資源有限、市場知名度及信任度皆無法與大企業相提並論，看似中小企業族極大的隱憂。但輕、薄、短、小、彈性大且可塑性強，也是中小企業的絕佳優勢。書中提出的55則行銷術，完全針對該族群的需求設計，精彩實用且富啟發性，為中小企業反敗為勝的最佳教職手冊。

中小企業反敗為勝靠行銷

蕭富峰　序

　　一提到行銷，許多人都會直覺反應：那要花大錢的，只有大企業才玩得起。不錯，大企業的確是行銷的重度使用者，也是行銷戰場上最受人矚目的一群。但這並不意謂著中小企業就不需或不能從事行銷。事實上，由於先天資源受限，市場知名度、信任度不高，處於相對弱勢的中小企業更應該主動出擊，以行銷手法積極為自己造勢，達到以寡擊眾，小兵立大功的效果。

　　台灣的經濟奇蹟舉世聞名，而創造這個奇蹟的主角，正是佔國內企業體90％以上絕對多數的中小企業。在以中小企業為主體的經濟體系裡，探討大多數行銷書籍都忽略的中小企業行銷術，應具有相當意義，也希望能對國內的中小企業有所助益。

　　在探討中小企業行銷術的過程裡，我試圖將它區分成五個部份，分別是市場耕耘、借方使力、通路規劃、造勢策略及創意行銷等。耕耘市場創造優勢

　　就市場耕耘而言，中小企業必須量力而為，選擇適合本身能力，且具有潛力的市場區隔加以投入。在資源有限的情況下，中小企業不太能負擔大規模作戰，也經不起與大企業正面對決，因此，避實擊虛，局部作戰就成了最高指導原則，藉此，一方面可以安身立命，一方面可以蓄積實力。對中小企業而言，集中心力經營某個經過細心篩選的區隔，以期塑造相對優勢，建立競爭差異，可說是克敵致勝的不二法問。

　　透過這種焦點卡位策略，通常都能夠為中小企業爭取到立足市場的利基。當然，在戮力耕耘市場的過程裡，提供顧客滿意的服務，達到以客養客，逐漸累積顧客基礎的效果，是有效耕耘的先決條件。否則，即使動作再多，搞不清楚顧客在那裡，或未能以顧客滿意為依歸，則一切均屬枉然。因此，身為中小企業，要有「弱水三千，只取一飄」的領悟與決心，以顧客滿意為前提，將有限資源集中運用，藉此創造相對優勢，以利行銷運作。借重品牌破而出

　　所謂借方使力，是為了要克服低知名度、低信任度的瓶頸與進入障礙，而與深受大眾肯定、且深具知名度（或注目度）的人、事、物結合，期能使上述困難迎刃而解。其中，與知名企業或品牌掛鉤，就是經常被採用的招式，如與大企業聯合促銷，一起舉辦活動，取得名牌授權，或加入知名企業旗下皆是。這種行銷手法的基本邏輯是「攀龍附鳳」，以期借方使力，將人們對熟悉對象的好感與信賴，轉嫁一部份到我們身上。藉由這種移情作用，中小企業很有機會把自己行銷給一般大眾，以便「減少舊鬥三十年」。

　　基本上，中小企業大多根基薄弱，想憑一己之力衝破重重難關與障礙，難免會事借功半，甚或吃力不討好，此外，有沒有足夠的資源供你去衝鋒陷陣，可能也是問題。因此，與知名的人、事、物連手出擊，或許是一個突破僵局的有效途徑。此時，如果雙方的「掛鉤」程度愈多重，愈緊密，效果可能就愈好，而我們所扮演的角色愈吃重，被突顯的程度愈高，則對我們愈有利。當然，這種希望由「大哥」帶著「小弟」跑的行銷手法，需要許多協商與規劃，以達到互惠互利的效果。不過，站在中小企業的立場，光是名字與大企業一齊出現，就可以達到不錯的行銷效果了。掌握通路立於不敗

　　通路規劃始終是中小企業必須面對的嚴肅課題。眾所週知，這是一個通路決勝負的時代，誰能有效掌握通路，誰就能掌握致勝關鍵。但中小企業由於受限於本身的市場地位、知名度，以及資源有限等不利條件，在通路開拓上亦處於相對不利的地位，因此，如何突破通路瓶頸，就變成中小企業行銷勝負的關鍵。一般可以透過有店鋪販賣與無店鋪販賣兩大管道下手，前者是以各種方式爭取現有通路的合作；後者則以多層次傳銷、郵購、直效行銷等方式開拓市場。但究竟要循那個途徑切入，以及如何著手規劃，有待進一步斟酌與思考，在此，我只想提醒讀者對通路這個議題的重視，並提出可行的努力方向。畢竟，在通路革命方興未艾的今天，如果沒有適當的通路配合，則一切行銷努力將會落得做虛功的下場，因為消費者沒有管道可與商品接觸，這也是為什麼特別將通路獨立提出來討論的原因。

　　關於造勢策略，中小企業很難有資源從事小規模的行銷攻擊行動，因此，必須把握任何有利機會主動出擊，以便積極為自己造勢。一般而言，世事總是錦上添花的多，雪中送炭的少，中小企業雖然身處相對劣勢，但與其消極地等人伸出援手，不如主動出擊，為自己造勢，以有限資源，造無窮聲勢。當然，在造勢過程裡，仍然需要許多相關的配合，非獨力可以完成的，如議題選擇、時機掌握、乃至於媒體配合等，凡此種種，均需要安排與智慧。基本上，中小企業由於本身條件欠佳乃格外需要自己加把勁，以主動出擊的積極精神，隨時掌握為自己造勢的有利契機，使自己能夠有機會在市場上嶄露頭角。善用創意出奇致勝

　　創立行銷方面，中小企業雖缺乏足夠的經濟資源，卻可以善用本身的非經濟性資源，如時間，精力、創意，以及服務等。當然，要想有效發揮創意的前提是要充分掌握市場脈動，並快速的彈性因應，以期出奇致勝，在市場上創造出競爭差異。基本上，創意是一個可以取之不盡、用之不竭的寶藏，就看我們如何善加發掘與運用。就這個競爭基礎而言，中小企業與大型企業可說沒有太大差異。不過由於中小企業非常接近市場，有相當好的機會可以培養出敏銳的市場sense，強化本身對市場的了解，因此，應該可以更有效地運用創意行銷手法主動出擊。就中小企業的主客觀條件而言，創意行銷可以發揮的空間很大，有效出擊的機率也不小，在資源有限的情況下，如何善用無限的創意寶藏有效出擊，實在是中小企業所面對的一大課題。

　　本書之所以能順利出版，除了感謝商周叢書部同仁的辛勤努力外，還要感謝何社長的鼎力相助，這個寫作計畫與出書行動才能付諸實現。看到商周這種上下齊心努力的衝勁與幹勁，再看看商周這幾年來所展現的經營成果，以及陸續參與或發起的諸多活動，就可以深刻地了解到，它事實上就是中小企業行銷術最佳的成功範例之一。

　　最後，要特別感謝對中小企業相關問題涉獵頗多的林英峰老師在百忙之中，特別撥冗為本書提筆寫序，相信在林老師序文的引導下，能帶領讀者走一趟豐富的知識之旅。