前言? 如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品?

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第1章　想成為賺錢爆品師，得先學會3個基本功

01、爆品不是靠運氣，實踐3個觀念才能風靡市場

02、了解爆品的成功基因，更要當心2大危險誤區? ????????

03、爆品怎麼誕生？不僅開發新產品，還從舊產品篩選?

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第2章　洞察顧客真正意圖，活用3方法與4模型?

01【定量研究法】透過問卷調查和大數據分析，掌握需求抓住機會?

02【定性研究法】用訪談、顧客輪廓等找出痛點，破解不買的7個心理

03【場景洞察法】觀察購買、應用及領先使用者，剖析消費動機? ?

04【分析模型】實戰常操作4種模型：行業、產品、關鍵要素等

　　　　　　　

第3章　開發爆品有5面向，讓產品變成億萬印鈔機?

01【5種思維】思路定出路，從核心功能、產品整體層次等模式

02【4項原則】順應趨勢、當第一或唯一……，就能從競品中勝出

03【3個根基】為了讓產品具備爆款體質，必須打穩哪些基礎？ ?

04【8項要素】服務、差異化、行銷……沒做好，企業會陷入價格戰??

05【6個階段】進入爆品開發流程之前，要懂技術和行銷語言??

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第4章　爆品需要推陳出新，該做什麼＆不該做什麼？

01、高手的靈感從哪來？全民痛點、習慣變化、新技術……?

02、爆品創新有10種方法，首先得注意一個關鍵數字！??

03、點子行得通嗎？依據5個條件，檢視創意是否有效?

04、小心別掉進陷阱！除了偽需求、華而不實，還有7個??

05、為了提升爆品成功率，你要確認這些環節是否達成??

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附錄一　爆品開發立項報告

附錄二　爆品開發管理專案書

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前言



如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品



　　◎為什麼企業賺錢越來越難？



　　在為企業做管理諮詢的過程中，我經常被問到：「為什麼現在企業越來越難賺錢？」每次我都會反問：「你們經營公司那麼多年，有沒有想過這個問題？」



　　企業賺錢難的原因，不單單是市場環境改變，更重要的是供需結構變化。過去產品稀缺，市場空間很大，只要有產品就能賣掉。隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，再加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭越來越激烈，最終陷入價格戰、促銷戰、賒銷戰及服務戰的泥淖。

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　　•價格戰。很多企業已經變成價格屠夫，動不動就打價格戰，好像沒有別的行銷策略。價格戰送企業走上一條不歸路，依賴價格戰的結果就是纏死對手、坑死顧客、虧死自己。從現實面來看，價格戰並不能幫助企業走出困境。產品不好賣，不一定要降價，更好的選擇是「產品升級」，把品質做得更好，提升等級再拉高價格，才有利潤做出更好的產品，提供更優質的服務。未來進入消費升級時代，產品升級是大趨勢，企業唯有提升產品的價值，才有可能提高價格。



　　•促銷戰。當市場競爭越來越激烈，很多企業養成促銷依賴症，連帶讓顧客養成等待促銷的消費習慣，最後導致「不促不銷」。有些零售企業每個月都有固定的促銷日，擺明告訴顧客平時不要光顧，等促銷日再來，所以平常店裡空空如也，促銷那天就爆滿。等促銷結束一盤點，賺的利潤九牛一毛，等於白忙一場。



　　•賒銷戰。我在諮詢中還發現，很多企業靠賒銷拉攏客戶，尤其農用物資業，幾乎都等客戶賣出農產品才收款，結果忙了一年只賺到一堆借據。其實，賒銷是企業沒有自信的表現，當大家都在為賒銷頭痛時，格力、茅台的財務報表上卻有大量的應付賬款，這就是大企業做生意的底氣。我有一次幫美的集團做市場調查時，發現家電業的競爭激烈，而且行業集中度很高，但龍頭老大不僅不提供賒銷，反而先收預付款。



　　•服務戰。有些企業的服務意識過高，陷入服務成癮的怪現象，甚至無底限地提供服務，還打著冠冕堂皇的口號：「讓客戶一○○％滿意。」服務成癮只說明一件事，就是企業的產品不夠好，想透過服務來彌補。例如，某個著名家電企業曾提出五星級服務的口號，因為當時他們的技術不夠好，只能靠服務來補償顧客。等到技術禁得起考驗、產品品質提高後，他們的口號就改為科技創新。我不是反對企業提供服務，只是提醒企業家要改變思維，把服務當作提升附加價值的工具，而不是產品的補丁，這在本質上有所區別。



　　想擺脫企業經營的惡性循環，提升獲利能力，避開價格戰、促銷戰、賒銷戰、服務戰的路數，就要走上開發爆品這條路。無論商業情勢如何發展，產品都是企業經營的基礎。產品做不好，一切都是空談。



　　我常對企業家說：「產品不對，行銷白費。」若產品不夠好，行銷模式就站不住腳，因為行銷效率越高，反而會放大產品缺陷，帶給企業的潛在風險也越大。因此，以爆品為槓桿來撬動行銷的價值鏈，才是行銷的王道。



　　◎為什麼企業要做爆品？



　　很多企業做不出爆品，不是因為缺乏能力，而是缺乏做爆品的意識。過去的經營思維是追求產品多而全，認為產品越多、陳列越豐富，面對顧客的能見度就越高，若銷售不好就加產品，若產品賣不好就加功能。所以，很多企業沒有做爆品的意識，也看不到做爆品的價值。



　　如今商業進入萬物互聯的時代，商業策略必須跟著改變。以微軟為例，他們從家用電腦作業系統起家，造就微軟帝國。據說，在一次世界電腦大會上，創始人比爾•蓋茨站在台上問：「在座有沒有人不用微軟的軟體？」結果台下一片鴉雀無聲，代表沒有人不用。世界上第一款家用電腦作業系統，就是微軟的爆品，支撐微軟持續走向成功。



　　在2G、3G時代，美國高通公司開發出CDMA晶片，全世界的手機廠商都需要這項技術。據說，當年高通總部大樓立著一塊廣告，寫著「世界上每一部手機都有我們的發明！」每一家用到CDMA技術的廠商，每賣出一支手機，都要給高通二％至五％的專利費，俗稱「高通稅」。高通能用CDMA技術剪全世界的羊毛，正是因為有強大的產品，才有底氣自豪。



　　北大教授陳春花曾提出研究命題：「究竟是什麼原因，讓企業無法成為產業鏈的布局者和主導者，只能在競爭中苦苦掙扎？」根據她的研究結果，核心關鍵就是缺乏好產品，也就是我們今天所說的爆品。任何行銷方法如果不以好產品為基礎，都無法持久。開發爆品是企業在競爭中勝出的基本前提，是企業持續發展的保障。



　　有句話說：「一個產品成就一個產業，一個產業強大一個民族。」湯瑪斯•愛迪生發明電燈，照亮全世界，他創立的奇異（GE，又稱通用電器）曾一度成為全球市值最高的公司，巔峰時期高達四千億美元。高登•摩爾發現摩爾定律，成就世界上最大的晶片公司英特爾。德國的卡爾•賓士發明內燃機，成就賓士等德國汽車工業。



　　還有，銀行和鐘錶產業是瑞士的一張名片。瑞典的利樂公司開發利樂包，要求所有合作夥伴在使用這款包裝時，都要印上利樂的標誌。這些例子都展現了爆品的價值所在。



　　◎爆品帶來6大競爭優勢



　　根據多年的管理諮詢經驗，我發現企業擁有爆品會帶來很多競爭優勢，包括：

　　•定價優勢：爆品讓企業擁有定價權，而且提高價格也不會丟失顧客。

　　•成本優勢：企業能利用經濟規模降低固定成本，從而獲得成本優勢。

　　•通路優勢：利用爆品優勢可以掌控銷售通路，並整合產業鏈的上下游資源。

　　•提升品牌影響力：爆品是品牌的載體，有利於打造品牌，提升企業的業界地位。

　　•提升獲利能力：爆品可以最大化貢獻企業利潤。

　　•促進行銷模式升級：很多企業都是在早期靠著一項爆品的運作，打造出成功的行銷模式。



　　GE的前CEO傑克•威爾許曾表示，不管在過去或將來，成功行銷最重要、最基本的前提，都是一款可以改善人們生活的好產品。一九九七年史蒂夫•賈伯斯重返蘋果公司時，第一次開會就強調，當產品部門不再是推動公司前進的力量，而是由銷售部門推動公司前進時，這種情況最危險。



　　然而，很多企業反其道而行，做出不倫不類的產品就扔給銷售部門，賣不掉就說銷售部門無能。事實上，如果銷量上不去，應該先檢討產品，因為產品是為銷售部門賦能的工具。戰場上再能打的士兵也需要好武器，拿紅纓槍根本打不過機關槍。



　　一款明星產品能驅動企業策略升級，使企業持續獲利，甚至推動產業升級。但是，很多企業苦於缺乏科學化、系統化的產品開發方法，導致失敗率居高不下，尤其中小企業容易陷入閉門造車的產品開發模式。



　　我在將近二十年的管理諮詢工作中，看過各類大型、中型企業因為缺乏爆品而陷入經營困局，失去業績增長的動力。根據企業面臨的實際困境，我總結自己十多年在產品領域的管理經驗與理論研究，歷時五年琢磨撰寫本書，內容既有原創理論，又有可實踐的策略方法，從創造理念、洞察使用者痛點與需求、開發爆品、創新爆品等幾個方面，闡述爆品的經營模式。



　　在企業擔任專業經理與從事管理諮詢的生涯，讓我累積豐富的產品管理經驗，成為寫作本書的豐富素材。書中涉及的原創理論源自我的工作心得，經過實踐檢驗確認有效。書中引用的大量案例，大多數來自我曾工作的地方與親自參與的專案，能保證案例剖析有血有肉，讓讀者從中獲得啟發。

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