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創新的擴散－為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅，有些卻流行不起來？

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			9789573259084
			唐錦超
			遠流
			2006年10月25日
			183.00 元
			HK$ 146.4

詳
細
資
料

* 叢書系列：實戰智慧叢書
* 規格：平裝 / 16k正 / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

實戰智慧叢書

分
類

商業理財 > 管理與領導 > 管理學

同
類
書
推
薦

內
容
簡
介

　　秘魯的降低傳染病燒開水計畫，為什麼會失敗？舊金山的愛滋病防治計畫、台灣的家庭避孕計畫，為什麼會成功？全錄如何將電腦江山，拱手讓給蘋果電腦？東芝領先發明筆記型電腦，為何空等兩年後才上市？

　　歷經60年、橫跨5大洲,55個經典案例完整解讀

　　作者羅吉斯是全球知名的新聞暨傳播學教授，生前任教於美國新墨西哥州立大學，是創新擴散領域的權威學者。他的學術生涯以研究農業推廣開始，由此發現新事物或新思想在社會中擴散的過程。之後，他進而研究並發現了創新擴散的模式。他的研究議題包括愛滋病預防、藥物濫用預防、醫病關係研究、家庭生育計畫、癌症的早期發現、戒菸等內容。

　　本書提出的擴散理論應用到許多學科如行銷企管的通路研究、口碑行銷等,成為各種改革的理論架構參考，如政治改革、農業改革、醫藥創新、社會變遷、國家發展等。

作者簡介

埃弗雷特．羅吉斯 (Everett M. Rogers)

　　全球知名的新聞暨傳播學系教授，長於創新散布研究和教學。他曾獲校方委以重任，負責新墨西哥州立大學毒品暨酗酒防治中心工作，主導有關防止酒醉駕車的研究計劃；同時他更掌管預防性計畫研究中心，針對公共衛生創新散布的永續性加以研究；此外，羅傑斯也進一步積極參與一系列有關公共衛生話題的大型研究計劃。而在羅傑斯個人逾四十五年的教學生涯當中，他先後任教於美國俄亥俄州立大學、麥西根州立大學、麥西根大學、史丹福大學、南加州大學、哥倫比亞州立大學、法國巴黎大學、德國拜魯特大學，和新架坡南洋科技大學等世界知名學府。

譯者簡介

唐錦超

　　國立政治大學外交系畢、副修新聞，美國加州大學「整合行銷暨傳播」研究進修。

　　曾任平面、網路等新聞媒體編輯、編譯、主編及總編輯等職務。及後任職於ING喬治亞人壽、安泰人壽，負責統籌整合行銷與公共關係等部門。現為整合行銷暨公關傳播專案顧問、講師，兼自由譯者。

　　主要編審譯著分別有:《成功六步驟》、《創世紀推銷法》、《女中豪傑---全球女性卓越企業家臉譜》、《潛能開發》、《整合行銷傳播》、《你對部屬有多重要?》、《創造性破壞》(曾獲政大科管所評選為二○○三年十大科管好書殊榮)…等。

目
錄

編輯室報告　輕鬆讀大師　林麗雪
推薦導讀一　引爆創新趨勢　李仁芳
推薦導讀二淺談大師與經典　王美雅
自序　只是一小步　羅吉斯

第一章擴散是什麼？
第二章跨學科的大學問
第三章擴散加速社會不公？
第四章創新六部曲
第五章個人如何做決策？
第六章哪些創新人見人愛？
第七章你是先驅者？還是落後者？
第八章找出帶頭的就對了
第九章誰來推廣最有效？
第十章組織如何接受創新？
第十一章創新造福了誰？
附錄：參考書目

序

推薦文一

早期接受者如何引爆創新趨勢　　　　　　　　　　　　　　　　　李仁芳

　　現在各行各業的共識與熱門話題，是如何以「創新」來增加附加價值，而不要一直悶著頭只是追求低廉成本。

　　比較少人察覺，創新的成功擴散與應用，絕非只是一個技術性課題，它其實更是一個社會學課題。

　　這其中特別牽扯到兩種人：創新先驅者與早期接受者。

　　「創新先驅者」，我一向稱之為「創新匪類」，用德國柏林大學社會學家齊美爾的語彙是「陌生人」。這種人獨特的看法與他所處當地的社會系統格格不入，「他不甘心成為社會體系的一個小分子而隨波逐流，同時，他自己的認知、見解和評估，也不受任何人、和任何形式規範的約束。」

　　換言之，創新先驅者、創新匪類、陌生人，一貫地睥睨群眾，不同凡「想」，只聽從他們自身內心的鼓聲前進。他們對創新事物的好奇與熱情，常使自己能超越本身所屬社會體系的框架，而以四海胸襟與分散世界各地的同好聲氣相通。對他們而言，近鄰是不如遠親的。

　　從另一方面看，創新匪類固然是創新事物的母親，但如果沒有得到「早期接受者」的照護，創新的幼兒常常會早期夭折。

　　不同於「創新先驅者」的「孤標傲世偕誰隱」性格，「早期接受者」在所處社會體系裡更具親和力，也更具體系在地性，通常是體系內其他成員的「意見領袖」。

　　溝口哲也就是日本東芝公司筆記型電腦創新的「創新匪類」，「……一位傑出工程師，富有創見，為了堅持信念，不怕得罪別人，同時他是團隊中的火車頭。雖然獲得部屬同仁的高度讚美，但卻不為他們所喜愛。……」

　　溝口常常去美國出差，一九八三年他率研發團隊往美國考察時，就有了可攜式電腦的構想。但當時東芝剛在個人電腦市場慘敗，高層也決定要退出電腦產業。溝口不理公司政策，私下挪用一項軍方計畫資源，在離東京總公司二十五英哩遠的Ome工廠，調派手下十名工程師私下研發，歷時二十四個月，艱困完成了筆記型電腦的原型。

　　可是從原型、試製、投資設備、人力、量產到上市行銷，其間還有很長的路。如果沒有當時東芝歐洲分公司副社長西田厚聰的伯樂慧眼與實質贊助，東芝的筆記型電腦就不可能有如後來的發展，一路從歐洲市場上市突破，乘勢成功登陸北美市場，並回銷母國日本，在全球得到鉅大的成功。

　　全錄PARC研究中心在一九七○年成立，短短五年內研發出令人難以置信的重大電腦技術：包括：

　　　全世界第一台個人電腦，命名為奧圖；

　　　滑鼠：使用者與電腦間的互動介面；

　　　顯示在電腦螢幕上的圖像檔案和下拉式功能選單；

　　　雷射印表機；

　　　電腦的區域網路連線。

　　當時領導全錄PARC電腦科學家群的靈魂人物勞勃．泰勒也是典型的「創新匪類」。泰勒以自由自在的嘻皮作風帶領PARC，在中心的會議室內擺放著沙包椅，四周牆上裱以彩色紙板。留著長髮、穿著拖鞋、T恤和牛仔褲的研究人員非常自在，團隊氣氛則是「去垂直權力距離」，資源豐沛，研發人員日常工作中也經常使用自己發明的那些創新產品。

　　很可惜泰勒這位西岸加州的「創新先驅者」，未能在東岸康乃迪克州斯坦福市全錄總公司尋得一位有權勢的「早期接受者」做贊助人。東岸總部的執行首長們像排斥PARC的工作作風與生活風格一般，排斥後者所做出來的偉大技術創新。

　　結果PARC的這些偉大創新，還是上市成功賺了很多利潤。只不過受益者不是生下他們的全錄公司，而是具有伯樂慧眼，在一九七九年十一月訪問PARC的蘋果電腦總裁賈伯斯。他才是PARC創新的「早期接受者」，他重金聘請了全錄PARC幾位要角，於一九八四年推出「麥金塔」正式上市，運用了PARC的技術創新，為蘋果帶來鉅大的商業成功。

　　「早期接受者」的辨識能力與槓桿借力，也是許多創新性產品能成功行銷上市的重要訣竅。像全美國最大兒童玩具廠商孩之寶就曾在芝加哥地區從數千位八到十三歲男孩中篩選出一千六百名有意見領袖作用的「酷小子」，並以他們為種子隊作「病毒式行銷」，將電子遊戲新玩具擴散到全芝加哥一千四百所學校中的九百所，然後再全面正式推出，獲得很大成功。

　　羅吉斯在這本集大成的經典名著《創新的擴散》中，對很多發人深省的有趣案例，均有深入淺出的說明。比方說，葛蘭諾維特著名的「弱聯繫傳遞強訊息」理論：低親近性的異質溝通雖然很少發生，但對創新資訊的流通卻起著重要作用；新書上市的「沉睡效應」；技術上更具效率的打字鍵盤排列組合竟然未能擊敗傳統上效率明顯低劣的QWERTY鍵盤；以及源自低收入都市貧民區的黑人饒舌音樂（rap），卻意外在住郊區房子中上階級的白人青少年中大大流行，等等。對關切創新的技術工程與社會工程的各界人士，本書是一本可以隨時查證翻閱的有用工具。

【撰稿者簡介】李仁芳：政大科管所教授
http://www.wretch.cc/blog/jflee

推薦文二

淺談大師羅吉斯和《創新的擴散》　　　　　　　　　　　王美雅

「創新的擴散」是什麼？

　　對許多讀者而言，「創新的擴散」或許聽來很陌生，然而，倘若舉一些生活中常見的例子，相信多數人就會恍然大悟：原來這些時常發生在我們周遭的現象，就可以稱之為「創新的擴散」。

　　不管是新產品上市（如新型手機）、新技術採用（如農業技術）、新政策推行（如垃圾分類、限塑政策）、新趨勢（如嬉哈音樂）或者新風尚的形成（如最近流行的樂活族（LOHAS）風潮），甚至流行疾病的傳染都是一種創新的擴散現象。

　　因此，許多社會學者主張，創新的擴散某種程度代表一種社會改變的過程：從新事物發生、流傳，被社會中多數人採用，到最後成為社會的一部分。有些新事物擴散的結果影響範圍極大極廣（如網際網路、愛滋病）；有些則船過水無痕，僅成為社會中短暫的共同記憶（如葡式蛋塔）。

　　或許因為創新擴散現象如此多樣與普遍，相關研究很早就開始了，至少可追溯到二十世紀初期，一位法國法界人士塔爾德（Gabriel Tarde）歸納他所觀察到的創新擴散現象，寫成「模仿定律」一書，當時他所謂「模仿」（imitation），就是我們現在所稱的「採用」（adoption）（也譯作「接受」）。其後各領域學者包括社會學、人類學、傳播學，到近來的行銷、科技管理，都不斷投入此領域。

永遠的創新擴散大師羅吉斯

　　本書作者羅吉斯（Everett M. Rogers）不是研究創新擴散的第一人，不過，這本著作卻具有承先啟後的經典地位。

　　羅吉斯一九三一年出生於美國愛荷華州的某農場。原本沒打算念大學的他，因為有次學校老師帶班上同學參觀愛荷華州立大學而改變了心意。羅吉斯取得農業學士文憑後，曾參加兩年韓戰，回國後繼續在該校攻讀博士，一九五七年取得社會學與統計學博士學位，並留校任教。

　　一九五○年代愛荷華州大有很強的農業與農業社會學傳統，創新擴散領域早期經典案例「改良玉米」不管是農業技術的研發，以及技術採用研究都與愛荷華州大有密切關連。因為這種種背景，羅吉斯的博士論文回顧了包括農業、教育、醫藥與行銷等領域的擴散研究，並從這些不同領域的研究中找到許多相似之處。後來他以博士論文為基礎，經大幅擴充與修改，寫成《創新的擴散》一書。

　　本書初版於一九六二年發行，除了個人的獨創發現外，他有系統且完整地蒐集了這個領域的重要研究結果，描繪先前研究歷史並勾勒出整個領域的研究輪廓。

　　這本書完成時，羅吉斯還只是農業社會學系初出茅廬的助理教授，出版後卻一躍成為國際聞名的學術要角。四十年來，羅吉斯持續耕耘創新擴散領域，每次新版本修訂都增加新的擴散案例，並隨社會變遷回應不同的擴散議題。多年來，此書已成為社會科學領域中被引用次數第二高的著作，他本人也成為此領域永遠的大師。

有學術書的豐富知識含量，卻有暢銷書的高度可讀性

　　從過去歷史來看，許多創新不斷出現，但是能夠真正成功留下來的寥寥無幾。正如芝加哥大學教授也是《創造力》（Creativity）一書作者契克森米哈賴（Mihaly Csiksentimihalyi）所言：「個人的創造力，只有為多數人採用後，才能成為社會系統的一部分。」

　　過去我們常以為創新的優劣是決定其是否被接受的關鍵。事實上，有許多例子證明，這其實是個誤解。

　　前文所提到的改良玉米案例就是一個例子。當初改良型玉米種子研發成功後，明顯具有顯著利益，但一開始卻僅有少數農民願意採用。甚至羅吉斯的父親也是一開始抗拒採用新玉米種子的農場主之一。這個現象讓當地農業單位百思不得其解，因而委託愛荷華州大教授進行研究。後來發現是因為創新所伴隨而來的不確定性與風險使農民卻步，直到左鄰右舍相繼採用，克服了不確定性，這項創新才逐漸被多數人接受。

　　上述案例雖然擴散速度不如推廣者預期，但仍算是成功案例。事實上還有很多有益的創新因為推廣方法不當而慘遭失敗命運。例如本書一開始提到的「向秘魯村落推廣燒開水的計畫」，因為只從推銷創新角度思考，未能從顧客觀點切入，未考量燒開水一事與當地文化知識的衝突，且一開始推廣對象選擇不恰當，使得擴散完全失敗。

　　有趣的是，有時候相對劣勢的創新反而可能成為市場主流。例如我們現在使用的QWERTY鍵盤，當初是為了配合傳統打字機的設計，而把最常連續使用的字母分開最遠，希望減緩使用者打字速度來避免打字機故障，然而，後來即使有更好的鍵盤設計出現，卻已經無法改變使用者的習慣。

　　這些案例可以讓讀者了解，創新擴散並非一個單純且單向的推廣過程，在過程中受到許多複雜的因素影響。如果我們能對這個現象多一些了解，或許能讓好的創新順利擴散，而不好的行為與疾病得以遏止。

　　本書完整地描述了整個創新擴散的過程：從創新如何發生、傳播，到人們採用創新的決策、採用先後順序，以及創新擴散後帶來的結果等無一不包。除了論理外，羅吉斯在書中蒐羅了相當豐富的案例，時間從古至今（從玉米種子到最近的網際網路與美國九一一事件），範圍從海角到天涯（從秘魯燒開水到香港手機、台灣台中節育政策），就如同一本創新擴散的百科全書，不管對專業研究者或是對創新有興趣的一般讀者，都絕對是一場豐富有趣的知識饗宴。

大師已逝、未來不遠

　　一九九五年，羅吉斯移居新墨西哥州，幫助新墨西哥大學成立傳播博士課程。2004年夏天，羅吉斯因為腎臟病從該校退休，並於這年冬天離開人世。許多學者在他過世後撰文整理其生前的重要研究，表揚他對學術界的卓越貢獻。

　　大師離去雖然是學術界一大遺憾，但是慶幸的是這本經典著作早已成為創新擴散領域重要的一部分，其創見也會一直保留在系統之中。

　　創新擴散研究中有一個重要概念「再發明」（reinvention），強調的是採用者接受一項創新後常會根據個人需求對創新進行修改。這些再發明常常成為原始創新中很重要的一部分，甚至成為後續擴散的重要動力。

　　知名電影《侏儸記公園》中有句經典名言：「生命會找到自己的出路」。正如筆者的研究，如果我們把創新視為一個生命，一項創新能否從環境選擇中存活下來，端賴這個生命是否有足夠的能量足以成長、茁壯，而這些能量來自於所有採用者貢獻的質與量。每位讀這本書的讀者都將是一個種子，因為您的參與和再發明，創新擴散這領域的發展將源源不絕。

　　本書中文版出版，相信將是另一波擴散風潮的開始。

【撰稿者簡介】王美雅：世新大學企管系助理教授；國立政治大學創新與創造力研究中心兼任研究員

自序

　　有關這本《創新的擴散》(Diffusion of Innovations)著作的最新版本，是以一九六二年的初版中，所提出的一些相同的基本模式為主要架構。經過了四十多年後，這些創新擴散模式在更多相關研究和理論發展下，有部分已被作出修訂增減。而在這個新版本，則將具體指出創新擴散有那些新的演變和發展，其分別為：一、特別是最近幾年來，隨著市場行銷、公共衛生和溝通傳播愈來愈重要，從而導致各種擴散傳統理論產生變化；二、不少新的傳播溝通，如網際網路及行動電話等擴散研究相繼出現；三、透過「關鍵多數」(critical mass) 和「個人閥值」(individual thresholds)的研究，以增加擴散網絡的了解；四、利用「田野試驗研究法」(field experiments) ，去測試透過意見領袖的參與，對擴散所帶來的影響和成果。在這本書中我們會引用不少實例，和一切相關數據，來加以佐證說明。

　　我個人對創新擴散研究感到興趣，則是起自於觀察分析自己的家鄉──美國愛荷華州卡路爾市 (Carroll, Iowa)農民的農業創新擴散，因為他們對自己十分有利的創新方法，竟延宕了好幾年才接受。這個現象對我來說，非但相當困感，而且挫折感也很重。為什麼這些農民不願意採納這些創新做法？我想，除了必須對有關經濟因素加以分析外，其他相關因素也該好好探究一番，畢竟它們也有相當的影響力。

　　一九五三年，我畢業於愛荷華州立大學 (Iowa State University) 農業學系，隨後在韓戰期間服役於美國空軍，在這期間，我得以學習到有關如何運用社會科學研究方法的技巧。退役之後，我回到愛荷華州立大學校園，繼續攻讀農業社會學，研究農業文化創新擴散理論。在那時候，愛荷華州是改良玉米新品種試驗擴散研究計劃的重鎮之一，而該研究計劃的主導人物是一九四三年提出改良玉米新品種擴散研究報告，堪稱為革命性擴散研究典範的農業社會學家拜恩斯．雷恩 (Bryce Ryan) 和諾爾．葛羅斯 (Neal C. Gross)。

　　一九五四年，愛荷華州立大學教授喬治．比爾 (George Beal) 在愛荷華州阿密斯郡 (Ames) 約二十公里處的柯林斯地區 (Collins) 推行一項擴散計劃。該計劃獲得愛荷華州農業實驗局 (Iowa Agricultural Experiment Station) 的強力支持，而它本身就是政府資助進行研究，推廣改良玉米新品種及其他農業創新發展機構之一。在一九五四年春天，我加入了比爾這項擴散計劃，在空軍退役後短短一周後，就立即參與比爾親自主持的擴散理論研討會。當時我拜讀了有關雷恩和葛羅斯對改良玉米新品種在愛荷華州兩大農業社區內的擴散研究報告，及後更親自訪問了柯林斯的一百四十八個農民，以了解他們對2,4-D除草消毒方法，及其他農業創新發展方案的接受程度。自此以後，我遂成為一名擴散學者。

　　此外，我在一九五七年完成博士論文的主題，就是「柯林斯農業社區部分農業創新發展擴散分析」，當我提出這篇論文時，也參考了一九五三年莫特 (Mort) 和一九五五年孟雪爾及卡特斯 (Menzel and Katz)，所分別提出有關「幼稚園及中小學校對校車司機訓諫」和「四環素抗生藥在醫學界的擴散研究報告」。而在他們的論述裡，和我提出的農業擴散報告相當一致，其中莫過於像是對創新的接受度的S形擴散曲線的形成、有關創新?策過程不同階段所存在的不同來源和管道，以及對創新先驅者 (即在體系中率先接受創新概念的個人) 的性向分析，以進一步了解他們是如何積極廣泛尋求創新，並努力推廣，使之成為普及化的行動等。再者，在我的論文裡，更大力主張有關擴散本身就是一個普遍的過程，它不該受限於那種類型的創新研究、那些個人才是接受者，或者是會受到內外文化和環境的影響。因為我確信創新擴散就是社會變遷中一種最普及的過程。

　　至於助長我有上述這種想法的，無疑是來自於比爾教授和喬伊．波倫 (Joe Bohlen)在一九五四年十二月於阿密斯郡，對愛荷華州農業推廣發展局 (Iowa Extension Service)全體員工所發表「農業創新擴散」的演說。因為這個令人側目的演說所歸納出來的重點，和我在前年春天於愛荷華州所曾參加過的擴散學說研討會如出一轍。首先，它把焦點集中在個人層次的創新?策過程中，不同階段所運用的各種溝通資源和管道上。接著則針對在擴散的過程中，為甚麼有些農民的接受度較高，又那些會較低，以及他們又有那些不同的特性加以探討。這些對擴散模式的概念化無疑是相當重要的步驟，縱使比爾和波倫的擴散觀念形成的概論，主要是較傾向在農業創新上。然而，很快的比爾和波倫也同時對一些在其他領域創新感興趣的朋友 (如在住宅區建設防爆避難所的民防設備業，以及其他家用消費物品業等) 發表演說、並做意見交流。因此，這在在顯示出一個普及化、更具一般性的擴散模式，正在被廣泛討論中！

　　一九五七年，我在愛荷華州攻讀計劃告一段落後，便開始加入愛荷華州立大學農業社會系工作，主導研究當地農民對農業創新的擴散專案。由於我對建立一套普及化的一般性擴散模式持強力主張的態度，致使我埋首於「創新擴散」一書的創作，並於一九六二年初版發行。在這本書中扼要說明了直至那個時候有關擴散的研究發現、一般擴散模式的形成、以及我個人所強調對接受者分類的標準方法，和擴散過程的概念化等。在一九六三到六四年期間，我成為傅爾布萊特基金會 (Fulbright)委任教授，被遣派至哥倫比亞 (Columbia) 教導和負責農業社區的擴散研究計劃。而這項工作經歷，讓我得以測試擴散模式的一般性，例如創新擴散模式是否侷限在開發中國家的一些農村部落，或是那些大眾傳播媒體不發達，以及其社會變遷的速度總是較緩慢的地區等。

　　接著我回到美國，獲聘於密西根州立大學 (Michigan State University)大眾傳播學系 (Department of Communication)，該系後來成為美國大眾傳播的模範種子學院之一 (羅傑斯﹝Rogers﹞，2001年)。這個重大轉變，無疑和我個人對擴散研究的理念不謀而合，因為它印證了擴散研究非但可以更普及化 (不應限於農業層面)、涵蓋了不同的領域和知識，同時也應伴隨著一項強有力的溝通傳播理論。因此，我個人對建立一套更具一般性的擴散模式的高度興趣，使我得以由原來的農業社會學領域 (以及對農業創新的研究)，轉往溝通傳播領域發展。我開始從事印度的健康與家庭計畫，以及泰國公立中學教育創新的擴散研究。事實上，有關農業社會學者對農業創新的研究已日漸式微，原因是農業生產已出現過剩問題 (雖說在這幾年這類研究有復燃現象)。但毫無疑問的，擴散模式已延伸到其他不同領域了。

　　這本書所論述的正是擴散研究學說的定律，而其模式則是來自於對各種不同文化、創新重點以及接受創新的個人之研究。創新擴散學說更針對社會變革作出解釋，這是人類演進過程的重要基礎之一。

　　後來，我分別在一九六二、一九七一、一九八三和一九九五年先後四度修訂、再版《創新的擴散》這本著作，每一個新舊版本之間都大約相距十年，每一個版本都意味著每一個擴散學說新的里程碑。回溯到一九六二年初版的《創新的擴散》一書，當時有關這個主題的出版品祇有四百零五種。大概在九年後，和弗依特．舒密克 (F. Floyd Shoemaker)合著，於一九七一年再版的《創新傳播：跨文化的研究》(Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach)，當時有關這類主題的著作則增加了四倍多，約一千五百多冊。接著在十二年後的一九八三年，當這本書第三版出現時，類似著作更呈倍數增加，共達三千零八十五冊。而在一九九五年這本書的第四版發行的那一刻，相關著作已逾四千冊之多。時至今日，我個人估計有關擴散學說著作已有五千二百冊，而且更在持續增加中 (也就是說，在過去四十多年間，類似出版品的發行，每年總有一百二十冊的成長)。沒有其他行為科學研究領域像這個領域這般，在不同國家地區、不同學術領域裡，都得到不少學者專家經年累月的積極投入、高度參與。而這本書就是憑藉這個寬廣的擴散研究基礎而成，它超越了過去早期發行的四個舊有版本。再者，我也相信自一九九○年網際網路的急速發展，也使得擴散的過程起了本質上的變化，這也會在本書中詳加探討。

　　這本書有兩個意義，一、針對理論架構與最新的擴散模式研究證據，做出修訂，二、做出新的知識上的探索，就相關新概念和新的理論觀點逐一介紹。在過去六十年來，有關擴散學說研究的發展趨勢可說是同質性甚高，但差異性也不少；其連續性和不連續性也並行不悖，而這本書也有這種情?出現。不過，我?不會祇尋求於就過去各種研究資料中去綜合整理出一些重要發現；相對的，我也會盡力的去檢討、批判這項學說的研究 (這當然也包括自已在內)，然後再就未來應研究發展的努力方向提出建言，以有別於過去的經驗。亦因此，我再一次的把這本書命名為《創新的擴散》，這和四十年前，即在一九六二年所發行的初版書名相同，藉此呼應這項擴散研究學說歷久不衰，並邁入一個新的里程。

　　早在一九六二年以前，不少擴散研究已在美國和歐洲大行其道，在這本書的初版和再版期間的一九六○年代，在拉丁美洲、非洲和亞洲等開發中國家，更爆發出一波又一波的研究熱潮。正統的擴散模式被成功地應用在這些把發展過程視為優先要務的國家。因為擴散模式本身就是一個實用的框架，能夠正確評估有關農業、家庭計劃、公共衛生及營養標準等發展計劃所產生的影響。不過，我 (和其他學者專家) 則逐漸體認到這個原框架中也有著一些侷限，例如，一些發展計劃脫離了原該依附的框架，因此，就應該對正統的擴散模式，作出必要的修訂。

　　還有，這本書比起過去的版本，採取更為批判的立場。在過去四十年間，雖說擴散研究已廣泛受到肯定、被接納和高度讚許，但它也卻承受著不少理性和惡意的批評。而這些批評大多是針對許多擴散學者對這個領域自行訂定的研究方法和目的，都太過陳腔濫調和畫地自限所致。因為一旦這些擴散研究者形成所謂的「無形學院」(invisible college) (註：即研究人員相互間所組成的非正式溝通網絡。而在研究過程中，研究人員經常會與同事或同行交換意見，互相切磋琢磨，但卻不太與同事或同行以外的人接觸、甚至會排斥其他不同於他們的主張。而這種非正式溝通，我們稱之為「無形學院」)。如此，他們就會對創新擴散的研究作出不必要的自我設限，而類似這些研究方法和態度的「標準化」，便會大大限制了擴散研究的學術發展。

　　現今世界正面臨著許許多多的社會變革和問題，當然這也會影響創新的擴散理論。比方說，像是網際網路，愛滋病和世界恐怖活動等。而網際網路的急速擴散，更是人類有史以來，任何其他新科技所望塵莫及，網際網路的擴散也引出了一些概念，像是兩極化的情?。而「數位落差」（digital divide）一詞，即指有些人可以從網際網路得到好處，有些人則得不到好處，這種情況有助我們了解創新成果的不公平現象。在這本書中，我們會提出相關網際網路擴散的解析，我們認為這種互動式溝通科技，將會在一些根本方式上，改變原來的擴散過程模式，例如使人與人之間的溝通距離完全消除，或是大幅縮短。

　　一九八一年，愛滋病首度在美國被發現，雖說目前我們已知該疾病早在幾十年前就已經出現。而第一個成功把愛滋病傳播遏止下來的愛滋病預防計劃──「終結愛滋」（STOP AIDS），是在一九八○年中期由舊金山同性戀組織所發起，而其推動的方式，則是直接依照散佈模式來加以運作的，我們將會在本書第二章分析這個終結愛滋計劃。目前全世界有上千個愛滋防治計劃，絕大部份都是以這「終結愛滋」計劃為重要參考依據。今天，愛滋病患大多集中在拉丁美洲、非洲及亞洲開發中國家，四千萬人中有百分之九十五的人口陷入愛滋病恐懼當中（辛哈爾和羅傑斯﹝Singhal and Rogers﹞,2003）。該疾病已成為當今世界最嚴酷的社會問題之一，因此我們會在第九章詳細探討該如何利用擴散模式，去減低這種疾病的感染。

　　談到世界恐怖活動，例如，二○○一年九月十一日，美國世界貿易中心及五角國防大樓被攻擊事件，這標示出人類社會的另一個挑戰。九一一事件讓我們對蓋達（Al Qaeda）及其他恐怖活動組織的運作，有著更進一步的注意及了解。在本書第八章，我們將會探討這些恐怖組織的特性。此外，更值得關注的是，那些美國反恐的策士們迄今對恐怖活動似乎並不完全了解，與國際恐怖主義之戰，和過去的戰爭截然不同，而它正為美國乃至全球帶來嚴重威脅。

　　在這個最新的版本，將會引用「不確定性」（uncertainty）和「資訊情報」（information）等重要概念。「不確定性」是指某件事的發生，我們都該了解到有相當多的選擇方案可供參考，而這些選擇方案也存在著相對的可能性，令人難以捉摸。處於令人不快的不確定情?下，遂激發了人們必須去發掘一切有關數據資訊。而「資訊情報」的多寡、有效與否，都會對不確定性造成影響，而直接左右著在眾多選擇方案中作出抉擇 (羅傑斯和金凱特﹝Kincaid﹞,1981)。其中一種不確定性是來自於創新本身，它可被界定為一項觀念、策略或是客觀事實，是個人或團體認定的新事物。亦即這項創新是指個人或團體擁有一項新的或更多的選擇，同時也得到解?問題的新方法；然而，解決問題者對新觀念會否比舊思維來得更優越，一開始並不確定。因此，為了處理它所帶來的不確定性，問題解決者就必須去尋求更多的資訊情報。

　　通常問題解決者會從同儕朋友那裡，去尋求該新觀念相關資訊情報，特別是他們的主觀評估意見。而這種對新觀念的資訊交流，大多是透過人與人之間的溝通過程，所以創新擴散本身就是一種社會過程，是人與人之間對該新觀念溝通時所表達的主觀看法。換句話說，所謂創新的意義是經由社會建構的過程，逐漸產生出來的。

　　有關我個人對創新擴散的思維和著作，近年來多受惠於和其他擴散學者的緊密合作。其中有些人在這個領域中算是新手上路。在我每天的電子郵件中，通常也會收到一些年輕學者或學生就其所進行的擴散研究，向我諮詢相關意見和建言。從中我獲益良多，如同我在新墨西哥大學 (New Mexico University)任教時對修讀創新擴散學說的大學生／研究生那裡得到重大裨益一樣。所以這最新版本，由於這些人對現有創新擴散框架的新鮮提問，也補充了新的看法和建言，無疑使原有框架向上提升不少。

　　同時，一些專注於這領域的研究老手，對這新版本也帶來莫大的幫助，像是密西根州立大學的詹姆．迪寧(Jim Dearing)、愛荷華州立大學的彼得．葛士盛(Pete Korsching)、馬基特大學(Marquette University)的蓋瑞．梅耶(Gary Meyer)、柯羅拉多州立大學(Colorado State University)的托特．下田大和(Todd Shimoda)、俄亥俄大學(Ohio University)的亞維特．辛哈爾( Arvind Singhal)和南加州大學(University of South California)的湯姆．華倫特(Tom Valente)等，我自始都和這些學者專家保持接觸，就相關研究計劃和著作有著寶貴的意見交流。此外，我也感謝新墨西哥大學的安德魯．魯比 (Andrew Rubey)，和埃弗雷特．羅傑斯京士(Everett Rogers King)分別為這本書的圖表和索引付出相當大的心力。

　　最後，這本書出版的目的，個人謹希望能提供一個較具批判性的視野。亦即我們並不需要更多同質性高的擴散研究，相對的，未來的擴散學者專家的挑戰，是去超越過去已被驗證過的研究方法和模式，認真面對目前所面臨的不足和侷限，從而去擴展、充實創新擴散的既有概念。而這本書的最新版本，只是朝這個目標向前邁進的一步而已。

埃弗雷特．羅吉斯(Everett M. Rogers)
新墨西哥州阿爾伯克基市(Albuquerque, New Mexico)

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