目次


▋前言
「行為經濟學」──從人類行為解讀經濟現象的謎團

登場人物介紹


▋序章
人類原本就不是理性的生物

〔漫畫〕人類的行為不太合乎邏輯


以行為經濟學解讀人類不可思議的舉動！

人類原本就是馬虎隨興的不理性生物

●行為經濟學家?理查•塞勒


▋第1章
人類不理性的地方在哪裡？

〔漫畫〕動物腦和人類腦的不同功能


人類不理性是有原因的！大腦的兩個系統

1-1 雙重歷程理論是人類特有的大腦運作模式

1-2 「動物腦」和「人類腦」各有什麼特徵？

1-3 習慣化是無意識系統個人化的結果

1-4 動物腦有超級電腦的功能！能透過機器學習處理大數據

1-5 人類的優勢在於學習語言和文字

1-6 讓哪個系統負責什麼工作較適合？

1-7 人類透過節省使用「人類腦」求生存──節約認知

1-8 因為有四種學習程序，只用動物腦也能做出不錯的選擇

1-9 這也是多數人能盲打的原因

1-10 傳統經濟學和行為經濟學之間的關係

●行為經濟學家?丹尼爾•康納曼（Daniel Kahneman）


▋第2章
人類採取「輕率行動」的機制和對策

〔漫畫〕人類厭惡極端，對平均的狀態感到放心


未經思考學習策略的機制和陷阱

2-1 人類會重複執行成功的行為──嘗試錯誤的學習策略和習慣化

2-2 松竹梅法則──極端趨避

2-3 為何不知不覺中想要模仿他人的行為──模仿學習的機制

2-4 有時質疑習慣也很重要

2-5 多數派不一定正確──模仿學習的陷阱

2-6 有少數人「討厭排隊」的原因

2-7 可學習的物種、被淘汰的物種

●行為經濟學家?赫伯特•西蒙


▋第3章
「直覺判斷」的機制和對策

〔漫畫〕雖然爺爺宣布要進行斷捨離……


人類在什麼情況下會記住幸福的感覺呢？從實驗中學到的喜怒哀樂機制

3-1 改變說法即可掌握情緒！──框架效應

3-2 我們常不經意的受「錨點」影響──錨定效應

3-3 賣方和買方，誰是設定高價的一方？──稟賦效應

3-4 面對風險的態度，會因損失或獲利產生絕對改變──鏡像效應

3-5 為什麼喜悅的程度會有所不同？──價值函數

3-6 如何決定對事件的滿意度？──峰終定律

●行為經濟學家?理查•伊斯特林


▋第4章
「無法預測」時產生錯覺的機制和對策

〔漫畫〕已連續十次沒猜中，下次一定會中！？


人類對「無法預測」的狀況常難以招架

4-1 為什麼我們會有中樂透變億萬富翁的美夢？──機率加權函數

4-2 儘管兩者出現的機率永遠是百分之五十……──賭徒謬誤

4-3 能做出相對正確預測的輕鬆方式──代表性捷思和可得性捷思

4-4 發生大地震後購買保險的人數增加──風險認知

4-5 真實描繪的「主觀意識」過於強烈──琳達問題的教訓

4-6 只參考對自我有利的資訊──確認偏誤和樂觀偏誤

4-7 從一開始即這麼認為──後見之明偏誤

●行為經濟學家?約翰•梅納德•凱恩斯


▋第5章
被「當下誘惑」影響的機制和解決方式

〔漫畫〕無法放棄已花費的金錢和時間


為什麼減重很難成功？──自我約束問題的機制

5-1 多數肥胖者有債務的原因──自我約束問題

5-2 無法抗拒眼前誘惑發生舞弊或犯罪行為──謊言和欺騙

5-3 常以眼前價值優先──現時偏誤

5-4 執著於已花費成本──沉沒成本的詛咒

5-5 一旦做出選擇就難以改變──選擇性決定意志

5-6 幸運獲得的臨時收入很快就花光──心理帳戶

5-7 不受誘惑屈服的防禦措施──保證與承諾

5-8 採取各種辦法避免失敗──保證與承諾的方法

●行為經濟學家?丹•艾瑞利


▋第6章
想「冷靜的理性思考」卻發生錯誤的機制和解決方式

〔漫畫〕不承擔風險也是一種風險


為什麼會發生泡沫化？

6-1 那是虛假的幸福？──貨幣幻覺

6-2 眼光短淺會造成損失──忽略機會成本

6-3 哪一個「划算」呢？──投資人不可思議的行為

6-4 以為「自己有買賣的天賦」──過度自信

6-5下跌的股票難以脫手─股票投資中的沉沒成本詛咒

6-6 忍不住想買現值跌到低於買入價的股票─攤平

6-7 為什麼會發生「毫無理由的狂熱」──泡沫化的機制

6-8 投資時容易犯的錯誤──行為金融學的研究

6-9 不買股票者面臨的問題──不承擔風險本身也是風險

●行為經濟學家?勞勃•詹姆士•席勒


▋第7章
未來的行為經濟學

〔漫畫〕無影手的真面目 動物腦的存在


以行為經濟學解讀現代社會不可思議的現象──邁向行為經濟學三•?

7-1 在新行為模式的影響下，無法避免發生的狀況─認知性壓力

7-2 任性行為造成的社會秩序混亂──自我主義的風險

7-3 人類真的不喜歡改變──維持現狀偏誤

7-4 不刻意提醒而能保持社交距離的巧思──輕推理論

7-5 人類在某種情況下會變得異常殘忍──俄烏戰爭

7-6 日本人對通膨發生過度反應的原因──參考基準點

7-7 為什麼日本人總是戴著口罩？──行為多樣性

7-8 你了解自己是什麼樣的人嗎？──身分認同經濟學

7-9 在相同條件下，難以滿足的原因？──馬斯洛的需求層次理論

7-10 引起動機的方法──動機三•?

7-11 自己的能力可以發揮到什麼程度？──心態設定

7-12 追求更幸福的生活──幸福的行為經濟學


重要詞語 索引

結語

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▋前言


　　簡單的說，「行為經濟學」是「以研究人類實際行為為基礎的經濟學」。各位能充分理解自己的行為舉止嗎？我很不好意思的說，我無法理解自己的行為。身而為人，原本自以為很理解人類的行為舉止，但愈深入研究行為經濟學後，才發現自己幾乎不理解人類的行為。


　　各位可能也不是很瞭解自己。如本書所述，人類經常在不經思考的狀況下行動，甚至自己也未曾發覺這件事。接受並包容這種「無知」、謙卑的探討人類行為，正是學習行為經濟學的開始。在繼續閱讀本書的過程中，各位將能更深入理解自己的行為以及周遭人們的舉動。


　　而且，請務必善用所學。根據各種調查顯示，許多人都有自卑和人際關係的困擾，而這些問題都來自人類的行為。多數人會有這種煩惱，是因為無法理解問題的根本原因。一旦理解原因，就會明顯減少煩惱和焦慮的情況，也將能夠積極思考如何應對。


　　行為經濟學不僅用於解讀令人困惑的經濟社會現象，作為解決各種社會問題的工具也受到大眾的矚目。透過許多報導顯示，運用人類行為的慣性和特點，有不少案例成功的引導大眾進行有益公共衛生的行為、增進社會大眾合作的意願並成功防止不當行為及犯罪。我自己也使用行為經濟學，從人類行為中理解社會經濟現象，並以此作為解決問題的工具。


　　人類有時會感到迷惘，有時也會犯錯。正因如此，才能感受到人性的可愛之處。請各位在閱讀本書的同時，深入感受人類行為的無限奧祕和樂趣。

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