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大客戶不如好客戶: 抓住讓你賺錢的關鍵顧客

大客戶不如好客戶:

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9789861850948
羅伯?高德曼、亞明?布洛特
高寶
2007年9月05日
83.00  元
HK$ 70.55
省下 $12.45
 
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* 叢書系列:RICH 致富館系列
* 規格:平裝 / 240頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


RICH 致富館系列


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為









◎ 七大步驟,幫你留住最佳顧客,吸引必須擁有的新顧客。
◎ 讀完本書,你的銷售業績和利潤將會節節高升!

  近四十年來,羅伯.高德曼(Robert Gordman)一直是一位成功的企業領導人與顧問。在這本書中,高德曼分享他用來協助很多公司(營業額從1,000萬美元到800億美元)達成持續獲利成長的洞見與策略。

開發與留住「最佳」顧客,企業才有成長力道

  本書將告訴你如何留住最佳顧客(讓你能成長到今天這個規模的那些顧客),及如何識別出並吸引會將公司帶領到下一個階段的顧客,並與他們建立長久關係。與其花心力討好每一位顧客,不如找出真正能欣賞公司產品與服務,並願意為此付出合理價格的顧客。每一章都有要詢問顧客的極有效問題與一個程序,這些工具將幫助你了解關鍵顧客的真正需求,進而保持年復一年地帶動銷售,並增加利潤。

貴公司的「致勝點」是什麼?

  本書描述如何獲知貴公司在市場中的定位,及如何從競爭者手上開拓出具防禦能力的「致勝點」(sweet spot)。你將得知做生意時如何辨認出必須擁有的顧客的規則,及為何許多對你感到滿意的顧客,最後會跑去和你的競爭者做生意。你也會知道如何識別出必須擁有的員工,及如何讓他們改進與你必須擁有的顧客做生意的方式。你將學習如何撰寫立即可行的策略性計劃,及如何藉由提昇公司廣告效果,來增加銷售與利潤。

本書佳評

  最好的商業書籍,要能將以經驗為基礎的廣闊觀點,與採取行動所需的敏銳務實構想相結合。這本書兩者兼具。若你想獲得有關打造企業時,該做些什麼事的清楚指引,讀這本書就對了。──馬可斯.巴金漢,美國知名暢銷財經作家

  羅伯.高德曼擔任顧問的豐富經驗,及成功的零售業生涯,使他得以駕輕就熟地定義必須擁有的顧客。這些顧客能確保你的企業在財務上獲得成功。讀完本書後,每位商業界人士都將會發現,要瞭解並聚焦於吸引必須擁有的顧客這件事,變得更容易了。──李.辛諾特(Lee Synnott),英格朗出版集團(Ingram Book Group)前任董事長與執行長

  好的指揮官都知道,戰場的準備,是取得戰爭勝利的必要條件。在《大客戶不如好客戶》這本書中,商業世界將可學習到猶如上戰場時所必須採取的步驟。有準備才有利潤!──威廉.克勞奇將軍(Gen. William W. Crouch, 已退役),美國前陸軍副總長

  藉由深刻地瞭解「關鍵顧客」的規則,我們發展出領先產業的策略。我們將事業的停滯部分,轉化成公司獲利的成長引擎。這個公式多年來一直都很管用,如今也成為公司全球策略的一部分。──亨利.奧米(C. Henry Orme),惠而浦公司前任副總裁

作者簡介

羅伯特.高德曼(Robert Gordman)

  高德曼集團總裁,該公司是與財星雜誌前500大公司,高階管理階層合作的一家顧問公司。高德曼曾在零售業擔任26年行政管理的工作,並且有5年的時間是蓋洛普機構(Gallup Organization)的資深顧問夥伴,專精於策略規劃。他與妻子艾莉(Elly)及黃金獵犬鮑德住在科羅拉多州的布雷肯里奇鎮 (Breckenridge)。

亞明.布洛特(Armin Brott)

  與多位頂尖的企業領導人共同撰寫書籍,另有一系列獲獎的親子教養書籍:The Expectant Father、The New Father、Fathering Your Toddler、及Father for Life。

譯者簡介

何霖

  交大畢業,美國賓州州立大學(Pennsylvania State University)MBA,兼職從事財經企管類書籍翻譯工作,譯有 Net Ready、策略校準(合譯)、PMP專案管理認證指南、比率管理全書、企業達爾文等書。


序論
1 哪些人是我們必須擁有的顧客?
2 我們的市場定位為何?
3 致勝點,及為何你需要致勝點
4 為何從我們這裡得到滿足的顧客正在向競爭者購買?
5 成功的關鍵因素:你知道自己不知道什麼嗎?
6 必須擁有的員工
7 我們與必須擁有的顧客正在做有效的溝通嗎?
必須有的稽核



  我是那種相信要完全坦誠的人,所以我現在告訴你,本書不是另一本談論如何使貴公司變得卓越的書籍。當然那是個崇高的目標,但無論你喜不喜歡,只有極少數公司能夠達成這個目標。對大多數公司而言,變得「卓越」甚至不會出現在它們的雷達上。事實上,在吉姆?柯林斯《從A到A+》(Good to Great)這本極為  暢銷的書中,沒有任何一家卓越的公司真正以卓越為目標。相反地,「改善」才是企業真正想要的,也就是要求每天、每週與每年都變得更好一些。我將在本書中告訴你到底該怎麼做。

  過去三十五年來,我一直是一位非常成功的企業領導人與顧問,致力於協助幾十家營收規模從一千萬美元到八百億美元的公司提升績效與獲利能力。

  在所有經歷過的這段時間,我學到一件意義非凡的事:公司之所以會結束營業,並非由於自然因素,而是管理階層導致公司關門。而且公司不會是突然結束營業,而是以顧客逐一減少的方式漸進結束。

  如果你認為解決這個問題的辦法,是更加致力於留住顧客,那你只答對一部分。公司不只因失去大客戶而結束,它們也會因花幾十億美元去找出顧客、獲得顧客,以及試圖去服務錯誤的顧客而死亡。那些錯誤的顧客不僅對獲利毫無貢獻,而且也可能讓整家公司偏離原來路線。

以上是壞消息的部分,好消息是我已經有解決辦法。本書相當於是一組使用簡便的工具箱,含有七個功效卓著的步驟,及一系列用來檢視的問題。這些問題可以成功地協助公司,找出可以使公司的目標與抱負成真的顧客,並且服務這些顧客。

  我曾經運用這七個步驟來引導一家國際性的個人電腦公司,去瞭解它的加拿大消費者希望在電腦中有些什麼東西。這家公司重新設計了它的電腦,來滿足這些需要,然後與關鍵零售商一起發展出策略。在這段試驗期間,該個人電腦公司最大零售商的業績增加了72%。

  我也曾經透過集中管理的電話銷售機構,而不透過主要的街頭銷售人員,來提供更好的服務,以協助一家主要的美國用具製造商改善與經銷商之間的關係。這項新計畫實施的前五年,銷售金額增加超過50%。

  我還協助業界最好的電鍍公司,讓他們變成一家全方位服務的企業,提供採購、精密製造、塗裝、電鍍及完整零組件的交貨。現在,要獲得一項成品,製造商只要與一家公司打交道就好,而不必與八家公司往來。所得到的結果是,該公司連續八年複合年銷售成長率超過 20%,而利潤甚至成長更快。

  每個步驟中的問題看起來可能相當基本,但是它們一點也沒有過分簡化。經理人在試圖瞭解自己的工作時,常會最先浮現出一些典型問題,這裡每個步驟中的問題搭配精心整理過的後續說明後,都比那些典型問題挖掘得更深入。每個問題都會產生獨特的企業專屬資訊與深刻見解,可做為任何有意義行動的前提。

  當然,光是問對問題未必足夠。事實上,很多經理人經常提出部分對的問題,且大部分的經理人認為他們知道答案。但是若經理人沒有以對的方式向對的人詢問對的問題,則所得到的答案不僅毫無用處,有時候甚至具有危險性。

  在我的職業生涯早期,我有幸與兩位非常聰明的人共同合作。一位是我所曾經碰過最棒的行銷人員吉姆?波士納(Jim Posner),另一位是蓋洛普機構(Gallup Organization)的已故執行長唐?克里夫頓(Don Clifton)。吉姆是第一位告訴我「訂定遊戲規則的是顧客而不是公司」的人。唐是民意調查與使問題變得有效的大師,他告訴我,一個用字可能會對問題的答案產生如何重大的影響,以及問錯的人對的問題,或問對的人錯的問題,所可能造成的誤導與傷害。只有知道去問誰及如何問,才能將限制貴公司成長的分心事項,轉變成客觀又以事實為基礎的焦點,以加速公司成長。

  七個步驟的另一項關鍵要件,是這些步驟的使用順序。每個步驟都經過細心設計,並以前面步驟所學到的教訓為基礎。以正確順序使用七個步驟時,你將能具備各項條件,以找出必須擁有的顧客,學習他們的遊戲規則,並且讓公司聚焦於可獲利的持續成長。

  我將在本書中告訴你,幾十家公司如何花時間瞭解它們必須擁有的顧客,詢問(及回答)每個步驟中的問題,並顯著提升它們的銷售與利潤。我也會告訴你另外十幾家未做到上述兩件事、並承受後果所帶來之痛苦的公司。

  本書中的很多個案研究,都是營收與獲利達幾百萬美元或幾十億美元的全國知名企業。然而無論公司大小或所處行業,任何一家企業的經理人與企業業主,都能夠利用本書所蘊藏的力量。甚至獨力經營者也能從本書中受益。小型企業業主可能無法聘用高價顧問,或進行大型企業才能做的那種深入研究。然而他們依舊能運用這七個步驟,來詢問相關問題,然後研究答案,並進行必要改變以增加銷售與利潤。

  這七個步驟不只是針對有狀況的公司,或是已經陷入死亡漩渦的公司。每個步驟中之問題的答案,並不會產生快速修正方案、短期費用降低、或是需要核能科學家才能瞭解的隱密策略計劃。程序相當簡單,你只要問問題就可以。請將答案化為工作事項,結果將是可化為行動的實際策略。這些策略讓管理階層真正能用來協助甚至是體質健全的公司,讓它們成長更快,變得更強健,並提升至更高一階的成功水準。
以下是七個步驟的基本摘要說明:

第1步. 誰是我們必須擁有的顧客?顧客是你企業的生命泉源,每家公司都有三種類型的顧客。核心顧客(core customers)是貴公司最忠誠的顧客,他們喜歡你,也願意為你的產品或服務支付公道價格。投機型顧客(opportunistic customers)將你所提供的東西視為平價化商品,只有價格合他們的意時才會購買。一般而言他們對你的獲利幾乎毫無貢獻。必須擁有的顧客(must- have customers)是可能變成核心顧客的人,但是他們現在還與你的競爭者做生意。我將在第1章中給你工具,來辨識出這三類顧客族群,我也會告訴你如何運用這些資訊,從競爭者手上偷走那些必須擁有又極為重要的顧客。

第2步. 我們的市場定位是什麼?知道自己在市場中的定位,是公司所必須做的一件最基本事項。但真相是,真正進行實際定位的人,是你的核心顧客與必須擁有的顧客,而非管理階層。有趣的現象是,大多數公司的經理人,經常不同意公司被定位的位置。我將在第2章中告訴你,如何判定你的核心顧客與必須擁有的顧客將你定位在何處,以及如何運用那些資訊來訂定企業策略,來吸引更多必須擁有的顧客,同時更能滿足核心顧客的需求。

第3步. 致勝點,及為何你需要致勝點。每家公司都能找出一個獨一無二的利基點,也就是能讓他們勝過最強大競爭者的一個「致勝點」(sweet spot)。問題是大多數公司不知道他們的致勝點在哪裡。我將在第3章中告訴你如何研究競爭者,及如何運用第1章與第2章所討論的研究,來找出你的致勝點。我也將告訴你如何撰寫出一份能夠保證貴公司的致勝點屹立不搖的營運計畫書。

第4步. 為何從我們這裡得到滿足的顧客正在與競爭者往來?大多數公司都談到會試著去滿足他們的顧客,但是令顧客滿足還不夠。事實上,大多數轉向競爭者購買的顧客,在採取這項行動之前絕對都是快樂的。我將在第4章告訴你,如何使顧客不只是滿足於你們的服務,還進而產生始終不渝的忠誠度。我將談到瞭解顧客的遊戲規則是多麼重要,並討論大多數公司都極度害怕的一件事,那就是淘汰那些帶來麻煩多過於他們價值的顧客。

第5步. 成功的關鍵因素:你知道自己不知道什麼嗎?我將在第5章告訴你,對公司具重要性,與對公司具關鍵性,兩者之間的差異。事實上兩者差異甚大。我將告訴你如何依據第1章到第4章中的問題答案,來擬定策略計畫,以協助你將心力集中在關鍵事項,而不是只集中在重要事項上。這項計畫將提供給你所需要的工具,來發展出兩三種關鍵性倡議(initiative),並勾勒出具凝聚力的目標,使公司每個人都能朝那些目標努力。

第6步. 必須擁有的員工。看過本書前五章之後,你將準備學習最重要的責任,也就是僱用能產生特定結果,以達成貴公司目標的人。我將在第6章中告訴讀者,如何針對每個職位小心挑選正確的人,也就是指在公司獨特的企業環境中,具有所需技能與資質,而能讓工作順利完成的人。必須擁有的員工知道顧客想要甚麼,哪些政策與程序行得通、哪些行不通,以及公司可以如何刪減費用並提高生產力。而且若你詢問我在本章中所提出的問題,他們將會告訴你答案。

第7步. 我們正與必須擁有的顧客做有效溝通嗎?銷售增加,並不一定代表利潤增加。我將在第7章中告訴你,如何分析貴公司溝通與廣告的效果,及如何判定你所進行的投資是否給你適當的回報。能夠讓人產生共鳴,但無法產生可衡量之利潤結果的廣告應該刪除掉。我也會協助你建構問題來問必須擁有的顧客,以產生更有效果的廣告。

  必須要有的稽核。詢問本書中所提出的問題,並不是只做一次就夠的事情,那是一個不斷演進的過程。第8章中必須要有的稽核,其設計目的是要讓你的深入見解時時保持更新,並讓貴公司總是領先競爭者。做這件事的最終目的,是要讓貴公司能保有持久可獲利的成長。




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