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非品牌

非品牌

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9789867059178
黃佳瑜
大塊文化
2006年6月01日
117.00  元
HK$ 99.45
省下 $17.55
 
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* 叢書系列:Touch
* 規格:平裝 / 416頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


Touch


商業理財 > 職場工作術 > 談判









名詞解釋

Brand Hijack:品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

  二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來,當家作主的不再是行銷工作者,而是消費者,是市場。一個現象是:消費者已經介入行銷,是他們讓一個品牌能夠深入人心。

  「品牌綁架」(Brand Hijack)的概念於焉形成,這是指允許消費者塑造品牌意義,並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe)一詞,強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子,這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架,這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略,是當前企業建立品牌的明智選擇。

  eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司,已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成,不是透過特定人士的壓力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,企業行銷人員可以充分利用這一點,讓消費群熱愛你的品牌,願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手,或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 !

作者簡介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

  舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作,共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略,曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題,培養基本社群,讓品牌可以在低廣告開銷的情況下,逆勢且另類地開發出無窮的商機,讓所謂的「非品牌」成為某種經典。



第一部:無行銷的行銷
1.「無行銷」迷思
 如何對排斥行銷的對象行銷?

第二部:綁架
2. 公共財:意外的綁架
 消費者徹底接管
3.意外綁架行銷指南
 抗拒施展「行銷」的誘惑
4.「無行銷」假象:共謀的綁架
 紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則
5.危險態度
 追逐酷的謬誤
6.共謀綁架行銷指南
 行銷部門扮演引導人角色

第三部:綁架,企業風格
7.品牌綁架候選對象
 你是下一個嗎?
8.企業綁架行銷指南
 捐棄課本教條,改變你的心態
9. 新行銷紀元曙光
 對行銷的影響何在?

第四部:綁架者
10.消費集團
 消費者大權在握,不再單槍匹馬行動
11.品牌部落的內部運作
 部落行為與異教行銷戰術
12.贏得消費者熱愛
 維持真實本色 

第五部:品牌綁架路線圖
13.發軔:醞釀綁架構想
 人類學家和新聞工作者
14.第一階段:部落行銷
 漣漪效應與保齡球道行銷
15.第二階段:共同創造
 市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊
16.第三階段:大眾行銷
 從口碑到大眾市場

第六部:綁架者的威脅與機會
17.威脅:「金主的幾句話」
 在顯微鏡下檢視行銷倫理
18.機會:最大報酬
 忠誠度 vs.留客率




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