序言



第一章｜市場之變

一、消費者之變

1.從教主到配角

2.從需求到動機

3.從理解到共情

二、環境之變

1.經濟成長變緩

2.移動互聯網普及

3.美好生活

4.消費時代



第二章｜情緒感知

一、情緒的生成機制

二、感受基本盤

1.安全感

2.新鮮感

3.價值感

三、動機基本盤

1.自我認同

2.社會認同



第三章｜情緒回應

一、從行為入手，協助宣洩

1.情緒宣洩的新需求

2.安全、合法地宣洩

二、增加消費者好感受，提供情緒資源

1.王小滷和Ubras：用安全感獲得長期認同

2.端木良錦：國潮品牌如何做奢侈品

三、順應心理動機，提供情緒化解方案

1.Keep：代表社會認可你

2.晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你

3.讓產品成為「命運代理人」：代表社會回饋你

4.賈伯斯：現實扭曲力場

【案例】空間產品──使用者的情境驛站

1.喚起好情緒，修復壞情緒

2.福壽園：把墓園變成公園



第四章｜情緒創造

一、三個要素，為消費者創造情緒

1.價值主張

2.故事創意

3.拉扯結構

二、第一故事線：讓消費者當故事主角

1.為什麼要講消費者故事

2.Nike：如何打造第一故事線

三、第二故事線：配角必須「另有乾坤」

1.讓品牌值得嚮往

2.多芬：如何打造第二故事線

四、敘事五步驟：如何為品牌樹立人設

1..第一步：尋找情緒觸點

2.第二步：確定回應策略

3.第三步：安上價值

4.第四步：設定品牌願景和使命

5.第五步：做出你的品牌人設

五、價值觀與「投名狀」：三道必答題

1.我是誰

2.價值觀何以成立

3.品牌承擔著什麼責任和代價

【案例】跳海酒館──把消費者捲入內容與情緒共創

1.從「能理解我」到「能共情我」

2.去中心化營運

3.製造節日＝聚集人們一起做點什麼

六、怎樣用國潮來講故事

1.國形潮形

2.國形潮魂

3.國魂潮形

4.國魂潮魂

【案例】小紅書──當代生活工具書

1.團隊「失控」的作品

2.怎麼在小紅書做大做強



第五章｜情感結構

一、「我們」的共同體

1.模糊身分差距

2.增加價值牽連

3.「我們」和「他們」

二、文化娛樂產業：如何打造關係產品

1.偶像：如何把「情緒對象」做成產品

2.偶像團體：如何把「情感共同體」做成產品

3.寵物經濟：年輕人想要的關係產品

【案例】《甄嬛傳》──長盛不衰的電子榨菜

1.造物主世界觀＋角色價值觀

2.大型的共用情境資料庫



第六章｜風險與展望

一、三種風險

1.情緒透支

2.情緒反噬

3.情緒撕裂

二、消極金線：「無感」也是情緒需求

1.十一學校的直升學制

2.全季酒店怎麼進行「破壞式創新」

3.消極金線原則

三、藝術家蔡國強：與人類共情

1.超越同溫層：宇宙視角和共情

2.超越時間：核心

3.在非同溫層和世代之間挖掘共識

4.情感宇宙



後記



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序



　　2020年，我第一次在「得到App」的《蔡鈺˙商業參考》專欄裡提出「「情緒價值」」這個概念。此後幾年裡，商業世界的變化不斷驗證我的判斷──情緒價值越來越成為影響消費決策的關鍵因素，大量的新消費品牌開始在情緒價值上發力。



　　於是，在經過兩年多的琢磨之後，我又在「得到App」開了一門新課──《情緒價值30講》。這應該是整個商業市場上關於情緒價值的第一次系統化整理。本書就是在沉澱之後，對這門課進行了更有系統的梳理，並且修訂、增補而成。同時，它也融合了《商業參考》專欄當中提及的部分案例與思考拓展。



　　情緒價值本來是指一個人影響別人情緒的能力。當你跟一個人溝通或者交往的時候，如果你覺得愉悅、滿足、平和，或者增長了見識，那麼這個人提供給你的情緒價值就是正的；如果一個人老是抱怨、猜忌，動不動就冷暴力，那麼他會把你的情緒也帶成負面的，提供給你的情緒價值就是負的。



　　「情緒價值」這個詞，以前只用在人與人的溝通，但現在，它已經成為產品，尤其是消費品價值的一部分，並因此正成為商業機構與每個人都不得不正視的顯性價值。



　　為什麼？因為情緒價值能讓商業品牌跟消費者的關係更牢固，讓產品的生命週期更長久，也能讓個人的自我認同度與社會認同度更高。



　　從這個意義上來說，情緒價值不應該僅僅放在行銷框架裡討論，還應該放進產品框架裡。理由是，在產品框架裡進行消費者研究，會比在行銷框架裡研究得更深入，更能關注消費者對品牌和產品的情感認同來源。



　　舉個例子。劉秋香本來是喝星巴克的，但是喝三頓半讓她覺得自己既孤獨又文藝，而且這個品牌還關心地球、更便宜，因此她放棄星巴克，改喝三頓半。而喝瑞幸，可能讓王富貴覺得自己在一個平民品牌的逆襲過程中產生了作用，那麼王富貴就會選瑞幸。（三頓半和瑞幸皆為中國咖啡品牌）



　　「「品牌溢價」」這個詞也可以用情緒價值來解釋。品牌溢價，就是消費者對一個品牌所提供的情緒價值有穩定的預期，並且願意為它買單。也就是說，消費者認同這個品牌的價值觀，想借助它來彰顯自己的品味、情懷和理想，從而構建自我的身分認?同。



　　在把情緒價值跟品牌溢價對標之後，我們就會意識到，品牌打造自己的情緒價值，其實是個老課題，可口可樂、NIKE、肯德基、麥當勞等上一代消費巨頭早已操作多年。



　　而在今天研究情緒價值這個課題，我們面臨一個新的背景：新消費崛起、本土消費分級。本土新消費品牌多從大牌平替起家，它們之所以成功，在很大程度上是因為享受了供應鏈的紅利，抓住了社交電商、直播的機會，觸及了新客戶。但如果想進一步發展，成為經典，長久留住消費者，它們就必須學習一門誰都沒辦法迴避的必修課──如何挖掘與創造情緒價值。



　　我對情緒價值的思考，源自我個人對產品價值的一個結構化定義：



　　產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值



　　舉個例子。一把椅子，能用來坐，偶爾也能當成梯子。這是它的功能價值。工廠就能實現。



　　你的朋友周董惦記你搬新家，特地送了一把考究的酋長椅，既舒適，又包含了朋友的心意，還能讓你的書房看起來更大器。它不但具有功能價值，還兼有情緒價值。



　　再進一步：周董送你的這把椅子其實是件藝術品，是他早年花300多萬元買的，現在還有人想出800多萬元買走。這樣一來，這把椅子就有了資產價值。



　　也就是說，廠商如果想提升一把椅子的產品價值，可以從它的功能價值、情緒價值和資產價值分別著手。



　　但是，在今天的市場環境下，功能價值不再稀缺。中國做為全球工業種類最齊全的國家，有非常強大的生產和物流能力，只要具有啟動資金，就可以隨時製造出一個產品。但是與此同時，整個產業鏈對所有人都是開放的。這就意味著，一個產品要是拚功能價值，就只能拚性價比，利潤非常微薄。如果想在功能價值上有所突破，可能需要能源革命、ChatGPT這種級別的技術革新，用前所未有的方式來滿足需求。



　　再看資產價值，它具有極大的偶然性。藝術品、加密貨幣、黃金首飾、限量版球鞋，或者盲盒隱藏款等，都擁有資產價值。但對大多數消費品來說，資產價值可遇而不可求。



　　你看，功能價值大家暫時無法突破了，資產價值又具有偶然性，可遇而不可求，那麼今天做產品創新，最大的溢價空間來自哪裡？只能來自情緒價值。



　　對產品來說，所謂情緒價值，就是為了獲取某種情緒資源而願意付錢的價值。不僅僅是一把椅子，還要是一把酋長椅；不僅僅是「「喝水」」，還要是「「喝肥宅快樂水」」。這就是情緒價值帶來的選擇差異。



　　2020年以來，網路上流行一個口頭禪：emo。emo就是emotional（情緒化）的縮寫，一般指自己陷入了不那麼積極正向的情緒。這個詞的流行，可見情緒在人們生活中的分量越來越重。



　　這兩年，也有越來越多人開始認同這種消費觀念──該省就省、該花就花。也就是說，在經濟成長趨緩的環境裡，大家一方面精打細算，另一方面仍然願意把錢花在讓自己開心的地?方。



　　與此同時，大量的新消費品牌能夠崛起，很重要的一個原因是它們抓住了DTC（Direct to Consumer）這個武器，也就是跳過通路，直接觸及消費者，直接跟消費者維繫感情，挖掘產品創新點。



　　所有這些現象，都指向了同一個結論──新一代商業玩家的創新方向，有必要從性價比創新轉向為情緒價值創新。也就是挖掘有價值的情緒資源，把它注入產品和服務，讓產品、服務變得更有魅力。



　　例如，為孤獨的人提供溫暖，為受挫的人提供寬慰，為弱者提供勇氣，為看似什麼都不需要的強者提供解壓和忘憂。



　　情緒價值能增加產品價值、提升產品魅力，這一點當然沒錯。那麼，情緒價值可以量化嗎？換句話說，我們想提升多少情緒價值就能提升多少嗎？還真的不行。



　　說回那把酋長椅。如果把它拿到蘇富比拍賣，它蘊含的情緒價值到底是多少，得由最終出價的買家說了算。一雙Air Jordan限量版球鞋，官方售價是135美元，但它到底值多少錢，也要由「得物App*」上的最終成交價說了算。



　　看起來，情緒價值也有一定的偶然性，那是不是表示我們就沒得努力了呢？



　　當然不是。



　　從行業視角來看，我們雖然摸不到它的上限，但是可以琢磨它的上漲驅動力。那把酋長椅能拍出多少錢，我們不知道，但只要它的歷史越悠久、工藝越精湛、收藏家越有來歷、附著的故事越豐富，它的價格就越有上升潛力，這是可以確定的。



　　同樣，一雙Air Jordan限量版球鞋，最狂熱的粉絲願意為它付出多少錢，我們不知道，但它的設計越特別、發行數量越少，就越能為主人帶來殊榮和升值的想像，它的價格上漲驅動力也就會越強，這也是確定的。



　　這種紅利，在普通產品身上也有。一根玉米，擺進某些主播的直播間，它就必須是全網最低價，比如不能超過兩塊錢；但要是擺進東方甄選*的直播間，它也許就能賣到六塊錢──其中的兩塊錢，你買的是這根玉米，剩下的四塊錢，你其實是在為董宇輝老師提供的情緒價值買單。很多人說董宇輝是知識帶貨，其實不是，他是以知識為原材料來製造情境，進行情緒帶貨。



　　所以，本書的任務，就是打開情緒價值的黑箱，清晰地梳理出情緒的生成機制，幫助你理解情緒價值的作用，學會打造情緒價值的方法，從而吃到比較確定的一段溢價。



　　交代完畢。歡迎你和我一起，從情緒價值的視角探索人心。



　　＊得物App：一個集正品潮流裝備、潮流商品鑑別、潮流生活於一體的網購社群。

　　＊東方甄選：新東方線上旗下農產品電商平台，透過直播形式推廣銷售農產品。

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