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品牌信仰力:讓顧客成為信徒的14條上癮法則

品牌信仰力:讓顧客成為信徒的14條上癮法則

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9789867088444
陳正芬
高寶
2006年5月03日
87.00  元
HK$ 73.95
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* 叢書系列:RICH 致富館系列
* 規格:平裝 / 288頁 / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


RICH 致富館系列


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為









你可知道,成功品牌=異教信仰這個新興運算公式?

「買這本書,馬上讓你獲得救贖!」──《紫牛》作者賽斯?高汀狂熱推薦!
「本書一如《引爆趨勢》,教你建立更有生氣、更強健的品牌。」──輝瑞製藥行銷副總裁桃樂絲?威佐
「如果你相信品牌驅動企業獲利,必讀本書!」──《先革新,再談創新》、《幹嘛打廣告》作者瑟吉歐?齊曼  

  大家都在談品牌!大家都在用品牌!每天耳裡聽的蘋果iPod、擁有全世界最大拍賣使用者市場的eBay,難道還沒讓你發現身邊充斥著品牌狂熱者?或者,在品牌魔力的驅使下,你也早已成為定期朝貢崇拜的信徒之一!

  為什麼捷藍的忠實擁護者寧願離開紐澤西的家,跨越兩座曼哈頓大橋,風塵僕僕開過廣大的皇后區,只為了從這家航空公司所在的甘迺迪機場搭乘一小時的飛機?為什麼每次蘋果電腦只要推出新機型,經常沒錢吃午餐的學生就不得不替他的Mac電腦升級,只因為想「支持這家公司」,「讓公司賺到每一塊錢」?

  本書作者道格拉斯?阿金在長達十年以上的行銷經驗中發現,人群對特定品牌的瘋狂忠誠幾近宗教崇拜。人們會對「捷藍」、「蘋果」、「eBay」或「玫琳凱」等品牌上癮,正如同宗教為信徒們提供交流社群和意義,一個可以做自己的地方。

  書中以14條概念剖析品牌企業如何透過和宗教相同的基本技術,引燃人群如此無可撼動的忠誠,散播「想成為品牌一分子,就要成為特別事物的一部分」這種訊息,並收錄目前和過去的異教信徒、釷星車主、和幾位當今最有創意的行銷人深度訪談,是首部勇於在宗教和消費者主義、信仰和購買衝動間做出連結的創意大作。

作者簡介

道格拉斯?阿金
  在世界知名廣告公司Merkly and Partners擔任策略主管,曾和多位客戶合作,以提高他們在異類宗教方面的訴求,包括賓士(Mercedes)、輝瑞製藥(Pfizer)、史密斯邦尼(Smith Barney)、菲樂(Fila)和捷藍(jetBlue)。目前住在紐約。



  我曾經碰過一位訪談者,他每週六會到一家電腦專賣店報到,在店內員工推銷PC時,他總會突然殺出來阻止,並向不認識的買方推銷蘋果電腦(他不是該店員工)。這樣的舉動究竟可以使他從中獲得什麼利益?這顯然不光是建立在產品特點上的熱情,而是某樣東西使他如此虔誠(另一個受訪者會幫Mac撢灰塵、開機,並把PC機型偷搬到貨架後頭)。

  許多關於服務計畫與產品特性的書,教企業如何讓消費者對品牌忠誠。不過,很少書解釋「吸引」、「投入」對情緒和心理上產生的影響。在一開始被某個品牌吸引的理由,倘若只知其然、不知其所以然,那麼「其然」將難以被應用,因此本書將針對此二者進行深度探討。

  蘋果根據「特定想法」組成令人羨慕的堅強社群,蘋果的品牌成員(他們絕對視自己為「成員」,而不只是消費者),用他們特有的人生觀定義自己,而且讓那種態度,跟蘋果品牌及其他消費者一致,他們會不由自主被想法相近者吸引,卻不同於世上其他的人。

  在他們眼中,蘋果號召大家挑戰規範,提昇人們對品牌的執著度,而不光是想買個裝滿電子零件的聰明盒子。

案  例:

  一位從事寫作的Mac使用者,他是成功的期刊和雜誌撰文者,他的口才流暢迷人,而且相當聰明。他不是典型的書呆子,雖然有點不修邊幅、有點書生氣息,但團體裡的一些女性,顯然覺得他有魅力。他告訴我:「Mac給我源源不絕的創造力。不對,事實上我原本就有創造力,而Mac是以某種方式,使我更有創造力!」

  「我不墨守成規有二十六年之久。既然如此,我又為何要改變?Mac在這方面扮演重要角色。」在我們談到蘋果當時的廣告詞「另類思考」(Think Different),一位使用者如此回答我們。

  蘋果讚揚被外界認為舉止不合常規的名人,然而他們的觀念與熱情卻改變世界。電視、海報和平面廣告,以畢卡索、甘地、愛因斯坦、瑪麗蓮?夢露等人為主題,宣示蘋果的顧客並不孤單,事實上,他們是英雄組成的社群,此舉等於公開替他們的人背書。

  蘋果執行長史帝夫?賈伯(Steve Jobs)及其廣告代理,了解與眾不同且疏離的人們心中固有的感情,他們多數時間感覺與世人疏離,而史帝夫?賈伯與廣告代理之所以了解,就是因為他們比較向創意人或知識分子靠攏,這些創意人和知識分子在學校時,會因為不是或不想成為運動健將或啦啦隊員而遭欺負,蘋果品牌號召有那種感覺的人,為氣味相投者建造虛擬社群,把自己跟粉絲們,與社會上不照牌理出牌的英雄連在一塊。




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