內
容
簡
介

Amazon評價★★★★★顆星

就連蘋果前任執行長約翰．史庫力（John Sculley）、維京手機行銷企劃總裁兼行銷部副總裁鮑勃．史托喜爾（Bob Stohrer）以及思科產品營銷總監克里斯．杜博客（Chris Dobrec），都連署推薦本書！

誰說品牌行銷一定要打廣告？

　　本書作者Alex L. Goldfayn是前《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）專欄作家，也是在消費電子產業備受信任的行銷公關專家，曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon、等企業，並有帶狀廣播節目、部落格，發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

　　作者認為，目前科技業的成功跟行銷無關，就算消費電子製造商停止了所有的行銷活動，在銷售上也不會有重大衰退。因為，它們有著一群忠實消費者在後面支撐！

　　他們就是品牌傳道者。如果你從事行銷工作，你可以採取「唯一最重要」，同時也是最有效的行動，就是與你的消費者對話，創造你的品牌傳道者。這一群消費者比你所創造的產品還重要，因為他們對於自己喜歡的品牌有無與倫比的熱情、信賴、高忠誠度，就像追星族追求明星一樣的瘋狂，並且會免費又源源不絕地幫你開發新的顧客！

　　大多數科技業公司都不懂，如何將顧客轉變成品牌的傳道者。作者解析了大多數消費電子公司在行銷上犯的錯誤——廣告用語不當、新聞稿寫得很差，再到用錯人等等，而根本原因就在於，目前的行銷、品牌經營、宣傳和公關，完全偏重於技術、功能導向。

　　作者書中提出步驟性的作法，根據消費者洞察（consumer insights）、打動人心的語言等，營造出高忠誠度的「品牌傳道者」。

　　@什麼是「品牌傳道者」？

　　簡單來說，是一群花錢購買產品的人的消費者。他們使用產品，喜歡產品，把產品當一回事，樂於繼續嘗試新產品。但現在不是你廣告做得好，商品就可以賣得好，而是你需要擁有一群對你商品死心蹋地的消費者！因為他們會幫你的商品宣傳出去，就像團購一樣，你的東西好吃很多人訂購，並不是因為你廣告做很大，而是曾經訂購過你商品的顧客，認同你的商品不錯很好吃，所以他們會自然而然的幫你推銷，口耳相傳的讓你的商品讓更多人知道！所以不管是哪一個行業，都需要有一群永遠支持與喜愛商品的顧客，因為顧客就是商品賺進大把鈔票的主要來源！

　　@本書告訴你如何培養死忠的品牌傳道者

　　要擁有一群品牌傳道者，是十分艱難的任務，而這也是本書要告訴讀者的訊息：

　　首先，必須要把產品做好：從功能卓越到使用便利；從訂價適當到有利的產品名稱。

　　其次，必須洞悉你的消費者：了解他們希望從你的產品獲得什麼、想要如何使用，以及對你產品的看法。

　　接下來，加強你的溝通用語：用他們懂的語言，進行強而有力的宣傳、公關、媒體互動，以及有效率的平台。

　　最後，在你贏得了主流消費者之後，就必須採取步驟去促使他們形成話題，然後讓他們創造出口碑推薦，再來如果一切都順利發展，就能夠做到消費傳道者的境界。

本書特色

　　1.作者Alex L. Goldfayn背景強大，他曾在《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）擔任聯合報業高科技專欄作家長達五年的時間，是消費電子產業備受信任的行銷公關專家，曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon等企業，並有帶狀廣播節目、部落格，發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

　　2.作者認為，就算是知名的電子大廠也是會有成功或是失敗的行銷案例，書中列舉10個實際案例：選用Sony、Samsung、Tom-Tom、Microsoft世界大廠牌，用同樣的產品來比較「產業行銷與傳道者行銷」，兩者的行銷手法差異在哪裡？利用相同的行銷內容，但行銷的手法及消費者的迴響卻大不相同。

　　3.作者提倡一套「品牌傳道者」養成系統，如果你是Marketing Sales，一定要學會。學會了這套系統，就可以讓顧客「自動揪團」。

作者簡介

高德範 Alex L. Goldfayn

　　作者為全球頂尖的消費性電子製造公司與客戶，擔任行銷顧問與發言人。他的專長領域包括，品牌策略、行銷手法、信息傳播與產品定位。

　　高德範為許多全球最大的品牌公司提供專業，幫助TiVo、T-Mobile、羅技（LogiTech）開發熱情與忠誠的消費者。惠普、思科、Netflix與好市多的總裁、營運長與副總裁，都加入本書智庫行列，發展具開創性的市場行銷與品牌塑造技巧。

　　高德範之前曾在芝加哥論壇報（Chicago Tribune）擔任聯合報業高科技專欄作家，現在則專門提供有效行銷的諮商。他的作品同時刊登在哈佛商業評論（Harvard Business Review）與HBR.org等網站上。

譯者簡介

陳玫妏

　　輔仁大學宗教系畢，清華大學人類所碩士，目前正同時攻讀台灣清華大學人類學與荷蘭萊登大學漢學博士。性喜探索未知，加上Mac電腦、 Amazon Kindle、Google等，都是生活中不可或缺的良伴，因此義不容辭擔任本書翻譯。

目
錄

祕密1把行銷部砍掉重練
第1章你的行銷其實還很弱
第2章行銷要「三轉」才能升級
第3章置入「品牌傳道者」養成系統

祕密2推出「三殺級」逸品
第4章產品功能要夠殺
第5章名稱、價格也要殺

祕密3知道顧客哪裡癢、哪裡痛
第6章認識你顧客的樣子
第7章製造機會跟顧客說話

祕密4用地球話跟顧客溝通
第8章講話要讓人想聽、聽得懂
第9章把公關從外星拉回地球
第10章調到正確的溝通頻道

祕密5開啟顧客自動揪團模式
第11章創造話題好揪團
第12章有品牌傳道者，真好
第13章經營品牌傳道者的成績單

結語大聲說，你哪裡好

序

我為什麼要寫這本書

　　大家常問我，你為什麼要寫這本書？你擔心什麼？你不認為高科技公司的營運狀況還不錯嗎？

　　是的，他們確實經營得不錯，但其實還可以更好。因為他們沒有賺到真正可以賺的錢，我說的是幾十億美元！也許你不相信，但造成這結果的主要原因，其實是行銷不當。行銷原本應該是培養品牌傳道者的最佳利器，但不當的行銷卻會嚴重損害產業利益。沒錯，惠普（Hewlett-Packard）、戴爾（Dell）、AT&T、三星（Samsung）、松下（Panasonic）、微軟（Microsoft）等大公司，還有電子業中的其他公司，都由身價百萬的執行長領航（至少有98％的消費電子產品製造商都是）。這些人多擁有世界名校的學歷，不管行銷為何，都被視為成功的範例。但他們的成功，並非因為行銷成功。消費者對高科技有著天生的濃厚興趣，除了運動以外，其他產業都不如高科技產業吸引消費者。可惜電子產業沒有把握這個優勢，反而用不當的行銷策略，趕走原本可能會購買的潛在顧客，如果廠商當初根本不做行銷，這些顧客反而會買。

　　我怎麼知道？我曾在《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）擔任聯合供稿高科技專欄作家長達5年，也曾在廣播電台（Midwest powerhouse WGN-AM）主持一個高科技節目超過4年。我收過數以千計的新聞稿、訪問過數以千計的電子新貴，更曾與數以千計的消費者交談，瞭解他們使用電子商品的感想，還有對高科技的看法。我在媒體工作之後，經常到全球各大科技製造商演講，或是擔任他們的顧問或發言人。

　　長年下來，我對高科技製造商銷售產品的模式，還有消費者對這種銷售模式的感受，有深刻的觀察與發現。我看到，消費者與高科技廠商高階主管這兩端，並沒有良好的聯結，對於同一類科技商品的想像相當不同，甚至連採用的語言也有很大差別。許多消費者告訴我，他們希望看到製造商提供什麼樣的行銷、溝通與教育，但我眼見一家接一家廠商花費大把金錢，卻沒有達到消費者的期望。

　　是的，消費電子業確實發展得不錯，但只有少數公司受到主流市場擁戴，其他大多數製造商的使用者流動率都極高。這表示，只有少數幾家的行銷算是出類拔萃（事實上只有3家），而其他大多數廠商的行銷頂多也只算表現平平，其中最差的，甚至可以說是在自殺。

　　如果你現在正在閱讀這本書，又是從事消費電子這一行，那你公司很有可能沒有賺到真正可以賺到的錢。

　　這本書會教你怎麼賺到這些錢，並把錢放進你口袋。在我看來，目前只有3家廠商的5種消費電子產品，擁有主流市場中為數可觀的品牌傳道者，分別是：

　　iPhone
　　iPad
　　蘋果電腦 Mac
　　亞馬遜電子書閱讀器Kindle
　　線上影音服務商Netflix

　　切記，這些公司之所以能在消費電子產業享有豐碩成果，都是因為他們在主流市場中，培養出規模充足、達到臨界量的品牌傳道者。我相信許多公司都擁有一群熟悉新科技的早期採用者，會定期閱讀科技類部落格與佈告欄，但他們的消費，往往還會包含其他種類的高科技商品。忙於工作與身負社會責任的家長若需要高科技商品的建議，通常不會去問早期採用者這個消費族群。這本書的焦點，完全是在市場中的主流消費者——這也是你應該聚焦的地方。

　　如果你對我說：「高德範，還是有很多公司都有你說的品牌傳道者啊！」我不會爭辯，而且還會說：「對，沒錯！」谷歌有許多品牌傳道者，但他們不如蘋果、亞馬遜和Netflix的品牌傳道者那麼活躍。臉書（Facebook）當然有它的品牌傳道者，不過試想，一旦臉書開始向使用者收費，使用者還會這麼熱情推廣嗎？我很懷疑。推特（Twitter）也有自己的品牌傳道者，但他們並不是主流消費者。網路鞋店薩波斯（Zappos）的愛用者中也有品牌傳道者，但規模並沒有在主流市場裡達到臨界量。薩波斯的消費者確實熱愛他們家的產品，這品牌老少咸宜，愛用者的年齡層可上及祖父母輩與父母輩。但在消費者規模上，薩波斯卻遠不及蘋果電腦、亞馬遜Kindle，或是Netflix每個月訂閱者的數量。

　　所以重點在於，許多消費電子廠商都或多或少擁有一些品牌傳道者，這很好，是很棒的開始。因為這不是一個非有即無的過程，一間公司不可能從A點（一個品牌傳道者都沒有）直接跳到B點（擁有主流市場中達臨界量的品牌傳道者）。這過程是漸進的，要在A點和B點之間循序漸進。

　　我相信蘋果、亞馬遜、Netflix已經達到這個進程，即使如此，他們還是必須不斷重覆已經做對的事情，以保持住今日的地位。只要一掉以輕心，市場競爭很自然就會將他們拋到後頭。長江後浪推前浪，在消費電子產業這個戰場，如果什麼都不做，很快就會失去自己的戰鬥基地。

　　這本書就像一份地圖，帶領你從現在的位置，到達在主流市場中擁有臨界量的品牌傳道者的目的地。祝你一路順利、成功！

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評

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