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市場行銷實務的61個關鍵指標：運用關鍵績效指標—提昇市場行銷競爭優勢

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			9789868311091
			子云
			梅霖文化
			2007年11月07日
			107.00 元
			HK$ 90.95

詳
細
資
料

* 叢書系列：BUSINESS
* 規格：平裝 / 301頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

BUSINESS

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同
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書
推
薦

內
容
簡
介

　　身為職業行銷人員，我經常需要提供可速記的指南，以衡量行銷計畫的表現。為什麼？原因如下：與行銷團隊開會時，會更有效率；提供行銷活動預期表現的可靠資訊給非行銷領域之決策人員；提供大部份商業人士必備的基本行銷衡量方法。

　　筆者曾經在幾個產業界裡，從事行銷工作：飯店業 (行銷執行及飯店所有人)；消費性產品 (Nike ACG戶外運動事業部及限量款事業部)；高科技企業軟體業(Infomix)；自行創業成立品牌策略公司(Brand New View)；於大學教育領域，曾任教於華盛頓大學、加州大學戴維斯分校、新加坡管理大學，教授企業高階經理人，MBA研究生及大學生。筆者於大學課堂教導學生，分組成諮詢團隊，共同研究探討真實的企業案例(超過60家以上的美國及亞洲公司)及為這些案例發展適合的行銷計畫。

　　這些活動證實了筆者的懷疑：行銷被誤解了。筆者認為這是因為很多商業人士狹義地定論，以為行銷就是編製廣告，標語及商標。再加上對行銷過度的期待，使得這樣的誤解更為雪上加霜。

　　今日，公司的執行長及財務長們早被灌輸了幾近可笑的觀念，以為公司的每一件事都可以衡量。不難想像他們下班回家時，會冒出這樣一句話：「親愛的，我們婚姻的投資報酬率(ROI)是多少？」好像是正期待有不耐煩的華爾街婚姻仲介業者，會打電話來詢問這樁合併案的股利有多少一樣。這樣的例子可能有點牽強，但是在企業裡，幾乎也到了這般田地，它們強烈被要求分析公司內部的每一件事。筆者並不認為每一件事都能被衡量，也不認為這樣能善用時間。儘管計畫得再周詳，還是會有人算不如天算的時候。有這樣一句諺語：「生活，就是當你忙著做其他計畫時，卻發生在你身上的事。」不過，即便如此，很多行銷人員卻把這樣的觀念過度極端化，提倡行銷真的不該被衡量的。在這樣的情形下，他們得努力試圖說服他們的同事、老闆及部屬，有關他們計畫的好處，更糟的是，連最一般的行銷角色也必須說明清楚。因為他們常常以為自己的行銷活動只是為外部的客戶所設計。當有同事表示他們不懂行銷時，行銷人員可能會戲劇化地舉起雙手，表現出惱怒誇張的表情，好像是說：「哦，拜託，有這麼難懂嗎？」也難怪會出現這樣的結論：「如果行銷計畫想獲得持續的支持及資助，行銷人員必須先在公司內部行銷他們自己和他們的計畫。」行銷人員、執行長及財務長所要面臨的挑戰是如何衡量及解析結果。(及調整他們的期待。)

　　彼得．杜拉克闡述他的名言：「企業存在的目的是創造客戶，而惟有兩項功能可以產生這樣的結果：行銷及創新。其他功能皆為成本負擔。」聰明的行銷人員馬上可以擷取其中重要的意涵：「行銷會有成果。」

　　各種行銷學術單位早已出版數量可觀的研究及計量方法和模型。其中某些理論相當複雜，但並不會因為資源充實而有損其助益。但我們考慮到本書的讀者，合理假設大多數的商業人士應該是急需一些工具，讓他們更能了解行銷對公司成功的貢獻。如果讀者對某些工具有興趣因而想深入探究的話，筆者鼓勵你進一步加入商學院，行銷學機構及美國行銷協會及其他相關單位的行列，從事行銷研究。那裡有很多公認的行銷專家，而筆者也在此讚許其中的某些專家，因為他們的研究結果，對當今行銷發展及實踐貢獻良多。(這張名單並不打算鉅細靡遺地列出所有名單。對於未被提及的人士，在此深表歉意，但是他們的貢獻也是同等可敬的。)

　　這張表裡所列的人士之中，筆者先父(羅伯特．戴維斯) 對筆者的影響很大。先父一生任教於史丹佛大學，近40年之久，直至過世。他對行銷的喜愛具有相當的啟發性和感染力！

作者簡介

約翰．戴維斯（John Davis）

　　約翰．戴維斯是品牌策略公司Brand New View的董事長，同時任教於新加坡管理大學。他是一位深具特色的演說家，在全球許多會議上發表演說，且接受亞洲和美國媒體的訪問，說明其對品牌和行銷策略的觀點。作者擁有20年以上的商場經驗，擔任企業主和行銷高階經理人，成立了兩家得獎的公司，且帶領過Nike、Informix和 Transamerica的行銷團隊。

　　作者出生於美國舊金山灣區，畢業於史丹福大學政治學系並擁有哥倫比亞大學的MBA學位。

　　約翰、芭芭拉(他的妻子)、三個子女(凱蒂、克里斯、布麗姬特)、和他們家的狗(Grinner*)，目前居住於新加坡。傳聞此書是他們家 Grinner最喜歡的一本書。

譯者簡介

子云

　　台大外文系畢，兼職翻譯。射手座，熱愛旅行及閱讀，渴望不被拘束的自由。
　　職場工作近十載，同為薪水奴隸。上班族進退為谷之難處，了然於胸。
　　擺脫不了朝九晚五，欲嚮往開闊的自由天地…。
　　目前任職於外商，從事企劃工作。

目
錄

簡介

第一篇瞭解市場的關鍵指標
1 市場規模
2 市場成長
3 市場覆蓋率
4 市場佔有率
5 市場滲透率
6 市佔率指數
7 市佔率潛力
8 市佔率發展表現
9 市場需求
10 未來需求

第二篇瞭解公司的關鍵指標
11 營收
12 毛利
13 淨利
14 利潤效應
15 盈餘價值
16 銷售報酬率
17 資產報酬率
18 股東權益報酬率
19 品牌價值架構
20 品牌權益
21 品牌溢價
22 品牌記憶度
23 品牌認知度
24 品牌文化架構

第三篇瞭解客戶的關鍵指標
25 市場區隔獲利性
26 忠誠度架構
27 新產品購買率
28 顧客佔有率
29 顧客投資
30 顧客取得成本
31 顧客損益平衡分析
32 顧客生命週期價值

第四篇瞭解行銷的關鍵指標
33 價格
34 贈品或溢價
35 行銷投資報酬率（制定底價）
36 成本加成定價
37 目標報酬定價
38 定價架構
廣告的衡量方法
39 能見度
40 廣告銷售比
41 到達率
42 頻率
43 總收視率
44 總收視率每單位成本
45 點選率
46 單一活動獲利
零售業行銷的衡量方法
47 週轉率
48 庫存投資的毛利收益
49 每平方呎營業額
50 單一員工銷售利潤
51 平均交易金額
52 平均交易數量
53 零售業者的獲利比
直效行銷的衡量方法
54 回應率
55 轉換率
56 DM行銷的營收目標
57 DM行銷的獲利目標
58 DM行銷的毛利
59 DM行銷的淨利
60 DM行銷的投資報酬率
市場研究的衡量方法
61 市場研究預算

後記：在行銷計畫中活用關鍵指標

附錄：搜尋資訊

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評

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