引言—讓文案打造品味，為你賣高價

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Part 1?為什麼我們需要有品味的文案

•【法則1】為何光靠品味就能賣

有品味，並不等於負擔不起

品味並非少數人的特權

人們為什麼要買東西

品味需求日漸提升

靠品味就能賣的例子

•【法則2】品味提升銷售量的具體做法

品味可以提升流量

品味可以提升轉化率

品味可以提升客單價

•【法則3】品味就是「品牌」的雛形，切記「牌子」不等於「品牌」

牌子加上品味才是品牌

透過精準文字更輕鬆的建構你的品牌

你也能靠自己讓字詞更精準

•【法則4】文字的重要性

感受事物的三種方式

文字的特殊性

文字還是最有共識的溝通工具

•【法則5】文案也有文化差異

字詞的地域性

字詞的文化意義

文化背景＋字詞選用＝品味文案

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Part 2?引起品味消費者行動的要素

•【法則6】有品味的消費者重視什麼

人皆有品味，或是正走在建構品味的路上

品味消費者都是哪些人？

追求品味的消費者重視三件事

美感、共鳴、信任共同組成的品味文案

•【法則7】用文案展現珍貴稀有的方式

▲【技巧1】讓「社會大眾」感到珍貴的方式

▲【技巧2】讓「重度玩家」感到珍貴的方式

▲【技巧3】用「個人回憶」引發珍貴感受

▲【技巧4】由「時間」創造稀缺性

▲【技巧5】由「空間」創造稀缺性

▲【技巧6】由「可複製程度」創造稀缺性

▲【技巧7】由「新鮮感」創造稀缺性

•【法則8】美學感動驅使人們進行品味消費

為什麼人們會想要消費美好的事物

美學形式與文案修辭

▲【技巧8】用「感官」模擬感動

▲【技巧9】用「美學」感動擄獲文化消費者的歡心

•【法則9】社交需求切入文案溝通，滿足融入群體的渴望

人的社交需求是什麼？

使用文字展現令人嚮往的優渥生活面貌

▲【技巧10】使用「物件」烘托身份地位

▲【技巧11】描寫使用「場景」讓消費者產生嚮往

▲【技巧12】暗示為何商品能與提升社交價值連結

•【法則10】品味文案能精確展現自我風格

消費者的12個人格原型

寫出獨立動機消費者追尋的個人魅力

寫出歸屬動機消費者理想中的居處

寫出征服動機消費者想要留下的印記

寫出穩定動機消費者渴望控制與打造的環境

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Part 3?簡單入門並消除阻礙

•【法則11】拿捏文字與讀者的距離，寫出飽含資訊又好讀的文案

人的注意力是有選擇性的

▲【技巧13】善用陌生化技巧，讓文案不被忽略

文案的密度如何判斷

根據市場定位不同，選用不同密度的文案

•【法則12】讓名言佳句活起來

▲【技巧14】直接尋找與產品相對應的內容

▲【技巧15】用自己的話重新翻譯

▲【技巧16】故意曲解原始的內容

▲【技巧17】替換字詞或整個句子

▲【技巧18】選擇名言佳句時，三件事情不要做

•【法則13】品味文案不能犯的三大錯誤：要原創

品牌把關文案內容的三個預防方法

文案人避免誤踩抄襲陷阱的方式

同場加映：跟風還是抄襲？

「怎麼說」有時比「說什麼」更重要

•【法則14】品味文案不能犯的三大錯誤：要尊重

拿捏品味族群的尊重界線

商業案例：不再回流的老客戶

不要專注視覺、輕忽文字

•【法則15】品味文案不能犯的三大錯誤：要雅俗共賞

文案和文學有什麼不同

為什麼我們需要寫出「醜文案」？

雅俗共賞的品味文案該把握哪些要點

文字有得是機會練習，先從暸解受眾開始就好

節慶話題操作行銷波段

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Part 4?開始加入理想的品味文案行列

•【法則16】企業如何開始嘗試品味文案

以品味文案來撰寫其中一部分內容

將品味文案使用在特定產品

分眾發送，給想看的人看更有效

節慶話題操作行銷波段

•【法則17】好文案何處尋？找夥伴的方法

商業模式不同，好文案的定義不同

電子商務裡的好文案：又快又穩定

大眾品牌與新聞媒體裡的好文案：跟緊時事

受眾非常固定或多元產業的好文案：讀者隨時聽得懂

廣告公司裡的好文案：令人難忘的創意

不同產業的舉一反三

•【法則18】用創意方法打造獨樹一格的品味文案

四種創意思考法，讓靈感有跡可循

商業案例分享：抓住群體共感的經驗

創意是搜集與揀選的過

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自序



★讓文案打造品味，為你賣高價★



　　無聊帶來文案作用力，品味帶來文案鍍金力



　　文字的功能，分為創作，傳達，詮釋三種。



　　創作類的文字提供的是娛樂跟藝術的鑒賞價值，例如散文、小說、新詩、編劇、歌詞等等。讀者透過參與故事、體驗文字美感來獲得高品質的娛樂。因?文字鋪陳的劇情、氣氛、情節和美感本身就對讀者有價值，所以表現的型態很重要：怎麼修辭？怎麼別出心裁的產生創意？都會帶給讀者不同的感受、產生不同的價值。



　　文字的第二種功能是傳達，用來建立認知、傳達訊息，向讀者正確跟清楚的傳達某些知識或資料。簡單、易懂、直白，讓對方看了之後就了解作者想告訴你什麼事。這類文字內容最重要的是正確跟清楚，表達形態和美感相對來說就不是這麼重要，這一類的文案產出有工具書，技術文件，法律文件等等。



　　最後，當文字用於詮釋的時候，除了客觀理性的證據之外，還包含假設、邏輯推論、利益論述等等不同的內容，這些內容可以立定作者的論點，並說服讀者進行下一步的動作。比如企劃案、補助案、銷售文案、募資文案或是評論，這些既有理性數據又有願景描繪，明確指出利益的文案都屬之。



　　但並不是每一種廣告文案型態裡面只會包含一個要素，只要是文字內容，都會同時包含創作、傳達、詮釋這三個要素。



　　而這三個要素中，為商品增加最多附加價值的，就是創作類的文字。



　　試想，每當我們無聊的時候，會做的事情是什麼？或許是打打電動、或許是上網、或者看電視、看小說，都是藉由觀賞故事和表達形態來從中獲得樂趣。而在這種漫無目的的瀏覽行為當中，廣告能幫助這些人脫離苦海的方法是什麼？就是一個清楚、有趣、富吸引力的指示！廣告跟這些消費者說你可以去購買產品、參加活動、尋求服務，就能擺脫無聊的時光。



　　這也是為什麼會有許多人購買電視購物商品的原因。他們在冗長的無聊空檔中，找到一件能夠抵抗無趣的事件，並且立即執行。在網路盛行的當時，我們可以不分晝夜二十四小時傳達消息，當電腦成為大多數人接收訊息的方式時，文字的力量就無比重要。



　　文字用於講述一個故事、烘托一種氛圍時，它能夠感動人心的力量更甚於單純的傳遞事實與證據。百無聊賴的時候，一本好小說能將這些時光不再只是虛擲、也讓人認同、喜愛、留下深刻的印象。用感動把文案成形，比單純的傳達訊息要來得曲折、間接，但是經過這樣的沉澱，所吸引到的將更是符合我們訴求的群眾、也能藉此建立更長久的關係。



　　無聊的時候，會主動看廣告的人很少，但是會讀故事、會充實知識的人，我想不少。無聊正好，那是實踐生活美學的絕好時機。



　　而為什麼要尋求有品味的文案？除了剛剛說到文字可以為商品加上娛樂價值之外，更因為在華人世界，人們仍然存在「士農工商」的固有觀念，比起太過直白或常見的口吻，有理有據、擁有技術巧思的文字，能夠讓人更信任作者。



　　而當品牌在銷售中運用有質感且令人感動的文字，則可以將文字的技術價值擴大至商品中，並轉化成銷售行為，將文字的用途從溝通與說明再進一步提升，成為為品牌加值的重要物件。



　　用文字創造可以深入讀者心坎的品牌印象



　　在商業行為中，我們也許可以不去堆砌華麗的文字，但是我們一定要帶給大眾一種共同的感知經驗、一個相同的氣氛，成為品牌的甜蜜點、感動力來源。



　　和已經有長期聲量累積的大型企業相比，中小企業尤其需要培養自己的忠誠粉絲。在競爭激烈的市場中，是否能夠獲得新客戶的青睞多是看運氣，但同時也是憑藉一種「投契」的感覺。常說一見如故，在講求人情味的臺灣社會中，要怎麼樣迅速的將自己推銷給別人，一面之緣剎那有沒有感到氣味相投，就特別重要。



　　要建立氣味相投的感覺，於實體接觸時是看業務的熱情和手腕、而於各種溝通媒材上就是清楚、專業，又表達出處處為顧客著想的立場的行銷素材了。



　　文案的存在價值，就是能夠輔助業務的不足之處，將企業和品牌所要表達的價值觀清楚的展現給客戶知道。好的業務一出門，當然肩負好產品、好利益推廣給顧客的使命，但是好文案則是在一連串廣告或見面的短兵相接之後，讓新的潛在消費者或許打開企劃書、或許打開網站，把接收到的資訊再度複習、評斷。



　　想像夜深人靜之餘，未曾謀面的新業主、投資人獨自評估你的產品。各位中小企業啊，這份文案就是你的面貌、你的優勢、你的價值。文案以企業負責人的身分，表達自己去蕪存菁的堅持。



　　知名的廣告文案大師李奧貝納曾經說過一句話：「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發掘它，並用它來賺錢。」文案所做的，就是盡己所能的發現每一樣商品不同的趣味之處。



　　這些有趣的內容當然可以用不同的手法呈現出來，那麼在充斥著創新多媒體的當代社會中，文案對這個世界來說重要嗎？無論是文字、圖片、影音，每一種溝通素材都有它不同的特色。圖片搶眼、影音直觀，但文字則是一種可以提供讀者最多想像空間的溝通方式，也是最不需要設備輔助就可以達成的創意方式。



　　我們可以說，業務是產品的銷售者，而文案則是品牌和企業的代言人，更甚者，人人可製作，且全年無休。



　　軟書寫，打動對生活有追求的人



　　成語裡，雅俗共賞這四個字中，最值得關注的重點是什麼呢？答案並不是通達從眾的「俗」，而是「賞」。對品牌來說，就是產品具備的彈性：可以廣泛賣給一般大眾，也能用高價值與慧眼獨具的買家分享。



　　在廣告行銷的領域裡，則是策略落地到執行的最後一哩路。有了詳盡的規劃僅稱足夠，用令人欣賞的表現手法來完成它們才是文案真正動人之處。



　　前些日子裡，不管是運動樂活風氣的吹起、回歸有機的農產或臺灣品牌、甚或崇尚東方禪美學的建築推案，又帶動了清、淺、營造氛圍觸動人心的文案再度復甦，而這也是我偏愛且擅長的書寫風格。



　　如何利用文字傳達形象各異的品牌氣質，令人印象深刻？在我們從小閱讀的文學作品中，可以很清楚的感知到當文字運用方式不同，心中的想像就會有差異。例如描寫生活可以豪爽但也沒有失之粗礪，就像武俠小說中北方大俠打尖的客棧，必定還是要矗立在飄揚的細雪當中，不能沒有準備燜得透熟的大塊紅豔豔肥牛肉和斟酒的窈窕姑娘；也可以描寫底層但保持機巧，例如「恁爸只知道義氣不知道意義」表現出少年雖然混黑社會，仍要表現專屬青春期的幽默與自我，因此聰明得令人會心一笑。



　　這種個性強於功能的文案，不斷不斷的出現在追求生活態度、設計美學、穿搭質感、樂活風格的各種商品當中。正因為它肩負的是風格的塑造，所以小至瓶裝飲料、大至建築推案，都是軟書寫風格的廣告文案適用的範圍。



　　軟書寫瞄準的，是中產階級、是文化份子，更精確的說，是對自己追求的生活形態有認知的人。



　　寫到這裡，我想大家也已經知道，文案只是種銷售方法，但是注重品味與風格的文案能夠在見聞者的心中留下深刻印象，塑造我們的生活方式、提升品牌的價值與涵蓋範圍，也讓美學更細膩的深入日常。



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