前言

第一章 會騙人的大腦

第二章 方便的力量

第三章 痛苦、懷疑、後悔以及如何避免

第四章 從眾，你還沒開始嗎？

第五章 時間蒼蠅

第六章 強大的吸引力

第七章 懲罰、金錢與動機

結語

致謝



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推薦序



戴上行為科學的眼鏡，把這個世界看得更通透

作家、企業講師、行銷顧問　鄭緯筌



　　你可能知道「蝴蝶效應」（Butterfly Effect）跟「蜜蜂效應」（Bee Effect），但你聽過「蒼蠅效應」（Housefly Effect）嗎？



　　來自荷蘭的伊娃．凡登布魯克與提姆．登海爾，共同主持一個名為《Het Bromvliegeffect》的Podcast節目，藉此指引聽眾識別、避免和應用影響大家日常生活的各種行為現象。這兩位主持人不但是黃金拍檔，也可說是一個有趣的組合，因為前者是一位行為科學家，後者則是一位廣告創意人。他們聯手出擊，將精彩的節目內容集結成書，出版了《蒼蠅效應》這本好書。



　　也許你聽到書名，心裡不自覺地想：「啊，蒼蠅？好噁心唷！」也許這時你就會眉頭深鎖，然後默默地把它放回書架……但是，親愛的朋友，請你千萬別這麼快就放棄！如果你對社會科學領域的相關議題感興趣的話，這的確是一本既幽默有趣又發人深省的好書。兩位作者從日常生活的角度切入，並以大量的案例進行解說，深入淺出地探究那些改變我們日常行為的行為科學。



　　我相信，當你看完這本書之後，再回頭想想在工作場域或日常生活中所見的場景，就會有一種豁然開朗的感受。經過兩位作者旁徵博引的說明，將能夠讓你更加理解這個世界的運作邏輯，同時還能夠將人類的行為科學，巧妙地應用在許多不同的範疇。



　　說到行為科學，可說是新世紀的顯學之一，它探討人類行為的各種成因，包括心理、社會和生物等因素。如今人們之所以愈來愈重視行為科學，是因為它可以幫助大家更加理解和預測人類行為，並得以運用這些知識來解決實際問題。例如，行為科學可以幫助我們設計更有效的公共政策，提高全民教育的效果，改善整體醫療服務，甚至幫助人們更深入且全面地理解自己的行為和動機。



　　好比書上提到的一個有趣案例，為何很多機構會在男性廁所的尿斗上畫一隻蒼蠅？這種設計的目的是利用行為科學中的一種「引導設計」的策略，希望藉此引導或誘導人們採取特定的行為。



　　研究發現，當小便斗上有一個目標（在這種情況下是蒼蠅圖案）時，男性使用者的準確度會提高，這樣可以減少小便斗周圍的尿液濺射，進而提高公共衛生的品質，並有效撙節清潔費用。這種設計的靈感來自於行為科學的一個觀察，即人們在進行某些活動（如尿尿）時，如果有一個目標可以依循，他們的行為會更加專注和準確。



　　書上還提到很多有趣的行為科學的理論，好比「促發效應」（Priming Effect）也讓人印象深刻。



　　「促發效應」是指當人們的大腦接收到某個外部環境的刺激，有可能是語言、數字、圖像、音樂，甚至是嗅覺、味覺等等，這會激發我們與先前的記憶和經驗做立即的連結。潛意識會影響人們的感受、判斷以及行動，這種心理現象就稱為「促發效應」。



　　談到人類的行為，很多人會在購物前花很多時間比價，覺得自己的購物決策過程非常理性，不會輕易受到折扣、優惠的影響，但其實你的自由意志可能沒有自己想像的那麼堅強。



　　《紐約客》雜誌撰稿人及暢銷作家麥爾坎?提摩西?葛拉威爾（Malcolm Timothy Gladwell）在他的著作《決斷2秒間：擷取關鍵資訊，發揮不假思索的力量》中提到：我們以為的自由意志，大部分其實只是一場幻覺。絕大部分的時候，我們都是靠自動駕駛模式在運轉；換句話說，我們引以為傲的自主思考與行動，其實會受到無數外界的訊號所影響。



　　談到購物行為，美國南加大行銷學教授藍道爾?羅斯（Randall Rose）和他的同事，在2011年時於《消費者研究雜誌 (Journal of Consumer Research) 》發表了一篇擲地有聲的論文。上頭提到，當消費者開始評估使用信用卡來購買新產品的時候，這些受測的實驗者會傾向聚焦在產品的優點上，像是好的設計、功能，而不是價格、運費、保固費用或是安裝費用等等。



　　學者推論，因為使用信用卡付費很簡便，會讓拿出錢來花費的這件事情減少痛苦，所以會降低實際花費的感覺。因此，使用信用卡的消費者更可能會購買昂貴的產品型號；但相反的，從錢包裡掏出現金會讓消費者的注意力放在實際的支出上，所以會有一種實際損失的痛感，故而會讓人更不願意拿出大把鈔票來買單價高的商品。



　　這個研究的結果很有趣，但更值得探究的一個問題是：我們可以設計怎麼樣的元素，讓消費者更聚焦在產品的利益跟好處，而非價格本身？



　　當我看完《蒼蠅效應》這本書，內心誠然有一種欣喜，彷彿給自己配戴了一副更高度數的眼鏡，得以把這個世界看得更清楚、通透。



　　兩位作者也不忘提醒大家：人類行為不可能只有一種模式，所以別把本書的效應視為保證成功的公式。它們只是能幫助你接近事實的東西，讓我們得以從不同的角度看待事物，乃至於自己或身邊人們的行為。



　　兩位作者很謙虛地表示：「假如是這樣，那麼在我們看來這本書就達到了目標。」



　　嗯，如果你一路從頭讀到這裡，我猜想你應該捨不得放下這本書了吧？

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