前言



第1章

情境與行銷：行動網路時代的商業新秩序

1.1 行銷大變局：

在「網際網路+」時代，傳統行銷模式的重構與轉型

1.2 情境時代來臨：

重塑商業、生活與消費的連結

1.3 情境革命：

情境如何改變我們的商業、工作與生活

1.4 情境行銷：

行動網路時代的行銷新思維



第2章

情境行銷的本質：實現行銷與需求的無縫連結

2.1 新一輪行銷戰役：

解決用戶需求痛點，開啟情境行銷新革命

2.2 情境與消費者決策：

顛覆傳統的消費者行為決策途徑

2.3 情境行銷的本質：

從「體驗+連接+社群」的角度解讀



第3章

情境商業時代，企業如何建構情境行銷模式？

3.1 情境建構：

搶占行動網路時代行銷制高點

3.2 情境挖掘：

在情境中尋找痛點，滿足消費者的情境需求

3.3 情境創造：

讓消費者在情境中產生強烈的參與感

3.4 情境行銷的三個層面：

如何吸引消費者購買？

3.5 社交情境：

基於社群平臺的情境行銷法則



第4章

LBS情境行銷：基於即時定位的行銷模式

4.1 LBS行銷的商業價值：

如何演繹「定位」行銷？

4.2 LBS情境行銷模式：

智慧化、客製化與情境化

4.3 QR Code行銷：

智慧手機時代的行銷模式創新



第5章

O2O情境行銷：碎片化情境下的新型商業模式

5.1 情境O2O實戰：

線上虛擬情境與線下消費情境的連結

5.2 LBS +O2O：

如何將定位消費情境與O2O有效結合？

5.3 案例解析：

如何在情境行銷模式下玩轉O2O？



第6章

O2M行銷：打造以消費體驗為中心的全情境購物模式

6.1 情境+通路：

行動網路時代的通路情境模式

6.2 O2M情境實踐：

「線上流量+線下情境」的相互轉化與融合



第7章

「網際網路+零售」時代，實體零售店的情境化行銷變革

7.1 立體化建構情境體驗，

多面向思考實體零售轉型

7.2 智慧店家與購物情境：

實現與消費者即時高效的客製化互動



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前言



　　傑羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）教授在其著作《基礎行銷學》（Basic Marketing）一書中提出了產品、價格、地點、促銷4P理論，奠定了現代行銷理論的基礎。在行動化的大連線時代，企業也需要賦予行銷新的內涵，才能在競爭激烈的市場環境中實現品牌效應。



　　隨著行動網際網路時代的到來，傳統的行銷模式走向衰弱，取而代之的，是基於行動網路的更加有效的情境化行銷模式。這種新的行銷方式，基於用戶碎片化的即時情境，藉助行動網路平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的情境需求，從而為用戶創造新的價值體驗。



　　在這樣的行銷模式中，產品決定情境如何建構；價格是衡量情境分享程度的尺度；通路意味著運用情境，打破界限，實現跨界融合；而促銷則是情境行銷的必然結果。



　　比如，電視臺過年節目嘗試了多螢幕互動的情境化行銷模式。藉助通訊軟體首頁，觀眾可以透過手機App中的「搖一搖」功能，參與到由贊助商提供的搶紅包活動中。在搶到的紅包中，會顯示出「某品牌送給你了一個紅包」的字眼。



　　透過這種情境化的行銷形式，觀眾在過年這一傳統情境之中，獲得了新的價值體驗，而廣告商和贊助商也藉此實現了更有效的行銷推廣的目的。



　　再比如，對於地圖，以往人們關注的是其範圍起點到終點，用戶是作為一個「旁觀者」使用的。但是在行動網路時代，人們開始關注以「我」為中心的範圍，以及相關路線資訊服務。



　　同時，行動端的地圖應用，也會根據個人的具體情境，推送相宜的住宿、餐飲、旅遊等產品和服務資訊，引導用戶進行情境化的消費體驗。顯然，這種基於用戶具體情境的行銷推送，更有利於達到「提升認知」與「銷售導流」的目標。



　　其實，情境化行銷並不是一個新概念。例如，商家在聖誕節之時，透過櫥窗、展臺等進行節日情境的安排，從而刺激消費者的購買欲望，就是一種典型的情境化行銷。簡單來講，情境化行銷就是企業基於消費者所處的具體情景和時間，透過與消費者的互動而展開的行銷推廣活動。



　　只不過，行動網路時代的到來，重構了傳統的情境特質，也賦予了情境化行銷新的內涵。在國際上，基於行動網路的情境化行銷被稱之為「Context—aware Marketing」或「Ubiquitous Marketing」，即情境知覺行銷或無處不行銷。



　　具體而言，就是基於行動智慧裝置和技術，商家隨時對消費者不斷變化的碎片化情境進行追蹤定位；同時，利用巨量資料（大數據）、雲端運算等先進技術，精準計算和把握消費者的偏好，以及在不同情境下的價值訴求；最後，透過行動智慧首頁、App應用等，實現即時性的情境連線，感知用戶的具體情景，從而為用戶推送相宜的產品和服務，滿足情境化價值訴求，刺激用戶購買欲望，實現行銷推廣的目標。



　　那麼，面對大連線時代這一顛覆性的行銷模式，如何在情境中尋找痛點，滿足消費者的情境需求？如何讓消費者在情境中產生強烈的參與感？情境會如何改變我們的商業、工作與生活？App情境怎樣實現社群價值最大化？如何應對LBS情境行銷遇到的問題？傳統實體店如何藉助QR Code進行情境行銷？如何將消費情境定位與O2O有效結合？如何打造基於通路建構的O2M情境？



　　本書將帶領讀者俯瞰當今的時代特色，縱觀網際網路的發展途徑，對比傳統行銷模式與情境行銷模式，以求讀者能夠對情境行銷有更全面的理解。同時，本書更以實戰為特色，針對企業在情境行銷實踐過程中遇到的問題進行解答，使企業實現行銷與消費者需求的無縫對接，搶占行動網路時代行銷的制高點。