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從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法

??????教科書: ?????????????（THE CONCEPT MAKING）

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【前言】概念的生成

第一章 ? 所謂概念是指什麼呢？

　1.1概念的定義

　　搖滾史上第一張概念性專輯�改變旅行意義的Airbnb�只要寫出來，就是概念嗎？�概念的機能與定義�意義、價值與《蒙娜麗莎》

　1.2基於概念而產生的價值設計

　　星巴克建立的「第三空間」�Everlane的「極度透明」

　1.3可發揮作用的概念條件

　　概念條件?：能站在「顧客觀點」書寫嗎？�概念條件?：具備「只有∼才有∼」的構想嗎？�概念條件?：能預測「擴增」的程度嗎？�概念條件?：可以變成「簡單」的詞彙嗎？�會因為那個詞彙而全身發熱嗎？

　1.4和概念似是而非的東西

　　概念不是標語�概念不是點子�概念不是主題

　第一章 總結



第二章 ? 引導形成概念的「提問」法

　2-1為什麼提問很重要

　　創意五階段論述�如果能量產創意的話，就是創意家嗎？

　2-2應該要面對的提問是什麼呢？

　　好的提問像一記妙傳�關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）�電梯太慢的問題�重構：改變提問就可以改變構想

　2-3實踐重構的方式

　　?整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？�?主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？�?理想式提問：理想的變化是什麼呢？�?動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？�　?破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？�?目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？�?利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？�?自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？

　2-4重構的實踐

　第二章　總結



第三章 ? 根據顧客觀點設計的「洞察型故事」

　3-1洞察型故事的框架

　　運用四個C說故事

　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法

? 　真正想要闡述的內容，無法成為言語�想要吃沙拉的幻聽�能夠訴諸言語的，僅百分之五�所謂洞察，簡單來說是什麼呢？�真實的聲音隱藏在矛盾之中�表現個人洞察的句型�風倍清（Febreze）發掘到的洞察�The First Take所掌握到的洞察

　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？

　? 只是對手的話不是競爭者

　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？

? 　將優勢分類

　3-5設計洞察型故事的實作

　第三章 總結



第四章 ? 以未來觀點設計的「願景型故事」

　4-1願景型故事的要點

　　用詞彙連結過去與未來�桃太郎與總統的故事�發射火箭的故事

　4-2重新審視過去的使命

　　過去代表的意義不只一個�未來總是源自於過去的發現而開始的�使命具有「大眾性」與「內在性」

　4-3預見未來的願景

　　看得見的詞彙與看不見的詞彙�書寫願景的兩個要點�願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習�如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景

　4-4願景型故事的實踐

　4-5洞察型與願景型的結合

? 　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗�願景型故事：讓世界產生新的連結

　第四章 總結



第五章 ? 將概念寫成「一句話」

　5-1書寫成一句話的步驟

? 　STEP1梳理意義：三點梳理法�STEP2精簡資訊：是目的還是角色�STEP3精煉用詞：兩個單字原則�關鍵片語的三種類型

　5-2一句話的落實

　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan�解說�用詞的品味是可以磨練的嗎？

　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型

　　概念句型?：變革敘述法�概念句型?：比較強調法�概念句型?：不的消除法�概念句型?：暗喻法�概念句型?：翻轉法�概念句型?：矛盾法�概念句型?：民主化�概念句型?：個性化�概念句型?：移位法（錯位法）�概念句型?：符號化�當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」

　5-4概念句型的實踐

　第五章 總結



第六章 ? 讓概念「最佳化」

　6-1產品開發的概念

? 　用一張紙說明製造成品的方法�概念表的實踐：健身鏡的優點�基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益�小作業?：安靜的吸塵器Aeris�小作業?：解說�小作業?：夜用型優格 Creamy Night�小作業?：解說

　6-2行銷概念

? 　撰寫「樣品」�?健身鏡Perfect Mirror 的案例�吸塵器Aries的案例�優格Creamy Night的案例

　6-3價值：凝聚組織的行動原則

　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）�價值的條件�建立價值的三個步驟�價值制定專案的進行方式�關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）�如何運用

　第六章 ?總結



常見Q&A

參考文獻

參考網站

【結語】異常數值最能發揮價值

圖表索引





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創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）

A Technique for Producing Ideas

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【推薦序】找出自在法門 任創意無限發想 鄭緯筌（Vista）

【推薦序】這是一本很小的大書 王艾莉

【推薦序】奇斯．雷哈德

【推薦序】威廉．伯恩巴克

前言 Prefatory Note



1-緣起 How It Started

2-從經驗歸納而來的公式 The Formula of Experience

3-帕雷托法則 The Pareto Theory

4-鍛鍊心智 Training the Mind

5-重新組合舊有的元素 Combining Old Elements

6-創意就是新的組合 Ideas Are New Combinations

7-讓腦袋消化它 The Mental Digestive Process

8-念茲在茲 “Constantly Thinking About It”

9-最終階段 The Final Stage

10-幾點補充 Some After-Thoughts



附錄 大師小傳 About the Author

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創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）

A Technique for Producing Ideas

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【推薦序】找出自在法門 任創意無限發想



文�鄭緯筌（Vista）



　　提起「創意」，我的腦袋裡就會浮現很多畫面。其實，很久以前我就讀過《創意，從無到有》這本看起來輕薄短小但內容卻擲地有聲的好書。幾乎可以篤定地說，搞創意的人不能不好好拜讀這本大作，我也相信大家可以從閱讀的過程中，理解創意是如何生成的？



　　本書作者楊傑美（James Webb Young）已經逝世屆滿四十二年了，儘管廣告、創意的領域發展迅速，幾乎可以用「一日千里」來形容。但這一切從未減損過《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas）這本書的權威性，甚至隨著時代的演進，這本小書中所提到的某些原則（好比專注），更受到當今許多專家、學者的推崇。



　　出生於西元一八八六年的楊傑美，是美國知名的廣告大師，他在智威湯遜廣告公司（JWT）任職超過半個世紀，曾出版《廣告人日記》（The Diary of an Ad Man）、《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas），以及《如何成為廣告人？》（How to Become an Advertising Man）等三部經典的廣告學著作。



　　一九三九年時，廣告大師楊傑美首度在芝加哥大學開給商學院研究生的廣告學課堂上，發表和《創意，從無到有》有關的內容，之後於一九六五年正式集結出版這本書，也立刻受到歐美等國廣告、公關產業菁英的追捧。一時之間洛陽紙貴，楊傑美的觀點吸引了許多廣告、創業圈人士，不但幫他個人掙得了許多殊榮、獎項，大家更將書中所提到的若干原則奉為圭臬。



　　很多人都羨慕創意人精采豐富的生活，但也好奇他們如何有源源不絕的靈感？創意究竟是怎麼來的，楊傑美試著用五個步驟來幫大家歸納：首先要蒐集大量的資料，然後再消化吸收，並且能夠讓潛意識為你工作。之後，便可迸發創意，再將創意作最後的修正，以符合實際的用途。



　　以我自己來說，因為熱愛創作，也把寫作視為主要的興趣和工作，所以我很早就知道專注和鍛鍊心智的重要性。我訓練自己戒除依賴靈感，轉而從日常生活中去觀察大量的事物，並積累、內化成自我的創意資料庫。一旦不受靈感的羈絆，那麼創作就可以行雲流水、恣意揮灑。



　　我很同意作者所提到的，創意生產誠然是一門藝術。因此，我們最應該要學習的並不是到哪裡去尋找特定的靈感，而是如何訓練心智熟稔創意生產的方法，並且要能夠充分掌握所有創意背後的基本原則。



　　話雖如此，但我們也不用把創意想得太玄了！因為大師也告訴我們，創意不過是舊元素的重新組合。想想當初iPhone問世的時候，不是也有人譏諷地說「這個產品沒什麼？」，只不過就是結合了隨身聽、電話、GPS導航和網路等等機制而已。但現在大家也知曉，困難的往往不是點子本身，而是如何具體落實想法，並且完美地滿足消費者的各種需求。



　　如果你還不清楚如何生產創意，我覺得也可參照楊傑美大師的建議，從尋找事物間的脈絡與關連性開始：試著拉高自己的視野，再從點、線到面去找出各種細節，進而構連出一個「立體」的架構。



　　觀察，不但是創意人最重要的心理習慣，也是很基本的一門功課。當我們心中已經有了藍圖，創意的生成自然也就可以隨手拈來！



　　誠摯地跟大家推薦這本好書，希望大家在創意發想的過程中，都能找到自在的法門。



（本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會理事長）



【推薦序】這是一本很小的大書



文�王艾莉



　　我在大學教書時，時常會有人來問我，設計到底有沒有課本？有沒有可以follow的程式或步驟？我一開始都會很篤定地回答：「沒有」，但後來仔細地想了想，設計的過程其實是有一定的步驟的，只是我們不知道如何把它統整成一套系統。而許多設計師或知名設計公司所發表的設計方法，往往只著重於發想方式 （Brainstorming），除了沒有一個完整的過程外，那些發想方式，感覺上也與我的有些出入。



　　我自己的思考方式其實有點難以形容，不過思考的過程有時跟煮湯很像：首先我會去市面及網路上搜刮各類的資料及元素，接著開始結合一些比較「登對」的概念，然後把它們「暫時忘掉」一段時間，讓這些概念自個兒留在腦袋裡「滾」個幾天。而在這幾天內，我只會偶而想起這些破碎零散的ideas，然後就在某天不經意的時候，一個令自己滿意的IDEA就會突然從腦海中蹦出！有時IDEA實在來得太過突然，可能剛好在走路，或是洗澡洗到一半，這時就得趕緊拿起手機記下來，否則之後要是忘了，肯定會後悔莫及。



　　楊傑美（James Webb Young）的《創意，從無到有》（A Technique for Producing Ideas）於一九六五年第一次出版，可以說是本老書了！外觀薄又輕巧，內容的敘述方式也很簡單易懂，所以我不到半天就把整本書看完了！他將設計過程分成五大步驟，清楚地敘述並舉例每個階段該完成的事情，因此書齡老歸老，我一念完的感想就是「THIS IS IT!」彷彿有人幫我把我心中想的設計過程給記錄了下來似的。



　　這本書能讓你廣泛的應用在各種不同的創意領域中，只要細細品味，便能讓你深入地了解從頭到尾、每個步驟的細節。別光看體積和頁數，其實它是本很小的大書！



（本文作者為王艾莉設計負責人）