香港二樓書店 > 內容電力公司(增補更新版)：用好內容玩出大事業

自序

　　序章

　　明白事理的人努力適應世界；不可理喻的人卻想迫使世界適應自己。

　　因此所有的進步皆有賴於那些不可理喻之人。——改寫自蕭伯納（George Bernard Shaw）

　　本書介紹的內容創業模式（Content Inc. model）救了我一命。

　　長話短說：

　　二??七年我從薪資七位數的出版業工作離職，接著開始創業。我已婚，有兩個小孩，分別是四歲和六歲，而且沒有多少存款。

　　一路跌跌撞撞、犯下數不清的錯誤之後，我們夫妻倆在二?一一年首次達到一百萬美元銷售額的目標。到了二?一五年，我們的銷售額差一點就衝上一億美元。

　　同一天，我寫下第一版的《內容電力公司》，書中詳細說明我們所採用的這一種商業模式，是如何讓我們在五年間從零開始到賺進數百萬美元。這本書有印刷版、數位版和音訊版，共計售出十萬本以上。

　　後續的故事如下。

　　二?一六年六月，我們以將近三億美元的價格，將公司「內容行銷學院」（Content Marketing Institute）賣給市值數十億的英國活動籌劃公司。

　　我繼續留在公司一段時間，後來在二?一七年末離職，並在二?一八年整整休了一年的假。期間我飛往西西里探訪父親；投入比以往更多時間陪伴太太和兩個兒子；參加了幾場馬拉松；而且鮮少盯著社群媒體。應該可以這麼說吧，這是我人生中最完美的一年。

　　隔年，我寫了一本暢銷懸疑小說。

　　我決定成為全職小說家，將更多精力投入我們成立的言語治療非營利組織「橘色效應基金會」（Orange Effect Foundation），並且在我家的兩個青少年離家上大學之前，與家人共度更多時光。

　　後來，COVID-19重創美國（我想各位應該都很清楚怎麼回事）。沒錯，疾病與死亡襲捲而來，還有數百萬人失去工作與未來。無論你想像中最糟糕的情景是什麼樣子，世界似乎都有辦法如實呈現。

　　疫情期間，我收到一封好友寄來的電子郵件，當時她遭到裁員，想要更深入瞭解「內容創業模式」。

　　兩天後，另一位朋友聯絡我，接著又有第三位朋友來信。疫情爆發數個月後，「內容創業模式」強勢回歸。第一版書籍的銷售量在兩個月內成長三倍，我以前錄製的Podcast下載數量開始飆升，儘管我已經停止更新節目。

　　我該怎麼解釋，才不會顯得太過自大呢？這只是一種商業模式，沒有拯救世界的能耐。不過，在目前的環境下，我認為「內容創業模式」可以真正幫助到世界各地難以維持生計的人。如果有更多人可以運用「內容創業模式」打造出色的事業，並且實現財富自由呢？如果有更多在存亡之際的小型企業可以運用「內容創業模式」生存下去，甚至是蓬勃發展呢？如果，就連在大型企業裡，行銷團隊都可以運用這套模式持續經營、不斷成長，並聘僱更多人力呢？我暫時擱置懸疑小說續集的計畫，接著用電子郵件聯絡我在麥格勞希爾（McGraw Hill）的主編。我想要把《內容電力公司》（Content Inc.）這本書寫完；我在二?一五年推出第一版《內容電力公司》時，創業過程只走到一半，現在我終於可以把剩下的故事說完。

　　我重啟了《內容電力公司》（Content Inc.）Podcast，並推出專為內容創業家設計的電子報《轉換》（The Tilt），也將「內容創業模式」徹底更新。

　　我非常幸運，我再也不需要為己自己或孩子擔心錢的問題（這種感覺實在太美好了）。我希望有更多人可以擁有這樣的機會，而我認為這本書就是解答。

　　最重要的是什麼？

　　「內容創業模式」的核心概念如下：將培養受眾視為首要之務，確定產品與服務則為次要；創業家可以透過這種模式翻轉遊戲規則，大幅提升財務層面與個人的成功機會。

　　請容我再次強調：我認為當今創業的最佳模式，絕對不是先推出產品，而是打造出吸引受眾、並培養受眾的系統。一旦培養出忠實受眾，也就是那些受到你以及你提供的資訊所吸引的群眾，你就很有可能成功地向受眾銷售任何產品，而這套商業模式就稱作「內容創業模式」。

　　投入時間經營這套模式的內容創業家，不僅在事業上大獲成功，更獲得了富足的個人生活。如果可以確實執行「內容創業模式」，並且持續向特定的受眾提供理想的資訊，世界上任何一個人都一定能在五年內賺進五百萬美元。

　　創業家無法獲得適切建議

　　根據美國中小企業局（Small Business Administration），創業的第一步是提出商業計畫。而一份標準的商業計畫必須包含如「定義產品」以及「設計銷售與行銷計畫」等要件，這是理所當然的事。如果你仔細看網路上數千份的商業計畫，會發現內容都大同小異，每一間新創公司都遵循相同的遊戲規則。

　　即使是PayPal共同創辦人以及Facebook首位一般投資人的彼得．提爾（Peter Thiel），也將其著作《從0到1》（Zero to One）的重點全部放在開發出全球從未見過並為之驚豔的產品。當然，提爾確實提出了一些很受用的創業建議，但這些建議的前提卻和業界其他專家一模一樣：先開發產品。也就是找出問題，再用出色的產品或服務解決問題。

　　但這套模式的成果卻不怎麼出色；根據美國中小企業局統計，大多數公司會在創業後五年內倒閉，而其他針對新創公司所作的統計數字則更不理想。

　　為什麼所有人都要用相同的方式進入市場？難道人類的創造力已經空洞至此，全然相信只有一種方法才能打造並發展事業嗎？

　　根據《華爾街日報》（Wall Street Journal），從二??七年開始，美國人創業的速度變得前所未見地快，而這些企業多半還是採用產品先行的模式。

　　內容創業模式是否可成功複製？

　　Copyblogger Media創辦人布萊恩．克拉克（Brian Clark）對於商業網路行銷有些絕妙的想法，但很不湊巧的（也許該說是幸運），他並沒有產品可銷售。

　　長達一年七個月的時間，布萊恩持續為一群目標受眾創作十分精彩的內容，同時他將自己的終極使命定為：「創作出能與受眾接觸的媒體資產，毋需討好媒體守門人。」

　　簡單來說，他努力成為能夠吸引正確受眾的專家資源，且不必在他人的平台上購買廣告。布萊恩確實有達到目標，現在Copyblogger已經是市值數百萬美元的教育平台。

　　在針對內容創業模式所作的研究中，我們發現無數名各產業的創業家都在運用相同的概念，換句話說，布萊恩和我並不是唯二因此成功的人。你知道更棒的消息是什麼嗎？內容創業模式確實可以成功複製。

　　內容創業模式的未來即是現在

　　如今，全球有數以千計的企業利用內容創業模式，擬定進入市場的策略。為什麼？因為將受眾視為唯一的重點目標，並且直接培養忠實受眾，是釐清最終何種產品最適合銷售的最佳方法。

　　內容創業模式讓我們了解到，當你擁有一套更好的方式與策略，可以幫助創業家和企業主打造更美好的生活。全球業界的巨頭也許會視你為弱者，然而事實上，你早已發掘出他人無法超越的絕佳商業策略。

　　當現況是大型企業越來越大，不斷併吞世界各式小型企業，這代表什麼？變革的時機成熟了。

　　內容創業模式

　　根據我們與上百間公司合作的經驗，並且經過數次與本書相關的訪談之後，我們發現內容創業模式包含七個明確的步驟。這些步驟是本書後續各章節的主題，下文會先簡短說明。

　　一、甜蜜點

　　簡單來說，創業家必須要發掘一個特定的內容領域，並且以此作為整個商業模式的基礎，而為了達成這項目標，我們需要先辨識出能夠長期吸引受眾的「甜蜜點」。所謂甜蜜點，就是一套知識或技能（創業家或公司的長處）以及特定受眾需求兩者間的交點。

　　例如，農具製造商強鹿（John Deere）早在一八九五年就開始採用內容創業模式，方法是發行雜誌《車轍》（The Furrow）。《車轍》的甜蜜點就是以下兩者間的交點：強鹿的農業技術知識，以及農家（強鹿的受眾）對提升農場獲利相關資訊的需求。順道一提，《車轍》至今仍持續發行，每月訂閱數達數百萬本。

　　二、轉換內容

　　確認甜蜜點之後，創業家必須「轉換」觀點，也就是試圖辨認出區別自己與競爭者的關鍵因素，找出較少或完全沒有競爭者的領域。

　　克莉絲汀．博爾（Kristen Bor）開始寫部落格之後，持續記錄自己健行和背包旅行的過程，而二?一五年的一場旅行改變了一切：

　　當時我剛結束在南猶他的背包旅行，在開車返家的途中……我經過大峽谷（Grand Canyon）北緣，那是我從來沒去過的地方。我真的很想去一探究竟……但是我獨自一人，天氣也不太好。所以我只能繞過去，心想：「噢，有機會再來吧。」

　　就是在這個時候，我開始對「車旅生活」（Van Life）有比較多瞭解。如果我有一台露營車，就可以（在大峽谷）臨時停留，然後在隔天四處看看。這個念頭激發了我最早的靈感。

　　當時，市面上有很多以旅行和背包旅行為主題的媒體網站、部落格和Podcast節目，但險少有談及車旅生活（住在露營車上旅行）的內容。因為遇到上述的情況，克莉絲汀發現了轉換內容的關鍵，讓她可以從眾多背包旅行網站中脫穎而出：車旅生活。現在，克莉絲汀每個月的網頁瀏覽次數超過五十萬，並成為全球知名的車旅生活專家。

　　三、穩固基礎

　　發現甜蜜點和找到轉換的關鍵之後，你需要選擇平台並且打穩內容基礎。就像建造住房一樣，在進入粉刷和選擇固定裝置及地板等步驟之前，必須先規劃和設置地基。這個階段的工作就是透過單一主要管道（部落格、Podcast、YouTube等等）持續產出有價值的內容。

　　安．里爾頓（Ann Reardon）現在被譽為澳洲雪梨的烘焙女王，當初是從二?一一年開始經營YouTube頻道。她每週都會上傳令人大開眼界的甜點食譜影片，觀眾遍布各國（現在訂閱人數已超過四百萬）。

　　安之所以成功，是因為她專精於單一平台，而不是一次跨足多個媒體。

　　四、培養受眾群

　　選擇適當的平台並建立穩固的內容基礎後，你會有機會增加受眾人數，並將一次讀者或受眾轉換為長期訂閱者。

　　此時就是我們善用社群媒體作為主要傳播工具的時刻，同時也要正視搜尋引擎最佳化的重要性。在這個階段，我們的目標並不只是增加網頁流量，畢竟就本質而言，網頁流量是沒有意義的指標。我們真正的目標是透過增加網頁流量，提升受眾人數成長的機會。

　　以下是社群媒體考察家（Social Media Examiner, SME）執行長麥可．施特茨納（Michael Stelzner）執行這個流程步驟的相關經驗：

　　我明白取得電子郵件地址清單是關鍵指標，因此我決定，電子報訂閱數達到一萬人之前，絕對不推銷（也就是「販售」）任何產品。最終我們非常迅速地達到人數目標，於是我開始相信這種方式也能成功。

　　如今，每個月造訪SME的不重複人次高達兩百四十萬。我們每週向四十一萬六千人發送三封電子郵件；目前每週會發布四篇文章、兩集Podcast節目以及三支影片。

　　在這個領域最重要的認知就是：儘管有許多指標可以用於分析網路內容是否成功，最關鍵的指標還是訂閱人數。如果沒有先吸引讀者採取行動，並且實際選擇加入和訂閱你的內容，透過受眾創造收益或是擴大受眾都是不可能的事。

　　五、創造收益

　　創造收益現在就是最佳時機。你已經找到甜蜜點，接著「轉換」內容並找到競爭者稀少的領域，也選擇好平台且打穩基礎，然後開始累積訂閱人數。現在，就是這套模式透過平台創造收入的時刻。

　　此時此刻，你已經擁有充分的訂閱者資訊（包含量性與質性資訊），足以讓你發現各式各樣創造收益的機會，也許是諮詢、軟體、活動，或其他多元的服務。

　　以內容行銷學院的營利模式為例，我們在初期是出售贊助機會來抵付支出，讓公司得以繼續營運。接下來的兩年，我們在銷售模式加入網路研討會、現場活動以及紙本廣告。

　　六、管道多樣化

　　一旦運用這套模式培養出強大、忠實、且持續成長的受眾，就可以開始從主要內容平台發展出多樣化的傳播方式。請想像這套模式是隻章魚，而每一種內容傳播管道就是其中一隻觸手，我們可以運用多少觸手拉攏讀者，讓他們更靠近自己一點，甚至是再度光臨？

　　一九七九年，ESPN原本是以體育專門頻道起家，由斯科特．拉斯穆森（Scott Rasmussen）與其父比爾．拉斯穆森（Bill Rasmussen）投資九千美元創立。而四十年後的今天，根據迪士尼的財報（ESPN現為迪士尼旗下品牌），ESPN是全球獲利最高的媒體品牌之一，營收超過四十億美元。

　　十三年來，ESPN將重心全數放在單一電視頻道，百分之百專注於培養受眾。接著從一九九二年開始，傳播管道多樣化的大門開啟：首先是ESPN電台開播，一九九五年ESPN.com（起初網站名稱為ESPN SportsZone）跟著上線，再三年後，ESPN同名雜誌也開始發行。

　　目前，ESPN在全世界每一種傳播管道都有法定上的財產，從Twitter、Podcast、到紀錄片，應有盡有。儘管上述的管道僅包含一九八?與一九九?年代的媒體（相較於今日），ESPN在核心平台（電視頻道）大獲成功前，並沒有貿然發展多樣化的傳播管道。

　　七、出售或擴張

　　我在二?一五年首次發表「內容創業模式」時，整個流程只有六個步驟。而在這一版，我加入了很關鍵的第七個步驟。順利完成這套模式的前六個步驟之後，你會有一些值得考慮的選擇。

　　其中一個選項是保留資產，並大幅擴展事業規模。例如，馬修．派翠克（Matthew Patrick）在YouTube上經營大受歡迎的頻道「遊戲理論」（Game Theory），他決定不以數百萬美元的價格出售，而是推出「電影理論」（Film Theory）和「食物理論」（Food Theory），將小規模的事業轉型為快速成長的媒體、週邊產品和服務公司。

　　熱門Podcast節目《當紅企業家》（Entrepreneur on Fire）的創辦人約翰．李．杜馬斯（John Lee Dumas）則是另一個選擇不出售的例子，他選擇維持小規模的事業。約翰表示：「我們三個虛擬助理（每月費用不到三千美元）、七成以上的淨利率，而且每年可以維持幾百萬美元的收益。我並不想打造內容創業企業，而是想專注於生活風格設計，以快樂、健康和自由為重心。」

　　第二個選項是退出事業，就像我和太太在二?一六年所做的決定。我們開始採行「內容創業模式」當時，目標就一直是將公司出售。我們設定好目標價格，並且在確定可以達到目標數字時開始推動出售流程。在本書後半部，我會仔細解說如果想要將自己的內容資產出售給另一個組織，並且從此過著財富自由（而且無憂無慮）的日子，你需要注意哪些事項。

　　《內容創業模式》中所提及的例子大部分都和打造全新或新興的事業有關，這些事業正處於培養受眾的發展階段，目標是透過創作內容並傳播，提升受眾的忠誠與互動程度。說實話，這是我在撰寫本書時所預期的受眾。不過即使如此，我認為本書內容仍可以應用於上述任何一種事業階段。取決於目標，這套模式可以運用在任何一種規模的組織上。

　　本書的組織方式

　　本書的部分章節篇幅很長，因為我認為這些領域需要深度討論；有些章節則比較簡潔。

　　在每一章的開頭，我會簡述章節的內容，這是因為我不清楚你目前處於內容創業模式的哪一個階段。如果你在讀過章節概要後，認為自己已經充分瞭解其中的概念，跳過也無妨。

　　最後，儘管這本書並不是個人回憶錄，我還是會將所有的祕訣與讀者分享，也就是我和妻子如何運用內容優先（而不是產品優先）的方式打造事業版圖。我也會分享許多不同的案例研究，證明內容創業模式並不是曇花一現的奇蹟。任何產業的任何一位創業家，只要遵循幾個關鍵的步驟，就可以應用先培養受眾、再開發產品的模式，打造出成功的事業。

　　衷心感謝你，願意付出時間與我一起開始這趟旅程。

　　如果今天是你人生中的最後一天，你還會想要做你原本正要做的事嗎？——史帝芬．賈伯斯