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你想到,我做到:小林製藥從「小池大魚」出發,讓創意熱賣的經營祕訣

你想到,我做到:小林製藥從「小池大魚」出發,讓創意熱賣的經營祕訣

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9789573299295
小林一雅
連雪雅
遠流
2023年1月17日
127.00  元
HK$ 107.95  






ISBN:9789573299295
  • 叢書系列:實戰智庫
  • 規格:平裝 / 240頁 / 14.8 x 21 x 1.8 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    實戰智庫


  • 商業理財 > 管理與領導 > 經營策略











      從馬桶看到巨大商機的百年企業

      解密小林製藥的創新致勝思維

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      從醫藥品批發起家的小林製藥,六○年代以前瞻洞見推出馬桶清潔錠「BLUELET」,一舉成為新興市場先驅。爾後接二連三的熱賣商品,更躍居生產日常衛生用品的龍頭企業。這個以「你想到,我做到」為核心理念,帶領公司轉型蛻變,進而擴展為全球化商業王國的關鍵人物,正是第四代掌門人小林一雅。

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      ◆小林製藥為什麼可以連年達成連續獲利的成績?

      ◆為什麼可以持續創造出受到使用者長年喜愛的熱銷商品?

      ◆為什麼他們總是可以想出超吸睛的商品名稱和文案?

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      小林一雅首度公開經營企業的成功方程式,以及創造暢銷產品的致勝祕訣,在於:

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      ●以「小池大魚」策略在小眾市場找尋商機,擴大市占率與收益。

      ●從新產品開發、廣告行銷到日常工作習慣,都追求「簡單易懂」。

      ●每年收集6萬個創意的員工提案制度,營造經常思考的環境。

      ●經營者親臨現場觀察與傾聽,與員工直接對話。

      ●謙虛不驕傲,從失敗中學習的經營精神。

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      全書從市場行銷策略、新產品開發、團隊管理與企業文化,到鍛鍊創意的訣竅方法、「坦然談論失敗」的經營哲學,不僅是企業行銷與管理的典範,也完美體現了一個「創新者」的心態、思維、紀律與習慣。

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    創意推薦



      吳家德|NU PASTA總經理、職場作家

      吳仁麟|點子農場顧問公司執行長

      曹玉婷|臺大醫院北護分院家醫科主治醫師

      愛瑞克|《內在原力》作者、TMBA共同創辦人

      楊斯棓|《人生路引》作者、醫師

      趙胤丞|企管講師�顧問

      鄭俊德|閱讀人社群主編

      鄭涵睿|綠藤生機共同創辦人暨執行長

      蘇書平|先行智庫執行長

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      這本書是每個企業人都不可錯過的三意(創意、公益、生意)創新教科書。——吳仁麟(點子農場顧問公司執行長)

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      這本好書讀完,讓我有三個共鳴。第一,留意生活趨勢,就能把創意變收入。第二,願意栽培員工,就能把企業變卓越。第三,樂意善待顧客,就能把口碑變優質。不論你是老闆還是上班族,都很推薦閱讀。——吳家德(NU PASTA總經理、職場作家)

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      這本書雖是從企業經營者的角度出發,也十分適合一般讀者運用在個人生活與工作中。——曹玉婷(臺大醫院北護分院家醫科主治醫師)

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      此書囊括了小林製藥獲致成功的思維、理念及習慣,加上他們在市場第一線作戰的實例,很值得一讀!——愛瑞克(《內在原力》作者、TMBA共同創辦人)

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      向大家推薦這本好書,從中收獲觀察力、思考力、實驗力,發現適合的商機。——鄭俊德(閱讀人社群主編)

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      這是一本給管理者的靈感之書,透過小林會長的分享,我們得以學習如何透過「你想到、我做到」實現真正的顧客至上,藉著「小池大魚戰略」創造真正的差異化,同時反思真正的利害關係人,塑造以員工為核心的企業文化。——鄭涵睿(綠藤生機共同創辦人暨執行長)


     





    推薦文 日本企業的三意創新基因�吳仁麟

    推薦文 反省失敗,才能追求進步�曹玉婷

    推薦文 以小博大,翻轉市場�愛瑞克

    推薦文 三個關鍵造就創意小林�鄭俊德

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    前 言

    序 章 一切源自「你想到,我做到」的體現

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    第一部 讓創意大賣──市場行銷戰略篇

    第1章 「簡單易懂」的挑戰

    [1]這就是市場行銷的關鍵

    [2]傾聽反映時代變化的消費者「心聲」

    第2章 追求「來點新鮮,來點不同」

    [1]新產品開發的創意從「哪裡」湧現

    [2]努力持續提升自己與公司

    [3]「這樣就可以了」是衰退的開始

    第3章 為新產品開發而活

    [1]新產品開發正是命脈

    [2]對「小水池」的強烈堅持

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    第二部 成為讓員工幸福的企業──組織與人才管理篇

    第4章 產生創意的方法與起源

    [1]創業期、草創期的教訓

    [2]成長期的過程

    再成長期後的新挑戰

    第5章 創造並繼承良好的公司風氣

    [1]工作面前,人人平等

    [2]培育員工,讓公司成長,對社會有所貢獻

    [3]現場、現場、現場!

    第6章 持續邁向全員經營之路

    [1]對公司而言,最重要的是「員工」

    [2]重視過去與未來

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    第三部 逆境與失敗是將來的養分──經營哲學篇

    第7章 以「事在人為」的堅持開闢新路

    [1]什麼是經營?

    [2]經營與創業都是「事在人為,人不為,事不成」

    第8章 從失敗中學習的經營精神──謙虛不驕傲

    [1]為自己的失敗深刻反省

    [2]支撐經營的是「人」

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    前言



      小林製藥的總公司位於大阪知名的「藥街」道修町,有些人是因為「BLUELET」或「消臭元」這些日常衛生用品,或是電視廣告標語「你想到,我做到」而知道這家公司,聽聞它是以「商品名稱簡單易懂」廣為人知。能夠成為社會大眾熟知的廠商,我感到非常開心。



      公司集團在二○二○年的營收是一千五百零五億日圓。身為醫藥品廠商,營收規模比武田藥品工業或鹽野義製藥這些誕生於道修町、成長為大企業的公司來得小;而作為經手日常衛生用品的主要廠商,也比花王或寶僑(P&G)來得小。儘管如此,承蒙消費者的愛護,本公司連續二十三期收益(淨利)增加,股票上市至今已連續二十二期能夠增配股息。



      常有人問我,維持公司順利經營有什麼祕訣。雖然我認為公司仍在成長階段,但對於近年處於「再成長期」的經營幹部,身為會長的我履行了職責,將迄今為止積累的經驗傳授下去。我和現任社長小林章浩特別針對市場行銷持續交換意見,強化傳承意識。



      回顧過往所傳達的個人知識與經驗,彙整成本書的內容。面對後疫情時代,我想或許能夠成為努力打拚事業人們的參考。



    推薦文



    日本企業的三意創新基因

    吳仁麟(點子農場顧問公司執行長)


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      有位老朋友到日本多年,除了語言打下了基礎,還考到房地產仲介人的執照,也在一家三十多年歷史的仲介公司找到工作。



      他回台北度假時問我,在日本該如何創新突破、讓工作更進步?



      我沒在日本工作過,更不懂房地產,但是相信不管在任何時空,創新這件事有它的基本邏輯──先掌握痛點,明白問題到底是什麼。



      他說不是很認同日本主管的有些要求,比如明知在街頭發傳單沒效果,還是會要求他去發;找案源時,明明用網路可以快速掌握大量資訊,卻要求他去掃街。



      我說,這是因為東方世界傳遞知識的方式和西方社會完全不同。西方人的知識管理偏重「外顯知識」,東方人重視「內隱知識」。外顯知識靠文字圖像傳達,內隱知識往往「只能意會,不可言傳」。在全球化時代的今天,東西方文化不斷融合,這兩種知識又可以構出四種組合(內到內、內到外、外到外、外到內),其實也就是「內隱」和「外顯」兩種語境系統的溝通,把人類的知識和文明不斷提升。



      野中裕次郎是探索這兩種不同知識形態的日本學者,他的論述點醒了全球的知識管理研究,被尊為「知識管理之父」。某年因緣際會,我們在台北見了面,他說吸收知識和創新工作最重要的是「三現思維」──到「現場」,看「現物」,了解「現實」。光躲在辦公室裡看報表分析資料,是無法了解真相、找到創新能量。



      朋友聽我這樣一說,總算有點明白為什麼日本老闆會那樣要求他了。日本的創新文化有一套自己的堅持和論述,簡單來說,就是每天不斷地執行「三現工作」,讓創新這件事成為一種生活,甚至像呼吸一樣自然。



      如同本書作者小林先生所描繪的畫面,小林製藥展現了追求創新的強烈意志。從思考資源的限制到尋找利基市場,不斷地用「小池大魚」的思維去建構自己的護城河,在充滿機會的大市場裡以差異化思考與行動。不需要頭破血流搶當第一,而是在自己所開發出的市場裡成為唯一,獨享小池裡的所有大魚。

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      一九九九年股票公開發行後,小林製藥數十年磨一劍,以「小池大魚」策略,不斷地創新產品和發展新市場。從日本國內走向全球,在歐美和亞洲都擁有廣大消費群,背後原因其實是「創意」、「公益」和「生意」這「三意」生生不息地循環。當一個企業在經營的每一秒都能精準思考和實現「三意」,就能讓三者彼此加值推動。



      小林製藥在創業一百多年的歲月裡,始終專注於了解消費大眾的需要,並且精準定位自己推出創新的產品,這種從公眾利益出發的思考,自然能創造出亮眼的經營成績,再把獲利持續投入創新,如此生生不息。



      這是一本日本百年企業的三意故事,更是每個企業人不可錯過的三意創新教科書。

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    推薦文



    反省失敗,才能追求進步

    曹玉婷(臺大醫院北護分院主治醫師)


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      小白兔暖暖包、馬桶清潔錠、液體絆創膏、小林退熱貼……或許你的家裡曾有過這些好用的日常生活用品,但未必知道它們來自已有百年歷史的日本小林製藥。這家公司是如何做到源源不絕的創新,發展出這些熱賣商品,在競爭的商場上持續占有一席之地?



      《你想到,我做到》這本書,讓我們一窺小林製藥的創新祕訣與經營哲學。書中提到的許多概念,雖是從企業經營者的角度出發,但我讀完後,發現也十分適合一般讀者運用在個人生活與工作中。



      例如作者提到,小林製藥非常重視「坦然談論失敗」的企業文化,透過反省失敗的原因,才能讓公司不陷入傲慢自大的衰敗,而能持續追求進步。



      這讓我想起,在醫界的訓練與服務生涯中一個非常獨特的併發症死亡討論會(mortality or morbidity conference, M&M conference)。這種會議的宗旨,就在於從過去的失敗案例中學習:有哪些地方是我們若重來一次,可以做到更好的?



      在這樣的會議中,大家都有默契要就事論事,避免情緒發言與人身攻擊,由臨床照顧的醫師來介紹本次個案的病史及治療過程。所有的與會醫師不分年資、無論頭銜,都可以針對細節提出各種大大小小問題,或者指出具體錯誤,提出更好的做法。



      這樣的會議必須要營造有安全感的氛圍,正好呼應本書提到『坦然談論失敗』的文化,報告併發症或死亡案例的照顧醫師,才不會為了想逃避責任而隱瞞事實。唯有將失敗經驗如實分享,才有機會透過檢討了解真正原因。大家互相交流觀點,找到思考的盲點,讓每位醫師都能學到新的知識及寶貴經驗。每個人都不想失敗,但都可能失敗,而最重要的都是該怎麼做才能避免重蹈覆徹,這正是失敗帶來的重要意義。

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      作者提到小林製藥曾經歷過的重大失敗之一,就是多角化經營時加入不了解現場的領域,只憑二手資訊就跨域,結果失敗收場。在檢討會議之後,修正方向為對本業有加乘效果的領域。這在現今斜槓文化盛行的年代,對於個人也很有啟發性。



      有些人看到什麼熱門的就想跟風,卻沒思考額外花費的時間與金錢,能否帶來實質效益或個人成長。結果,新的領域沒能掌握,反而連本業都做不好,得不償失。當然,這邊談的不是「外科醫師當歌手」這種與個人興趣相關的斜槓,而是「為了創造實質收益而投入有限資源」的斜槓。

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    推薦文



    以小博大,翻轉市場

    愛瑞克(《內在原力》作者、TMBA共同創辦人)


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      很榮幸恰逢我的拙作《原力效應》即將問世同時,為《你想到,我做到》這本好書撰寫推薦序,因為,小林製藥即是一家充分發揮出原力效應的企業典範,讀來深感共鳴,好多觀點都讓我頻頻點頭叫好!



      例如作者(也就是小林製藥現任會長)說:「即便沒有市場,還是有顧客希望『如果有那個的話就太好了』。於是我心中萌生了挖掘那種潛在需求的念頭,針對小眾市場創造專屬產品的概念。」這就是《原力效應》所強調的:「從客戶體驗出發的逆向產品開發」才是更能使產品熱賣的方法。每一家公司都有工程團隊,但為什麼並非都能持續打造出讓客戶趨之若鶩的熱銷產品呢?這意謂著關鍵原因或許不是在技術層次,而是在需求層面。與其由公司大費周章地設計出一堆產品,但客戶不喜歡,倒不如直接從客戶想要的體驗當做起點,逆向建造出客戶想要的東西。



      即便研發團隊覺得這些客戶的需求不切實際,或許專家們覺得這些產品沒什麼了不起,也或許同業競爭者認為那僅是少數人的需要,沒有夠大的市場價值,因此多數大廠並無意投入資源去創造那樣的產品和服務。但就因為大廠沒進去,把機會空出來,讓你主導了這整個市場!不要小看了「小池」,因為當我們成為這個小池中的主導者,就可能複製這個經驗,投射到全世界其他國家的市場,而集結好幾個國家的市場,就是大池!



      此書不僅談理念,更談實作。書中舉了好幾個小林製藥熱賣產品的實例,從構想的誕生、公司內部評估討論的過程、關鍵決策的擬定、市場測試,以及最終產品推出後如何與消費者互動溝通等,給了我們相當寶貴的經驗借鏡。當然,我們不太可能再去開發出這些相似產品,但他們取勝的方法和思維模式,例如「產品必須簡單易懂」、「絕對要趕上時間」,相當值得我們學習。



      此書不僅談成功案例,也談失敗案例。小林製藥曾數度遭遇大失敗,只要馬上收手,設法控制損失,通常也能挽回頹勢,但作者提醒:「經歷這樣的失敗卻還能持續成長,就會產生傲慢的心,完全忘了要保持謙虛。」這正是許多企業巨人倒下的原因。而小林製藥能成為日本百年企業,則是歷任經營者們不斷自我提醒,謙虛不驕傲,並落實到日常與員工溝通互動之中。



      作者小林一雅是令我深深佩服的大企業經營者,充分展現「內在原力」的各種心態設定;小林製藥則是一家令人尊敬的企業,屢屢驗證了發揮「原力效應」是以小博大、足以翻轉市場競爭態勢的關鍵力量。此書囊括了他們獲致成功的思維、理念及習慣,加上他們在市場第一線作戰的實例,很值得一讀!



      願原力與你同在!

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    推薦文



    三個關鍵造就創意小林

    鄭俊德(閱讀人社群主編)


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      提到最有創意的企業,我想你一定不假思索非3M莫屬,舉凡便利貼、膠帶到熱水壺、淨水器、居家護理等,幾乎生活用品無所不包。



      但我現在要推薦的這家公司是日本企業「小林製藥」,它的商品也是日本生活居家處處可見,就創意發展而言甚至不遑多讓。

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      小林製藥已有一百多年歷史,起初是醫藥品批發商,因緣際會下在一九六○年代以馬桶清潔錠「BLUELET」一舉成為新興市場先驅,而後又推出各式多元的熱銷商品,如緩和肩頸痠痛的「安摩樂」、牙線棒、退熱貼等。



      多樣的商品線從護理產品到居家用品,日本家庭幾乎少不了。同時小林製藥的商品在台灣也是大獲好評,連我家也有小林退熱貼,只要家有孩童,幾乎是戶戶具備的退燒神器。



      但日本企業向來嚴謹、紀律、有禮,卻也容易使得創意發展陷入穀倉效應,擅自提出建議、甚至說出反對意見,都被認為是不禮貌的言行。也因此一定有什麼關鍵,是小林製藥與眾不同的地方,我彙整出三個關鍵重點,分別是人、事、物。

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      人:觀察力、思考力、實驗力



      前文提到的熱賣商品「BLUELET」,這個從馬桶看到商機的創意發現,正是「小林製藥會長」小林一雅在美國留學期間的觀察經驗轉化而來。



      美國的抽水馬桶普及便利,讓他深信日本不久也將迎來西方廁所設備的安裝熱潮,到時一定會有不少廁所產品需求,於是回到日本後立刻投入相關研發。



      「BLUELET」正是在小林一雅的觀察力下發現的商品,並以思考力推算未來的趨勢,採取實驗力的精神,實際投入研發與產品的推廣。這樣的精神也成為小林製藥而後創意發展很重要的指標。

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      事:小池大魚策略



      在書中最讓我驚豔的就是「小池大魚策略」,不在紅海與眾多廠商擠破頭搶微利,而是試著在小眾市場的藍海中發現商機,這個商機甚至毛利更高,競爭對手更少,輕而易舉就能成為市占率的龍頭角色。



      所以,像是廁所芳香劑「SAWADAY」、馬桶清潔錠「BLUELET」、緩和肩頸痠痛的「安摩樂」等,都是鎖定小眾市場,成為市場上的常勝軍。

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      物:簡單易懂原則、員工提案制度



      在創意產品發展中,小林製藥的開發原則以「簡單易懂」為最核心目標,無論是「命名」、「包裝」、「廣告」、「促銷」,都要能讓多數人不需花腦筋就知道商品用途,並且以朗朗上口為目標。



      為了達成簡單易懂原則,整體的企業文化也同步革新,從員工平日的工作習慣、會議、信件溝通等,都必須以此原則為基準。



      另外,小林一雅會長建立的「創意提案制度」,從一般員工到社長,都可以針對公司產品、業務改善提出自己的看法,並從中找尋可能性的商機。這也成為小林製藥很重要的文化,每個人都能提出看法,完全顛覆我對日本企業嚴謹的印象。

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      最後,《你想到,我做到》這本書不只談創意,更談發展過程遇到的困難與失敗,大方揭露小林企業的經營祕辛,希望幫助更多企業不再重蹈覆轍。



      向大家推薦這本好書,從中收獲觀察力、思考力、實驗力,發現適合的商機,為世界帶來更好的商品,使人們的生活更加舒服便利。




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