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要獲利不要市佔率:打破管理迷失,在成熟市場裡賺更多

要獲利不要市佔率:打破管理迷失,在成熟市場裡賺更多

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9789866739019
張淑芳
臉譜
2007年8月02日
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* 叢書系列:企畫叢書
* 規格:平裝 / 256頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


企畫叢書


商業理財 > 管理與領導 > 經營策略









市佔率≠獲利,追求市佔率無法提升獲利!

  在成熟市場裡,以市佔率或銷售量為導向的企業,所犧牲的獲利,相當於年營業額的3%!也就是說,如果你公司的年營業額為100億,當經理人緊抓著市占率這項古老的教條不放,公司將會平白損失3億的獲利,把錢留在客戶與競爭對手的手中。

  那麼,當生產力水準、成本架構不具競爭優勢,創新又無法提供即時效益時,經理人還能如何提升獲利?

  「我們必須掙脫市佔率的瘋狂迷思。市佔率應該是達成目標的手段,而不是目標本身。」

  在高度競爭的市場當中,想持續提升獲利變得越來越困難。畢竟,大多數公司已經窮盡所有可能的刪減措施以節樽成本。市場競爭激烈無比。突破性的創新產品不易出現。面對這些限制,許多企業經理人一心一意地將注意力集中在建立與保有市佔率之上,寄望藉以開闢新的獲利來源。

  但是本書作者深入研究發現在成熟的市場當中,這種執著於追尋市佔率的迷思,事實上會摧毀而不是創造更高獲利的機會。市佔率的邏輯,在這些市場當中完全無法奏效,因為增加任何市佔率,都要付出獲利遭侵蝕的慘痛代價。

  作者主張,藉由一種截然不同的做法,企業可以發掘金額相當於年營收1%到3%的獲利潛能。其中的關鍵為何?重新建立行銷組合,以違反直覺的方式販售既有的產品與服務。

  他根據多年的實務諮詢經驗,提供了許多有效的策略——包括如何:

◎找出新的獲利機會。
◎根據客觀且透徹的分析制定行銷決策,而非憑藉直覺與情緒。
◎根據客戶的付錢意願,以嶄新的方式區隔客戶群,並替他們設計適合的產品與服務。
◎策略性地提升價格——當競爭對手威脅你的時候,務必要抗拒降價的誘惑。
◎擬定獎勵辦法,鼓勵銷售與行銷團隊將注意力集中在獲利之上。

  這本發人省思的著作提出一項深具說服力的論點,直接挑戰現行的市佔率教條,並說明在成熟市場中競爭的企業經理人需要具備哪些新的心態與工具,以便帶領企業達到最佳的獲利表現。

作者簡介

赫曼.賽門(Hermann Simon)

  SKP策略與行銷顧問公司之創辦人及董事長。賽門是知名的策略、行銷與定價專家,並持續在對全球各地的客戶提供諮詢服務,出版過三十多本書籍,包括暢銷書《品牌塑造》(Hidden Champions),《定價聖經》(Power Pricing)以及Think!。他的文章也發表於重要的商業與學術刊物,包括《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《管理科學期刊》(Management Science)、《金融時報》(Financial Times)以及《華爾街日報》(Wall Street Journal)。

  在他的「第一段」人生當中,赫曼曾經擔任梅因茲(Mainz)以及貝勒斐(Bielefeld)大學之管理科學與行銷學教授,以及許多學術機構的客座教授,包括哈佛大學商學院、史丹福大學、歐洲管理學院(INSEAD)、麻省理工學院、倫敦商學院以及東京慶應大學(Keio-University)。

法蘭克.比爾斯坦(Frank F. Bilstein)

  SKP顧問公司的合夥人之一,於一九九七年加入SKP公司,最近接任波士頓分公司的常務董事一職。比爾斯坦經常受邀於全國與全球性研討會發表演說,並針對管理、行銷與定價等議題發表過多篇著作。他的評論曾刊登於《華爾街日報》以及其他重要的刊物當中。比爾斯坦的經驗還包括:曾有兩年的時間擔任德國某企業對消費者(B2C)電子商務公司的行銷長,以及有兩年時間在德國與日本擔任賽諾菲安萬特製藥公司(Sanofi-Aventis)的前身公司之計畫主持人。比爾斯坦曾於華盛頓大學之WHU管理研究所以及日本神戶大學(University of Kobe)攻讀企業管理,也擁有文學士學位。

法蘭克.魯比(Frank Luby)

  SKP顧問公司的合夥人之一,在美國與歐洲兩地有超過二十年的顧問與記者經驗。他針對行銷與定價所發表的文章與評論散見於《華爾街日報》、《金融時報》《廣告時代》(Advertising Age)以及許多其他的重要商業刊物。在一九九六年加入SKP顧問公司之前,魯比曾有四年的時間擔任財經新聞編輯。他的顧問事業開始於Lexecon與 Analysis Group兩家經濟顧問公司,也曾擔任自由記者與編輯。魯比擁有芝加哥大學物理學士學位。



第1章 獲利勝過市佔率 9

診斷獲利沉?的徵狀/13
了解市佔率何以主導企業思維 /17
與講求市佔率的文化劃清界線/23
學會如何將行銷活動聚焦在獲利之上/28
結語/36

第2 章 學會和平競爭 39

確認自己市場中的好鬥分子/40
個案研究:如何駕馭好鬥的行為/42
利用競爭圖導引你的決策過程/45
如果可以保護獲利的話,請放棄市佔率/52
個案研究:如何回應競爭對手的威脅/53
個案研究:如何避開競爭威脅/55結語/59

第3章 改變你建立假設的方式 61

根據事實提出對客戶的假設,而不是傳統智慧/62
個案研究:改變對客戶的既定假設/65
不要讓客戶將你視為理所當然/67
個案研究:了解客戶對服務的重視程度/70
善加利用價格與獲利之間的強力連結/73
留心競爭的評比基準/80
結語/82

第4章 善用內部數據找尋獲利機會 85

第一步,讓內部數據指導你的決策過程/86
利用狀態數據找尋你的獲利機會/87
個案研究:了解各銷售人員的營收與獲利/89
製作回應數據,將你的獲利機會轉化為實際獲利/93
個案研究:如何抵擋競爭威脅/95
個案研究:哪些客戶具備最高的獲利潛能/101
結語/103

第5章 發掘客戶的偏好與付錢意願 105

確保你所進行的客戶研究有假設根據且目標一致/106
個案研究:測試某些行銷手法的改變能否提升獲利/108
個案研究:測試新型態的客戶區隔策略/113
將你的銷售與服務團隊轉化為資訊來源/120
個案研究:測試價格彈性/122
投入客戶研究的投資要與其中牽涉的利益相符/124
個案研究:如何替新產品找尋最能創造獲利的價格/125
結語/128

第6章 改變行銷組合以掌握最高額外獲利 131

根據客戶的偏好與付錢意願進行區隔/132
個案研究:發展新的市場區塊/135
根據客戶的付錢意願重新調整你的產品/137
個案研究:是否應將產品分拆出售/139
個案研究:找尋最佳的產品與服務組合/143
如果你已了解真正的後續衝擊,請大力促銷產品/148
結語/151

第7章 提高價格以取得你應有的獲利 153

了解提高價格所牽涉的意涵/154
如果你能提供更好的價值主張,請提高價格/157
個案研究:透過更高的價格掌握更多價值/157
在衰退的市場中提高價格以保持獲利/159
個案研究:若預期市場將衰退,企業應調高價格/161
提高特定客戶群的價格/163
個案研究:設定單場球賽門票的票價/164
「涉入程度低」的產品可利用價格作為價值的指標/169
當你的成本改變時,調整價格時要小心謹慎 /173
在洽談價格時要記得價格/價值一致性走廊/174
結語/177

第8章 不要一味地迎合客戶  179

學會如何犧牲客戶滿意度以保留獲利/180
顧客忠誠計畫唯有在競爭對手無法仿效下推出/182
個案研究:如何替不成功的行銷決策「解套」/184
不要提供被客戶認為理所當然的優惠措施/186
個案研究:是否應推出忠誠折扣以獎勵大客戶/191
抗拒主動降價的衝動/193
個案研究:是否應降價/195
結語/199

第9章 調整獎勵辦法以聚焦在獲利上 201

協助銷售人員說服客戶支付更高的價格,而不是幫助他們向主管爭取更低的價格/202
個案研究:鼓勵銷售人員提供較低的折扣/203
正確運用金錢誘因:現金還是很重要/204
個案研究:鼓勵銷售人員提供較低的折扣/207
根據業績表現予以獎勵,而不只是注重銷售量/210
個案研究:減少對經銷夥伴的價格「例外情形」/211
以身作則創造重視獲利的文化 /213
結語/216

第10章 掌控你對市場的溝通 219

在公開發表談話時,務必表達你的真正意思/220
發布正面的訊號,以免市場的價格「冷」戰白熱化/222
個案研究:如何說明你的行銷目標/223
發布中性的訊號,要市場對你未來的行動做好準備/225
個案研究:如何在調整價格之前先「測試水溫」/226
發布攻擊性的訊號作為警告以迫使對手讓步/229
個案研究:競爭對手進入市場時要如何回應/231
學會接收與解讀訊號/233結語/236

後記 是該化機會為獲利的時候了 239

先穩定自己的市場地位再重新定位/241
讓有經驗的佼佼者帶領大家 /243
避免故態復萌與出現溝通不良的情形/246
做好準備:各位目前的處境如何?/248
謝辭 251




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