序
各位街坊鄰居、鄉親父老，你們知道嗎？我們每天在巷子口發生的那些雞毛蒜皮小事，像是買菜、殺價、逛街購物和喝咖啡等日常生活，其實都跟經濟學有關！不信？讓我娓娓道來。
想當年，當我寫第二本書《巷子口經濟學》的時候，那可真是吃了不少閉門羹！投稿後屢屢被退稿，在我的想像中，大概是出版社的編輯一看到我的稿子就皺眉頭：「這哪是經濟學？連個數學公式和經濟模型都沒有！」害我差點想把稿子丟到資源回收桶，從此打消當作家的念頭！還好作家夢沒有從此打住，後來美國出了本《蘋果橘子經濟學》，用一些有趣的例子來解釋經濟學，方才讓大家發現，原來經濟學也可以這麼貼近我們的生活！當年這本書，就像在我心中點起了一把火，讓我重拾寫作信心，立志要用最簡單的方式，和大家分享我發現的生活中經濟學的奧祕！
近二十年來，我陸續寫了《巷子口經濟學》、《搞笑經濟學》、《拜拜經濟學》等書，就是想讓大家知道，經濟學不是只有那些學者、專家才懂的玩意兒，我們一般人更應該一窺經濟學的堂奧，因它原本就和我們的生活息息相關，就在我們的生活周遭，不在學院的高牆與象牙塔之內！
然而，我發現傳統的經濟學似乎把人想得太厲害了！每個人都像電腦一樣，做什麼事都超級理性，一點都不會犯錯。這讓我想起小時候我常看《星際爭霸戰》（Star Trek）中的史巴克（Spock），一位瓦肯星人與地球人的混血兒，個性冷靜、喜歡邏輯分析，積極控制自己的情緒，認為情緒無助於判斷，史巴克的人格特質，大概是趨近於經濟學中的「經濟人」（Homo economicus）。
如果，我把史巴克的人格特質進一步分析，我發現一件有趣的事，正因為史巴克是人類與瓦肯星人混血，就這麼剛好讓經濟學「經濟人」與行為經濟學中人類行為偏誤的特性，在這個角色上交互出現。史巴克的理性與邏輯特質對應經濟學中的「經濟人」。經濟人假設人類行為始終理性且自利，追求利益最大化。史巴克壓抑情感，依靠邏輯和理性決策，符合這一假設。然而，史巴克的內心矛盾和情感掙扎則反映行為經濟學的觀點，他在情感與理性間的掙扎，展示了人類行為的複雜性和非理性的一面。但是，史巴克的忠誠與責任感則超越了經濟人的自利假設，顯示出人類行為中的道德和社會責任感，史巴克根本上符合亞當．斯密（Adam Smith）在《道德情操論》（The Theory of Moral Sentiments）中所提的「道德感」、「同理心」、「不偏不倚的旁觀者」（impartial spectator）概念。
事實上，我們又不是機器人也不是史巴克，我們哪有可能每次都理性的做出完美的決定？
讀者一定也會反問我，我也是個標準「經濟人」嗎？事實上，一點也不！我偶爾也會不太理性，就像我衣櫃裡的放了幾十年的西裝，我固定會放除溼劑，而且我很少有機會能夠穿出門，但我並沒有打算扔掉這些西裝。我還是會想像一下，當年我年輕時西裝筆挺的模樣，至少，我現在的身材還穿得下啊！
照道理，我那些早已不會穿的西裝（是不常穿，而不是穿不下），不是應該扔掉才對嗎？還依舊擺在衣櫃裡占空間，不理性啊！
所以，我決定要寫這本《（隔壁阿伯的）巷子口行為經濟學》，跟大家分享一個更人性化的經濟學！這本書就要告訴你，我們的行為充滿了很多偏誤，而且我們不太理性，我們會衝動，我們還很容易被人所利用，我們根本不是經濟學所假定的那類「經濟人」。我之所以要告訴大家我們不理性的原因，不是要讓大家明白人性的缺點，而是要讓大家明白我們不是這麼理性，更應該要避免這些不理性的行為發生在生活當中。
還記得我在大學的時候，有次讀到「次佳理論」（theory of the second best）和「有限理性」（bounded rationality）這兩個概念時，這簡直是醍醐灌頂啊！原來，很多時候，我們根本找不到所謂的「完美解決方案」，我們充其量只能在有限的條件下，選擇一個「差不多就好」的答案。就這樣，各位會不會以為我們就是胡適筆下的「差不多先生」，「凡事只要差不多，就好了。何必太精明呢？」
「差不多先生」的行為不是很負面嗎？行為經濟學為什麼要我們「差不多就好」？
事實上，這兩者是不一樣的概念。胡適的《差不多先生傳》描繪的「差不多先生」是一個對凡事不求精確、只求「差不多」即可的庸常人物，其「差不多」更多是源於一種懶散、隨遇而安，甚至對責任及後果較不在意的態度，是一種文化與個人性格塑造的行為模式。相較之下，行為經濟學的「有限理性」及「次佳理論」中所謂的「差不多就好」，則是指決策者面對資訊不完整、計算成本過高、時間受限時，理性地選擇不追求絕對最優解，而在條件限制下採取滿意解或次佳解以降低決策成本。換言之，胡適筆下的「差不多」是性格與文化惰性使然，側重心理傾向，然而行為經濟學理論中的「差不多就好」則是理性有限下的策略妥協，以次佳方式求得務實解決方案。前者帶有嘲諷的文化意味，後者則是經濟理論下對人類決策行為的分析。
你回憶一下，就像你去巷子口吃麵，你會先研究哪家麵攤的麵條最Q彈、湯頭最濃郁、價格最便宜嗎？不會嘛！你只要看到一家看起來順眼的，就走進去點一碗麵了，對吧？或者，你只是根據網路評價哪一家好吃就選定了，抑或是剛好路過，看見麵攤門口有人排隊就決定了。
這就是「有限理性」！我們的大腦，就像一臺老舊的電腦，處理資訊的能力有限，所以只能用一些簡單的方法來做決定，差不多就好！
行為經濟學，就像一面照妖鏡，把我們內心那些不理性的想法，照得一清二楚！你會發現，原來自己很容易被「錨定效應」（anchoring effect）影響，被「框架效應」（framing effect）牽著鼻子走，被不同的說法的「框架效應」搞得暈頭轉向；更糟糕的是，我們天生就害怕損失，常常為了避免損失，而錯失了賺錢的機會！
別擔心！這本書不單只是要讓你認清現實，更要教你如何克服這些人性弱點，做出更明智的決定！我會用最簡單的語言、最生活化的例子，帶你認識各種有趣的行為經濟學理論，讓你知道我們的行為中到底有哪些不理性的偏誤，並且學會如何控制自己的衝動、克服選擇障礙，以及讓自己在各種誘惑中保持清醒。
我希望，這本書能成為你的好朋友，陪伴你走過人生的每個階段，幫助你在各種大小事情上做出更好的選擇。讓我們一起探索行為經濟學的奧祕，用更聰明、更快樂的方式，享受精彩的人生吧！
鍾文榮
2024.12.31
