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利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品

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			9789868276512
			曾炤人
			久石文化
			2007年3月28日
			107.00 元
			HK$ 90.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：Business
* 規格：平裝 / 304頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Business

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

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【牛津通識課07】行銷：商業世界的成功策略

內
容
簡
介

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　　傳統的推/拉式行銷（push/pull marketing）不再有效，即使強調顧客關係管理也不管用，明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略，以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它？如何接受它？如何讓它在企業內發生、發酵？

　　與昔日相比，今天的消費者掌握著更多、更充分的價格、品質、服務資訊。因此企業行銷活動應跨越關係行銷，把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業將獲得競爭者無法碰觸的巨大良機。

　　葛林．爾本在本書中提出一份完整的藍圖。我們可以從中學習到如何改善有關維護顧客利益的八大要素，從透明化自己到夥伴化核心顧客。作者也回答了許多對維護顧客利益策略的相關質疑，有助學習者消除疑惑和障礙。同時舉出諸多實例，說明企業要如何轉型其組織、文化、獎勵措施等，促使維護顧客利益策略，能有效在企業各層級順利推動。

■要贏得顧客的信賴，而不是欺瞞他們或和他們作對。
■實施維護顧客利益的策略。
■提升獲利、加速成長、降低開發顧客的成本。
■一步到位深化顧客的信賴感。
■向標竿企業學習維護顧客利益的策略。
■這是一本每一位管理人員，中高階主管、行銷人員，以及制訂策略的人都必讀的好書。

　　今天，消費者是老大，而且消費者也以老大自居，欺瞞顧客終究會失去顧客，只有成為顧客利益的維護者，才能贏得成功。

　　維護顧客利益意味你真誠地顧及顧客的需求，提供顧客公開、誠實和完整的資訊（否則顧客終會發現真相）。維護顧客利益不是想做就行，而是需要企業在文化與流程上作徹底的轉型和改變。本書作者是一個行銷學的創新者，他詳述企業為何需要這樣的轉型，以及如何讓它產生成效。

　　麻省理工學院（MIT）教授葛林．爾本（Glen Urban）為我們建構一座維護顧客利益的金字塔：金字塔的底座是全面品質管理（TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）；中間一層是關係行銷（relationship marketing）；頂端則是以信賴為本的維護顧客利益新技術。本書列舉通用汽車（GM）、英特爾（Intel）、奎斯特通信（Qwest），以及約翰．迪爾農具（John Deere）等公司實施維護顧客利益的策略方案，並且告訴讀者如何贏得顧客的信賴，維護它，然後讓它昇華蛻變為企業的利潤的泉源。

名人推薦

　　建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略將是成功差異化的要素。葛林．爾本這本新書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。
──菲利普．科特勒（Philip Kotler），「現代行銷學之父」

　　顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確要很大的了解和決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。
──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長

　　本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極的建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。
──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長

　　時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。
──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

　　正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號讀者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。
──張天立，現任博客來網路書店總經理

　　利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，只是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。
──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

作者簡介

葛林．爾本（GLEN URBAN）

　　現為麻省理工學院（MIT）史隆管理學院（Alfred P. Sloan School of Management）行銷學教授，也是艾頗霖系統公司（Experion Systems Inc）的創辦人兼董事長。他開創了以資訊加速（Information Acceleration）的方法模擬產品未來的銷售預測，這套方法為許多生產商節約了數百萬美元的產品開發成本。

　　爾本所發展的工具被使用在三千多項新消費性產品上，預測這些產品的成功與獲利程度。他也是六本著作的共同作者，包括：《數位行銷策略》（Digital Marketing Strategy）、《新產品設計與行銷》（Design and Marketing of New Products）和《進階行銷策略》（Advanced Marketing Strategy）等。

譯者簡介

曾炤人

　　1950年生於彰化縣，1973年國立成功大學工程科學系畢業，2000年獲長庚大學管理研究所MBA。曾任職聲寶公司工程師與瑞士海外貿易公司，之後擔任美商GTE SYLVANIA公司亞洲區經理，負責主導台灣、韓國、菲律賓、關島等國業務，引進科技性光源產品推廣於國內外，對提升國內光源科技與燈具設計製造具有貢獻，目前擔任福鈦國際科技公司總經理。著有《企業新魔法：六標準差》一書。

目
錄

推薦序一：顧客利益至上（黃河明博士）
推薦序二：創造消費者的價值與體驗，一點也不難！（張天立總經理）
作者介紹

ch1 　維護顧客利益的時代來臨

留意顧客勢力高漲
面對這股新趨勢，企業該如何因應？
建立維護顧客利益
有什麼新鮮事？
新工具能有效發揮作用
典範正在轉移——先到先贏
從本書中你將學到什麼？

ch2　網際網路引爆顧客勢力

網路的普及已無孔不入
旅遊產業的大革命
顧客勢力的成因
買汽車──已跳脫昔日老掉牙的方式
展現在醫療產業的顧客勢力
勢力正在轉動

ch3　推力行銷與信賴行銷的平衡正在轉變

推/拉式行銷和顧客信賴/維護顧客利益間的平衡
旅遊業的行銷平衡點正在移動
汽車產業的方向盤轉向贏得顧客信賴
醫療──對信任的需求日增
顧客勢力、平衡和衝擊

ch4 　無所不在的顧客勢力

產業的劇烈變遷
環境壓力增強了顧客勢力的效應
變化中的典範

ch5　A理論——全新的行銷典範

傳統推/拉式行銷的準則
麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點
A理論的行銷準則
A理論的先行者
A理論導引出以客為尊的管理

ch6　在信任領域中找到定位

在整體信任領域中，你的定位在哪裡？
你目前在八大信任要素的位置為何？

ch7　你適合採用維護顧客利益策略嗎?

維護顧客利益策略適合你嗎？
建立維護顧客利益的行銷策略
按部就班的策略

ch8　維護顧客利益策略的工具

打下維護顧客利益金字塔的基礎
持續不斷的學習
顧客關係管理的理想與現實
透過虛擬的「可靠顧問」贏得顧客信賴
「用心傾聽」顧客的需求
建立虛擬的維護顧客利益系統
新的工具會不斷出現

ch9　關於維護顧客利益的答問錄

維護顧客利益策略真的可行嗎？
你能信任顧客嗎？
面對全球化的顧客勢力，廣告的角色為何？
維護顧客利益策略的應用範圍在哪裡？
維護顧客利益策略真的是典範的轉移嗎？

ch10　實施維護顧客利益策略

與顧客站在一起
改變企業文化
人才、衡量指標、獎勵以及組織
一致性與內部協調
獲得所有利益關係人的信賴
願景、熱情和勇氣
邁向金字塔頂端

ch11 　回顧與展望

你一定要牢記的重要觀念
維護顧客利益和顧客信賴的未來
如果你不行動，競爭者就會搶先一步
維護顧客利益策略檢視表
維護顧客利益策略的挑戰

後　語　

序

出版社的觀點

本文作者為久石文化編輯　陳文龍

　　網際網路的發展，不只縮小了世界的距離。站在商業的角度而言，網際網路對消費者行為的改變，更是深遠且持續著。1950年代，因為電視的發展，五十年來，企業的行銷方式，是花巨資在電視上大打廣告或強打促銷活動。近十年來，雖然網際網路歷經泡沫化，導致許多投資者對網路的發展抱著悲觀的態度，但這並沒有妨礙網路使用的成長。因為網路的風行，企業和消費者的角色，也產生革命性的易位。這種趨勢已銳不可當。

找一家麻辣火鍋店

　　去年十一月，我香港的一位朋友和女友來台北旅遊，他們聽說台北的麻辣火鍋十分道地，想嚐一嚐。我跟他們說一切由我安排，但我是一個辣食的絕緣體。台北的麻辣火鍋店到處林立，每一家的生意都不錯，而且家家都標榜是正宗的麻辣火鍋。為了儘地主之誼和讓客人有一個美好的回憶，我這個「麻辣火鍋」門外漢，只好到處詢問身邊的「麻辣火鍋達人」，有人說敦化南路的A店最好吃，有人說大安路的B店味道最特別，各人說法不一，讓我難以下決定要去那一家。最後，我在Yahoo輸入「麻辣火鍋」搜尋，約有1,490,000個結果。我點到Yahoo的生活+，有許多網友對許多麻辣火鍋店作出「吃後評價」，有正面的亦有負面的，最後預約了一家叫橋頭麻辣火鍋店，其評價最多而且最正面。那天，我的朋友和他的女友，一邊吃一邊擦著額頭上的汗珠，一邊豎起拇指頭，帶著濃濃的廣東腔說：「真的，好好味！」。元旦時這位朋友打電話給我，還說想著那股味道呢！

買一台數位相機

　　去年九月，要去北京一趟，北京是一個文化古都，有很多歷史遺跡，非常值得拍照留念，所以想換一台畫質較佳的數位相機。老實說，對於數位相機的規格和功能，我一竅不通，Nikon、 Panasonic、Kodak、Canon、Pentax一大堆知名品牌好像都很不錯，而且差異性不大，價格也相去不遠。當消費者沒有選擇時，事情會變得很簡單許多。例如家裡要用電，只能找台電，別無選擇，不需要花時間思考。但當擁有眾多選擇時，而且產品的規格和功能都相仿時，消費者總會陷入兩難，怕顧此失彼，會作出錯誤的購買決策。

　　我也是上網解決我的困擾，我先到PChome的線上購物瀏覽一下各種品牌的相機，然後再到Yahoo和 Yam比較，最後在眾多品牌的過濾中，我鎖定了Pentax S6，因為畫素高，螢幕寬大，還可以不間斷的高畫質錄影，價格在當中是最平宜的。我在Yahoo的知識+搜尋這台相機的用家意見，找到很多用家的評價，當中有褒有貶，而且許多用家甚至把Pentax S6和其同類型的牌子作比較，最後的結論是各有千秋。因為上網蒐集資訊，我對Pentax S6這台相機了解了不少，還發現了一個小秘密，三大網站所賣的都是水貨，均產自菲律賓，保養並非由原廠提供，但價格和原廠貨相比平宜了近一半。

　　由於網路購物最大的壞處，是無法實際觸摸到實物，所以我到附近的實體商店，用網路上得知的資訊和店員進行交流，也看到實際的產品，最後權衡之後，又回到線上去購買了這台相機。透過網路挖掘出的各種資訊，一下子我儼然成為一個數位相機的小專家。三天後，這台相機送到我的手上，帶著它，我在長城上留下英姿，留下故宮雄偉的建築，甚至利群烤鴨店的烤鴨也入了鏡，為我留下一次美好的旅遊經驗，回到台灣，還把照片存在部落格上和朋友分享。

買家和賣家的角色已經改變

　　這兩則是個人的真實消費經驗。一個商家或一樣產品，好或不好，在網路上很快就會被流傳，如果店家的品質和服務不好，在這個沒有秘密的網路世界，根本無所遁形。因為網友會形成了一股集結的勢力，互相捍衛著他們的權益，因為大家都不想拿錢買氣受，而是希望得到物超所值的服務或產品。五十年來，傳統的行銷模式，是在媒體上花大錢打廣告或進行促銷活動，消費者只能單向的接收資訊，很容易受到企業的廣告花招所蒙騙。因為網路，消費者容易自行挖掘出對自己有利的資訊，以便作出最佳的購買決策。企業與企業間的競爭，對消費者而言，只是在滑鼠的彈指之間，消費的主控權已經從昔日的商家轉移到消費者手上。在網路發達的今天，又有誰真的相信電視上那些言過其實的廣告詞呢？

　　正如《利益行銷》一書中，所舉列的諸多產業中，網路的普及已經累積成一股顧客勢力，不管任何企業不能只停留在過去的思考模式，而是要因應潮流，對行銷作出策略性的調整，才能保持競爭優勢。

　　我們出版這本書，目的是希望大家在思考行銷策略時，不要忽視網路對消費者帶來的影響，而是要正視其存在，並從書中學習，找到開啟未來大門的金鑰匙。

書
評

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