▋推薦序

文案，是一種生活態度

──歐陽立中�爆文教練、暢銷作家

無處不是術，無處不是道

──東東槍�創意人

桂枝的文案之道

──宋秩銘�奧美大中華區董事長

從新手到高手，就看這本書

──葉明桂�台灣奧美集團首席策略顧問

好的指導讓你走得更遠

──鄧志祥�奧美大中華區創意擔當



▋自序

讓人秒讚的好文案，看完就不難寫


▋CHAPTER 1
想要別人看你的影片，先看這24招

　　今天的平台與應用，與傳統的電視、廣播、紙媒一樣，都僅僅是傳播的管道。真正的終極媒體只有一個，那就是我們的大腦。隨機存取時代，無數影片與你的影片搶眼球。文案必須對終極媒體，也就是人的心理有更深刻的理解。不同的平台和應用有不同的特性，請選擇適合的平台和應用與觀眾對話。


▋CHAPTER 2
寫社群媒體文案標題有多簡單，看這27條就知道

　　社群媒體文案要為人們帶來獲得感，在動筆之前必須思考：你寫給誰看，他長什麼樣子，他喜歡什麼，厭惡什麼，最重要的問題是他渴望什麼？你能賦予他什麼，讓他感到有所收穫？你的標題能怎樣讓他高興，溫暖，驚喜，恐懼，感到迫切，覺得安全？你牽動了他心中的什麼情感，讓他感到非看不可？


▋CHAPTER 3
輕輕鬆鬆寫海報，終極秘籍在這裡

　　海報文案第一要讓人看得懂，第二要馬上看懂。海報寫得淺白清晰，利己利人；利己的地方在於寫起來容易，利人之處在於免得令人猜不透，看到就頭疼。道理可能太簡單了，以至許多人以為必須賣弄花哨才算好。我相信其中一個原因是人們迷信複雜，喜歡雲裡霧裡，以為講得多才會印象深，然而事實正好相反。


▋CHAPTER 4
電商文案怎樣寫？這麼做就對了

　　從表面上看電商是在大平台上面對千萬使用者進行推銷，但深入想一想，我們會發現，使用者其實是一個人拿著手機，一個人在看，一個人在挑，一個人問客服，最終一個人下單，整個過程與一個人進入一家實體店購買商品無異。電商售賣是一對一的銷售，文案則是虛擬空間的銷售人員，通過每句文案向使用者推介商品。


▋CHAPTER 5
寫好品牌文案，前提是真的懂品牌

　　消費者認為品牌方提出的承諾是什麼，便會對承諾產生一定的期待，一旦期待與承諾完美相遇，一個扎實的品牌便會逐漸形成。品牌不僅是商家的臆想，更是消費者創造的集體想像。好品牌都擁有神奇的魔力，讓人們失去理智，甘心多付錢。創造品牌價值需要打造品牌文化和進行品牌推廣。


▋CHAPTER 6
講好品牌故事，讓你的文案一字千金

　　每個品牌都是獨立的個體。你要講述的是怎樣的故事？你的品牌是給誰的？你的品牌賦予人們什麼？請記住：對方不會主動尋找你的品牌故事，你的故事需要與他眼前所有的資訊競爭以贏得他的青睞。你需要知道對方愛看什麼，你賦予的是否就是對方想要的。


▋CHAPTER 7
你天生就是文案，真的沒必要謙虛

　　文案是說服，寫文案的是說客。文案工作的三個層面：一是吸引，二是傳播，三是說服。吸引層是文案的頂層結構，具有吸引力的文案才能有效傳播。在當今，媒體即手機，手機即生活；媒體即終端，終端是大腦。理解這兩點，才能以不變應萬變。做到可信、情感和理性，說服就有可能。


▋CHAPTER 8
天靈靈，地靈靈，看完靈感即降臨

　　文案的想法或靈感不是由虛無縹緲的繆斯女神賜予的，而是從一個人的經歷而來。我們所擁有的知識與概念都是由我們察覺的外部事物在頭腦中形成不同的感覺，然後通過內心的活動，促使我們進行反思而來的。經歷不用是遍遊名山大川，到訪世界各地，而是可以來自一顆「八卦」的心。


▋CHAPTER 9
傳說中的心語，真沒多少人知道

　　我們通常有兩種語言。第一種是內在的思維語言──心語，在我們還沒有張嘴或動筆、按鍵盤用語言表達出來之前，「心語」就已經浮現。第二種是通過我們掌握的語種，以文字或聲音進行溝通的外在語言。掌握好一門語言，就是能夠將心中的思維語言──「心語」翻譯成一串串的文字。


▋CHAPTER 10
好文案都能聊，看完好好聊

　　有的人是個蘿蔔，有的人是棵蔥。溝通的前提是明理，明白別人與你不同。就算你不同意對方的觀點，也必須理解對方的想法。專心聆聽對方，用心觀察對方。只有瞭解對方，你才能明白對方的煩惱，知道他渴求什麼，嚮往什麼。不要用你的經歷代替別人的感受。每一段經歷屬於每一個個人。


▋CHAPTER 11
學會多角度思維，文案即刻升維

　　太專注於事物本身，我們只會局限在事物的某一方面，時間長了人會變得麻木，甚至會陷入思維的死角，在狹隘的角落打轉， 找不到出路。情感、工作、人生、寫文案， 莫不如此。要打破困局，不妨換個角度重新出發。阻礙我們的不是事物，而是我們看事物的角度。


▋CHAPTER 12
你沒有看錯，做文案要好好Kiss

　　讓事情變得傻傻的簡單。Kiss法則對文案至關重要。每個人都希望活得簡單一點， 簡單是人們內心的渴求。人們手中的資訊太多，但時間有限，消化不了複雜的資訊。人們的注意力十分短暫，對方只會對你的文案瞄一眼。少比多好，從來物以稀為貴。簡潔有力的文案永遠比長篇大論更珍貴。


▋CHAPTER 13
洞察的洞裡，到底藏了什麼寶？

　　洞察＝反映人性＋普世觀念＋針對目標消費群＋與品牌匹配。洞察是一把鑰匙，能幫助我們找到文案的切入點。找到洞察，便能找到傳播的核心。洞察能觸動人心。洞察可以直接用在文案上，讓工作更省心。資料不是洞察。只有對資訊進行思考與分析，資料才能成為洞察。


▋CHAPTER 14
這是文案的好時代，你怎能錯過？

　　沒有一句文案不與時代相關。這是文案工作者的「泛」時代，這意味著你需要補充市場學和宣傳推廣的知識，夯實基本功。這是文案工作者的「精」時代，你需要清晰鎖定目標人群，決定自己在什麼領域有所成就，並集中精力去做。這也是文案工作者的「快」時代，要做到靈活快捷，及時回饋。


▋CHAPTER 15
親測有效，好文案都源於好簡報

　　今天，「簡報」變得古老而陌生，其中一個原因是大家習慣了含糊。含含糊糊地開始工作，然後不停返工，不斷增添原來沒有提出的要求，加入從來沒有參與專案的各色人等，在一片混亂中加班加點。如果你面對的是這樣的狀況，唯一的方法是改變。改變習以為常的「模糊」，從一份清晰的簡報開始。


▋CHAPTER 16
專業影片製作須知，20分鐘即學會

　　文案構思影片，必須具備時間觀念。作為文案，在製作影片之前，要想好人設，設定影片的調性。影片的畫面呈現在觀景窗內，而不在拍攝現場。一切圍繞核心構思執行。文案在寫的時候如果腦海中沒有想像具體的畫面，即使能寫出來，也很難拍出來。最後，一定要重視聲音的作用。


▋CHAPTER 17
提案7宗罪，老實說你有沒有涉嫌？

　　第1罪：鋪天蓋地都是字；第2罪：說什麼就寫什麼；第3罪：迷迷糊糊，稀裡糊塗；第4 罪：觀點論據互相找不到；第5罪：沉悶得讓人呵欠連天；第6罪：複雜到讓人想自殺；第7罪：只想給自己看。


後記

致謝

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▋推薦序

文案，是一種生活態度

──歐陽立中�爆文教練、暢銷作家



　　你聽過「三顧茅廬」的故事吧！為了一匡漢室，劉備帶著關羽、張飛前往隆中，拜訪隱居的諸葛亮，請他輔佐自己。第一次拜訪，吃了閉門羹；第二次拜防，還是沒著落。張飛氣到吹鬍瞪眼，但劉備知道等待的力量。終於第三次拜訪成功了，諸葛亮答應出關，並獻上「隆中策」，羽扇一揮，奠定三分天下的局面。


　　一個故事的解讀，端看你從什麼角度切入。對於主管而言，他領悟到禮賢下士，才能網羅人才；對於求職者而言，他的理解可能是，只要你有才，就不怕會被埋沒。但最可怕的是曲解，如果你需要銷售商品，卻以為只要商品好，不怕沒顧客上門。那對不起，關門大吉是你最後的結局。


　　在這訊息量爆炸的時代，滿街都諸葛亮，沒有酒香不怕巷子深這回事。比起等待三顧茅廬，你必須學會「毛遂自薦」。還記得毛遂自薦的故事嗎？戰國時代，秦國猛攻趙國，趙國向平原君求援，於是平原君決定挑選20個高手，陪他一同說服楚王。挑來挑去，還差一個遲遲選不出來。這時，毛遂自告奮勇推薦自己，但平原君陷入遲疑。毛遂怎麼說？他是這麼說的：「我就像是一根錐子，正要放進袋子裡。如果以前就放進去，早就破袋而出了。」最後平原君被說服，選入毛遂，而他也不負眾望，成功完成任務。


　　對，在商業市場裡，平原君就像是顧客，他有太多商品可以選擇，琳瑯滿目、目不暇給。而你的商品，就像當初沒沒無聞的毛遂。唯一能說服顧客的方式，就是「文案」。


　　市面上文案的非常多，最常見的就是給你一堆公式套語。你只需要代換商品、修改數字，文案就能登台亮相了。當然，這不失為一種方法，因為簡單快速易複製。但你仔細回想一下，每天回到家，打開信箱，湧出的廣告傳單，你都怎麼處理呢？是仔細看過，還是丟進垃圾桶呢？你用手機打開臉書，瀏覽朋友動態，此時，廣告不時穿插其中。你又是怎麼做呢？是不是直接手指一滑，當沒看到？對，這就是文案難的地方，因為人腦彷彿內建廣告過濾器，只要一察覺那些常見廣告用詞：特價、必買、限時、暢銷……就會自動屏蔽。因此公式套語只能讓你自我滿足，卻無法打動消費者。


　　林桂枝《秒讚》是我認為獨具一格的文案好書！她是奧美前首席文案總監，累積了20年的文案經驗和作品。《秒讚》這本書，是她把20年的文案內功，變成一套系統化的作法，讓文案小白也能寫出大神級的好文案！


　　我最認同《秒讚》的地方，在於桂枝對於文案的出發點，不是公式套語，而是「讀者心裡」。當你一股腦兒只想要客戶掏錢下單，把他們當提款機，那麼寫出來的文案自然就市儈又功利。但《秒讚》的文案思維，是把客戶當「讀者」，把文案當「交友」。所以她告訴你的文案心法是：「你必須讓對方說話。」、「寫標題像交朋友，不坦承，沒朋友。」、「你的哭聲，就是向全球發布的第一篇文案」、「文案從來不離生活，你必須當一個生活觀察家。」、「文案需要八卦，需要留心聆聽別人說話。」我非常喜歡《秒讚》對於文案的洞察。文案的終極目的是要讀者買單沒錯，但文字溝通的過程，三流的人會選擇市儈粗暴，一流的人會選擇交心共鳴。前者讓客戶轉身離開，而後者讓客戶心甘情願。而你嚮往的是哪一種呢？


　　我想起，曾經有人問廣告大師奧格威說：「你怎麼有辦法寫出這麼好的汽車文案？」奧格威的回答很妙，他說：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對，人們不是討厭文案，而是討厭沒有情感、只有利益的廣告。


　　當然，別以為《秒讚》只是空談文案思維，在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶，讓你盡情選用。像是「社群文案標題27招」、「電商文案寫法」、「品牌文案技巧」、「多角度思維文案法」等。每一招每一式，在你有了文案的靈魂後，套路架式才不再只是空殼，而是招招渾勁、式式帶情。


　　如果你是電商，把《秒讚》當文案書來讀，再合理不過；但如果你不是電商，請你也要讀《秒讚》，並把它成一種「生活態度」來讀。對，你就是品牌、就是商品，你很有料，但你準備好為自己寫篇好文案了嗎？讀完《秒讚》後，我準備好了！



▋自序

讓人秒讚的好文案，看完就不難寫

──林桂枝


　　致讀者：


　　怎樣能寫出好文案？有人說靠靈感，有的說要有天賦，更有一些人說，寫文案，根本不存在任何方法。

　　我以為上述看法全部是誤解。寫好文案，是有方法的。


　　無論你不知道要寫什麼，繼而不清楚該怎樣寫，還是感到自己寫不好，或不懂得如何才能寫好，這些問題都可以解決。只要找到正確的方法，你一定可以寫好文案，當好文案。


　　對於那些只希望學會怎樣寫文案的人，本書會超越你的期望；假如你不滿足於學會怎樣寫，而是對自己有更高的要求，那麼此書對你可以說是最為合適的。


　　這裡呈現給你的是我個人在國際頂級廣告公司當創意主管和首席文案多年的實踐心得，囊括了各種寫好文案的心法與技巧。

　　假如你想贏得秒讚，在經濟報酬和工作滿足感方面有所收穫，那麼就讓我們馬上開始，用上好方法，寫出好文案。


　　———————————


　　記得有一回客戶問我：桂枝，你的文案是怎樣寫出來的？我說，多年來我就靠這三個字：寫呀寫。寫呀寫有幾重含義，第一是不否定任何想法；第二是讓這一遍的寫，為下一遍做好充分準備，累積知識與技巧；第三是靠寫呀寫換取經濟報酬，偶爾收穫超越金錢的快樂和滿足感。


社群媒體文案、影片文案、海報文案應該怎樣寫？


　　我寫本書的其中一個目標是希望它能成為你的案頭工具書。因此，我在社群媒體文案、影片文案、海報文案的章節中使用了大量的例句。這些例句，與其說是應用方程式，不如說是寫文案的創意酵母。我建議大家在閱讀的時候可以相互借鑒，互換每個章節的實例。例如，社群媒體的例句可應用于電商海報，影片文案例句的思路能轉化為社群媒體標題，不需要對號入座。每當你思路閉塞，臨近交稿的時限之際，不妨隨意翻翻，或許能從中得到啟發。


什麼是文案的基本認知？


　　寫文案跟做其他事情一樣，必須對事物具備基本的認知，正如我們從事商業推廣文案的人，第一步需要知道什麼是品牌。


　　品牌是否等於一個Logo加一句口號？品牌是否就是商品？我們應該如何認知產品思維和品牌思維？認知品牌如何幫你站得高看得遠？對於成天忙碌而寫不出文案的電商小店掌櫃，可以怎樣建立品牌，實現夢想？我希望看完有關品牌的章節，你可以獲得當文案的底層思維——知道什麼是品牌，學會講品牌故事的方法，從而有更深刻的認知，思考自己從什麼地方出發，通過文案能將品牌帶往何處。


　　除了品牌這個大詞，當文案的還有一個基本面不能不思考，那就是到底什麼是文案，文案的工作本質是什麼？我給大家的不是紙上談兵的假定和建議，也不是教科書式的教條，我只是通過多年做創意及寫文案的經驗，告訴你什麼是文案，什麼人適合當文案，甚至怎樣可以成為好文案。只有理解文案的本質，才能看得一清二楚，排除工作中不必要的困惑。


修煉內功你需要什麼心法？


　　從第8章到第14章是內功心法篇。我建議希望升維的朋友從靈感一章開始閱讀，看完後你會知道靈感到底藏在哪兒，如何通過刻意練習做到靈感如泉湧。


　　從心語一章中，你能學會如何培養工作的好習慣，用最高效簡捷的方式寫文案。


　　溝通技巧章節為你闡述淺顯易懂的溝通之道，從怎樣跟人聊天到如何輕鬆寫文案，篇幅不長，卻希望你能舉一反三，將這些方法應用在自己的工作當中。事實上，文案就是日常對話，不需要華麗的辭藻和刻意的堆砌，瞭解並尊重對方是溝通的有效辦法，也是寫文案的好方法。


　　我一直認為寫好文案的大招是學會從不同的角度思考，四兩撥千斤。我在思維升維一章中舉出了好些例子，只要加以融會貫通，我相信能幫助你在工作中做到遊刃有餘。


　　Kiss的要義是刪除多餘，只要最好。這項文案執行面的基本功不單有利於寫文案，應用在生活中，同樣有益。


　　洞察是培養文案思考力的基本功。洞察也是個大詞，書中說明的是宣傳推廣的洞察，你可以從中學會必要的元素，在案例中學習如何從大資料收穫洞察，寫好文案，水到渠成。


　　時代效應章節中提及了品牌廣告與直銷廣告的區別，希望能對一些宣傳的基本認識做一番理解，加上對今天這個時代的一些個人觀察，令大家明白好文案必須依附於時代，並駕馭這個時代。

好文案必須擁有什麼工具？


　　雖然許多人在工作中不再使用簡報，我卻認為簡報不可或缺，應該更受重視。沒有在第一步使用簡報理清思路，是反覆修改、加班加點，甚至工作灰心喪氣的根源。先解決寫什麼，後琢磨怎樣寫，是我多年以來堅持的工作原則；用好簡報，是少走彎路的前提，更是輕鬆寫文案的基石。本書附上4A廣告公司的簡報範本，同時將其提煉為互動方案和電商文案版本，方便你拿來即用。無論你要寫哪一類文案，我建議你必須回答簡報中的問題，用好此工具。


　　今天，影片製作愈來愈普遍，書中相關的章節寫下了大家應知應會的知識，例如文案常會遇到的畫面感問題、時間的掌控、拍攝前期的須知、預算與調性的把握等等。這些內容都是實操指南，需要拍影片的文案都能用得上。


　　多年來，我看到不少人因為不懂得提案技巧而白白吃虧，令工作成果無端大打折扣。假如大家最近有提案，不妨參考最後一章的提案要領，再看看總結的提案七宗罪，讓自己精心準備的工作收穫理想的結果。這一章的建議看上去淺顯，但事實上，愈是基本的東西應該愈淺顯，而且更應加倍重視。這一章的內容輕鬆易讀，是文案必備的工具之一，更是唾手可得的提案妙招。

總而言之，我在本書中分享的是我過去寫下的每一筆積累的成果。假如我多年的寫呀寫能幫助你獲得「秒讚」，我定將感到榮幸與欣慰。

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