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維京人宣言：北歐以小搏大的創意故事

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			9789862160411
			樂為良
			天下文化
			2007年12月13日
			100.00 元
			HK$ 85

詳
細
資
料

* 叢書系列：財經企管
* 規格：精裝 / 221頁 / 14*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

財經企管

分
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書
推
薦

內
容
簡
介

不按牌理出牌的維京人，靠靈活的創意，打進五湖四海。
維京人的後代，從IKEA、樂高、Volvo、到Absolut伏特加，
以同樣冒險犯難的精神，占領全球市場。
50個來自北歐的新商業主張，教你以創意征服消費者的心。

　　維京人是未開化之民，他們不按牌理出牌，不守遊戲規則。當他們大舉來犯，不是挾千軍萬馬，而是憑著好點子。這個點子很簡單：攻人不備，並大肆掠奪。

　　當海盜這行愈來愈不合算後，他們收起刀劍盾牌，以同樣的奇襲招數，和滿船的創意，行商四方。

　　維京人的後代，現在的瑞典、挪威、丹麥、冰島等國人民，以一脈相傳的靈活創意，打造出全球知名品牌。雖然這些國家人口加總起來不到兩千萬（是的，比台灣人口還少），但他們以小搏大，成為世人無法忽略的要角。

　　維京人的長船小而不起眼，但速度快、耐風浪，並能搬上陸地長途跋涉，橫跨多個國家，一河跳過一河。還有什麼比被一支來自內陸的船隊突襲更叫人吃驚的呢？

　　維京人宣言想告訴大家的，就是這種本事。

他們靠的是什麼？正是創意！
地處極北之地，尤卡斯亞維的居民想為自己找條出路，但他們什麼也沒有，只有遍地冰雪。誰知道，他們將劣勢化為優勢，以冰雪蓋出獨一無二的冰旅館，吸引絡繹不絕的觀光客。
三十年前，瑞典的「公賣局」打算將所生產的伏特加外銷，卻被大牌行銷專家一致唱衰：「別傻了，誰會買你們的伏特加？」不靠龐大行銷預算、沒有搶眼的包裝設計，今天的Absolut暢銷世界，跌破專家眼鏡。
全世界懂得瑞典文的人僅約九百萬，但你絕對想不到，瑞典人創造了發行量世界第三的「Metro報」，地球表面上每天有1800萬人閱讀。

來學維京人的智慧：
時間不是金錢。時間就是時間，錢就是錢，兩者之間沒有兌換率。（宣言第5條）
只會扮演一個角色，而不會真正生活的人，錯過的好事一定比他想像的多。（第1條）
努力追求成功與努力打倒別人是兩碼子事。（第23條）
走維京人的路，就是以不同的方式運用你的資源。（第24條）
還有：維京人的禪．競爭太無聊．問題是經理人的好朋友．廣告不管用是件好事．把律師放在最後一艘船……

作者簡介

史崔德（Steve Strid）

　　是美國品牌顧問，幕後參與打造的品牌有絕對伏特加、點亮我的火（Light My Fire）、李布雷斯（Libresse）衛生用品，與熊寶寶（Baby Bjorn）嬰兒用品。他曾與多家跨國公司與廣告代理商合作，參與過的事從全球行銷活動、一直到全套的策略與品牌計畫。他也寫過劇本，並在《星期天泰唔士報》（Sunday Times）、《衛報》（The Guardian）、《洛杉磯時報》，以及《Innova》與《Reflxions》等刊物發表許多文章。

安德亞森（Claes Andreasoon）

　　曾擔任絕對伏特加公司北美區總監（1989年到1995年）與絕對伏特加學院（Absolut Akademi）的院長（1996年到2001年），有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人，尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。

　　他們曾經通力合作，在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷，也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢。

◎www.vikingmanifesto.com

譯者簡介

樂為良

　　現任職IGroup 國際出版集團顧問，譯著有：《數位神經系統》、《六標準差》、《鮑爾風範》、《重估中國崛起》、《銀行大就美？》等書。

繪者簡介

劉鑫鋒

　　復興商工美工科畢業，作品載於聯合、中時、中晚、時報週刊等，並未《記憶台中》、《英雄世紀秋之卷》、《社區藝術管理》、《波特萊爾大遇險》系列等書繪製插畫。現為自由工作者。個人網站為www.indianjoel.com

目
錄

推薦序成功的秘訣畢恆利

作者的律師給讀者的提醒
西元900年以降，維京人的新動態
你從維京品牌學到什麼功課？
本書的地圖
前言

第一篇行銷
第1條如果你想做點別的事，就趕快行動
第2條好點子闖天下
第3條有遠見的人常回頭看
第4條方向可改，心不可變
第 5條出航前的叮嚀：學會基本功
第6條規畫你的攻擊行動
第7條化弱點為優勢
第8條在小太歲頭上動土
第9條想得小，看得遠
第10條想得大，找小空隙
第11條做的比說的有力
第12條靠苦難、絕望與貧困賺錢
第13條靠人性尊嚴賺錢
第14條要謙遜而粗魯（不要傲慢而客套）
第15條選擇目標顧客：你喜歡的人或喜歡你的人
第16條送人東西，有錢可賺
第17條堅守原則、創新求變
第18條想打成一片，先要鶴立雞群
第19 條學習新數學
第20條產品力求完美
第21條如果產品真正好，就把行銷的錢用在產品上
第22條品牌的精華只有兩個，兩者都要兼備
第23章競爭是次要考慮
第24條工具一樣，用法不同
第25條廣告不管用，是件好事
第 26條好故事比以前更值錢　
第27條維京人的禪（零下30度的夏日最新流行）
第28條和刻版印象唱反調
第29條教育是種行銷手法

第二篇企業文化
第30條搶奪、掠取，以及其他道德觀
第31條人人當家
第32條不怕犯錯，只要是對的錯
第 33條問題是經理人的好朋友
第34條把狂暴戰士放在船頭（但別讓他們開船）
第35條發現暴力，排除粗暴作風
第36條記好：奴工是管理夢魘
第37條打女性牌
第38條競爭太無聊
第39條想要激勵士氣，千萬別靠獎懲
第40條說話不花錢，但還是要少說廢話
第41條重拾做決策的藝術
第42條做人要誠實
第43條仿冒仿冒者，一個值得仿效的創意
第 44條把律師放在最後一艘船
第45條創意會計，世界更美好
第46條有爭議，太好了，如果你是對的
第47條重新認識錢
第 48條危機處理有兩招，主動出擊或當獅子狗
第49條替市場調查加點味
第50條成功別只靠運氣
附錄：西元900年以後的新鮮事（維京人依舊活著…）
參考書目

序

序言

畢恆利Henrik Bystrom　瑞典貿易委員會台北辦事處代表

　　究竟是什麼原因促成瑞典的繁榮發展，過去曾引來各方討論。瑞典在1870年代到1970年代的成長，或許是世界最快，並且在現代福利國家的體制下，成長的果實由全民共享。1970年代瑞典也經歷過衰退，但是當全球經濟在90年代末期進入衰退時，瑞典卻因為採取大規模的結構性改革，使國內經濟榮景持續不輟。在OECD國家中，瑞典在成長率和財富創造上也一直是名列前矛，為什麼如此？究竟「瑞典的成功秘訣」是什麼？

　　雖然有許多外國觀察家相信瑞典的福利模型居功厥偉，認為它提供人民從出生到死亡之間的所有保障，但我們不應該忽略瑞典公司的努力，它們快速在國際市場上擴張，成為瑞典故事如此動人的一大原因。許多優秀的發明創造，孕育出多家知名的瑞典公司。但是，光是發明並不能保證在商場上就能成功。只有當發明與創業精神、好的管理結合，擁有這些發明的公司才能興盛。為什麼瑞典公司做得到這點？

　　對這些問題的解釋眾說紛紜，尚無定論。但在這本《維京人宣言》中，作者史崔德和安德亞森指出了一些有趣的想法，分析斯堪地那維亞國家成功的背後原因。他們認為，從維京人傳承下來的歷史遺產，是主要的因素。這種說法有些人認為值得深思，對其他人則極具啟發。無論如何，書中的故事可以當成大家思想的豐富糧食（good food for thoughts），毫無疑問的，讀來也是非常興味盎然……

　　台灣人對瑞典、瑞典進步的原因，以及其他斯堪地那維亞國家，都越來越感興趣，相關的故事最近在許多媒體也都有報導。我很樂於見到這樣一本好書即將與台灣讀者見面。我相信這本書將激發台灣人對瑞典的好奇，也希望能讓大家更多接觸瑞典，雙方更多往來貿易，也在更多領域上相互交流。

前言

「沒有人會買瑞典的伏特加！」
這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。
1978年，六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口；他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識，支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時，緊盯著各地商店賣伏特加的貨架，最後他們鐵口斷定：

「沒有人會買瑞典的伏特加，忘了這件荒謬的事吧。」
瑞典葡萄酒與烈酒集團（V&S Vin och Sprit AB）聽勸，畢竟他們是家國營的專賣廠，更何況這個國家很小，害許多人在地圖上都找不到。自1917年起，瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣，僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。
顧問團做出宣判後過了好些時候，酒廠的總裁林馬克（Lars Lindmark）找董事長雅各森（Egon Jacobsson）一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算，還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時，真是把人笑歪了。
我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖，烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占，想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。
在此一百年前，也就是1879年，「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點，伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。
這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計，希望設計出有摩登外形，但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後，決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念：他們只靠酒瓶與一份品質聲明，不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。
瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場，接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情，被大經銷商拒絕。他們沒有預算，被大廣告代理商拒絕。
最後是紐澤西一家小進口商卡里隆（Carillon），把它納入自己的經銷商品中，它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」（Grand Marnier），另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員，老闆盧奇（Michel Roux）是個古怪的法國人，竟看出瑞典伏特加有點潛力。
與此同時，剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務，有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手，立足紐約，因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司（David Wachsman and Associates）推動公關業務，爭取媒體做評論報導，讓有限的預算撐得久點。
接下來的二十年，絕對伏特加開創了行銷與公關新局，在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加，變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規：

．必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。
．心要大，要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。
．產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。
．注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
．利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。
．吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。

很顯然，絕對伏特加的行銷手法新穎而不同；而不那麼明顯的是，它只是一幅圖畫的一小部分，許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局，成功打造品牌。
一個模式儼然成形：一個亟需被界定的方式。
快快起草維京人宣言吧！

讓褻瀆開始吧

維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲：有了原創的構想，再以不同的方式表達出來。
維京品牌就像幾百年前維京人的突襲，會倏然冒出，但設法克服所有困難，最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒，但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值，那就是勇氣和一點幽默感。
當我們試著找出，斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時，我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範，這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前，維京人拿敵人的頭顱當酒杯；今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道，讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素，也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白，不論掠奪多麼暴利，但這行沒有前景，尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力，卻仍然有爭議，看看現在這個世界的狀況就明白了。
說穿了，長久之計就是，讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。
是的，一點也沒錯。

書
評

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