第01篇 緒論

第01章 國際行銷學導論

1-1 導論與概述

1-2 行銷原理：回顧

1-3 國際行銷是什麼？不是什麼？

1-4 國際行銷的重要性

1-5 國際行銷的經營導向

1-6 影響國際整合與國際行銷的因素

1-7 本書摘要



第02篇 全球行銷環境

第02章 全球經濟環境

2-1 世界經濟的主要變化回顧

2-2 經濟體制

2-3 市場發展階段

2-4 國際收支帳

2-5 商品與勞務的貿易



第03章 全球貿易環境

3-1 世界貿易組織與關稅暨貿易總協定

3-2 優惠貿易協定

3-3 北美洲

3-4 拉丁美洲：中美洲統合體、安地斯共同體、南方共同市場、加勒比海共同體暨共同市場

3-5 亞太地區：東南亞國家協會

3-6 西歐、中歐與東歐

3-7 中東

3-8 非洲



第04章 社會環境與文化環境

4-1 社會、文化與全球消費者文化

4-2 高結構文化與低結構文化

4-3 霍夫斯泰德的文化類型

4-4 自我諮詢評斷標準與預期

4-5 擴散理論

4-6 社會與文化環境的行銷意涵



第05章 政治、法律與管制環境

5-1 政治環境

5-2 國際法

5-3 企業的重要課題：避免法律問題

5-4 衝突處理、爭端排解與訴訟

5-5 管制環境



第03篇 靠近全球市場

第06章 全球資訊系統與市場研究

6-1 國際行銷的資訊科技、管理資訊系統與大數據

6-2 市場資訊來源

6-3 正式的市場研究

6-4 營運總部對市場研究的控制

6-5 行銷資訊系統是一種策略性資產



第07章 市場區隔、瞄準目標市場與定位

7-1 全球市場區隔

7-2 評估市場潛力，選擇目標市場或市場區隔

7-3 產品－市場決策

7-4 瞄準目標市場與目標市場策略選項

7-5 定位



第08章 全球市場進入策略：授權、投資與策略聯盟

8-1 授權

8-2 投資

8-3 全球性策略夥伴

8-4 開發中國家的國際性夥伴

8-5 亞洲的合作策略

8-6 二十一世紀的合作策略

8-7 市場擴張策略



第04篇 國際行銷組合

第09章 國際行銷的品牌與產品決策

9-1 產品的基本概念

9-2 品牌的基本概念

9-3 產品規劃：需求基礎

9-4 品牌要素：來源國

9-5 國際行銷的策略選項：延伸、調適、創新

9-6 新產品的國際行銷



第10章 定價決策

10-1 基本定價概念

10-2 全球性定價目標與策略

10-3 國際商業貿易條款

10-4 環境對定價決策的影響

10-5 全球性定價：三種策略選擇

10-6 水貨

10-7 傾銷

10-8 價格壟斷

10-9 移轉定價

10-10 相對貿易



第11章 國際行銷通路與實體配銷

11-1 配銷通路：目標、專有名詞與產業結構

11-2 建立通路並與通路中間商合作

11-3 全球性零售活動

11-4 實體配銷、供應鏈與物流管理



第12章 國際行銷傳播決策（一）：廣告與公共關係

12-1 全球性廣告

12-2 廣告代理商：組織與品牌

12-3 創作全球性廣告

12-4 全球性媒體決策

12-5 公共關係與公共報導



第13章 國際行銷傳播決策（二）：促銷、人員銷售與行銷溝通的特殊形式

13-1 促銷

13-2 人員銷售

13-3 銷售人員國籍

13-4 行銷溝通的特殊形式：直效行銷

13-5 行銷溝通的特殊形式：支援媒體、贊助與置入性行銷



第14章 國際行銷與數位革命

14-1 數位革命簡史

14-2 整合

14-3 價值網絡與破壞性科技

14-4 全球性電子商務

14-5 網站設計與執行

14-6 新產品與服務

譯者序



　　當企業放眼全球市場時，若想在世界經營舞臺上大放異彩，會發現今日企業面對的挑戰會比以往都要來得嚴峻許多。而且，國際行銷並不等於國內行銷的延伸，因為所面對的是詭譎多變的國際市場、快速變遷的商業環境、複雜的文化差異與多元的國際消費者需求，所以培育具有專業知識與豐富國際觀的國際行銷管理專業人才相當重要。



　　培育人才需要一本與時俱進的教科書。本書作者Simpson學院管理與行銷學Mark C. Green教授以及Pace大學行銷學與國際企業Warren J. Keegan教授，延續過去幾版的寫作風格，使用清晰與容易閱讀理解的方式，而且最大特點是提供了大量的國際行銷實務最新案例，以及各種業者與專家的觀點，閱讀起來相當有吸引力。這是一本兼具理論與實務的教科書，也是一本從事國際行銷業務人員的最佳參考書。



　　最新版的《國際行銷》是同類書籍中最具吸引力、最相關且最實用的教科書與參考書。本書的內容主要分成四大篇。第一篇為第1章，概述國際行銷學與基本理論。第二篇從第2章到第5章，涵蓋的議題是國際行銷環境，包括全球經濟環境、全球貿易環境、社會與文化環境，以及政治、法律與管制環境。第三篇則涵蓋國際行銷必須考量的議題，從第6章的行銷資訊系統與研究、第7章的市場區隔、目標市場選擇、市場定位，與第8章專門介紹各種國際策略方案，包括市場進入策略與擴張。第四篇的主要焦點在於全球市場下的行銷組合決策，包括第9章到第13章，針對國際市場的機會與威脅，在產品、價格、通路與行銷溝通決策上的應用做詳盡介紹。第14章則是探討網際網路、電子商務與其他數位革命，為國際行銷帶來的危機與轉機。



　　最後本書之改版要感謝雙葉書廊相關人員的鍥而不捨與心力投入，也要感謝前一版譯者林隆儀教授奠定了良好基礎，本人得以延續過去譯者的文筆，針對新版中超過50%的章節開篇案例與章末案例全新內容，與新版的多處修訂、更新與擴充內容進行翻譯。在首次進行此編譯工作過程中，才知翻譯工作耗時且艱難，感謝上帝賜下智慧與能力，讓本人盡力以兼具信、達、雅的努力來傳達新版的原意。《聖經．箴言》所言：「敬畏耶和華是智慧的開端；認識至聖者便是聰明」，盼讀者能從閱讀本書中獲益良多，在多變國際環境中可以得到國際行銷管理的智慧、聰明與洞察力。