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維京人宣言:北歐以小搏大的創意故事

維京人宣言:北歐以小搏大的創意故事

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將於1個工作天內出貨
9789862160411
樂為良
天下文化
2007年12月13日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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* 叢書系列:財經企管
* 規格:精裝 / 221頁 / 14*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


財經企管


[ 尚未分類 ]








不按牌理出牌的維京人,靠靈活的創意,打進五湖四海。
維京人的後代,從IKEA、樂高、Volvo、到Absolut伏特加,
以同樣冒險犯難的精神,占領全球市場。
50個來自北歐的新商業主張,教你以創意征服消費者的心。

  維京人是未開化之民,他們不按牌理出牌,不守遊戲規則。當他們大舉來犯,不是挾千軍萬馬,而是憑著好點子。這個點子很簡單:攻人不備,並大肆掠奪。

  當海盜這行愈來愈不合算後,他們收起刀劍盾牌,以同樣的奇襲招數,和滿船的創意,行商四方。

  維京人的後代,現在的瑞典、挪威、丹麥、冰島等國人民,以一脈相傳的靈活創意,打造出全球知名品牌。雖然這些國家人口加總起來不到兩千萬(是的,比台灣人口還少),但他們以小搏大,成為世人無法忽略的要角。

  維京人的長船小而不起眼,但速度快、耐風浪,並能搬上陸地長途跋涉,橫跨多個國家,一河跳過一河。還有什麼比被一支來自內陸的船隊突襲更叫人吃驚的呢?

  維京人宣言想告訴大家的,就是這種本事。

他們靠的是什麼?正是創意!
地處極北之地,尤卡斯亞維的居民想為自己找條出路,但他們什麼也沒有,只有遍地冰雪。誰知道,他們將劣勢化為優勢,以冰雪蓋出獨一無二的冰旅館,吸引絡繹不絕的觀光客。
三十年前,瑞典的「公賣局」打算將所生產的伏特加外銷,卻被大牌行銷專家一致唱衰:「別傻了,誰會買你們的伏特加?」不靠龐大行銷預算、沒有搶眼的包裝設計,今天的Absolut暢銷世界,跌破專家眼鏡。
全世界懂得瑞典文的人僅約九百萬,但你絕對想不到,瑞典人創造了發行量世界第三的「Metro報」,地球表面上每天有1800萬人閱讀。

來學維京人的智慧:
時間不是金錢。時間就是時間,錢就是錢,兩者之間沒有兌換率。(宣言第5條)
只會扮演一個角色,而不會真正生活的人,錯過的好事一定比他想像的多。(第1條)
努力追求成功與努力打倒別人是兩碼子事。(第23條)
走維京人的路,就是以不同的方式運用你的資源。(第24條)
還有:維京人的禪.競爭太無聊.問題是經理人的好朋友.廣告不管用是件好事.把律師放在最後一艘船……

作者簡介

史崔德(Steve Strid)

  是美國品牌顧問,幕後參與打造的品牌有絕對伏特加、點亮我的火(Light My Fire)、李布雷斯(Libresse)衛生用品,與熊寶寶(Baby Bjorn)嬰兒用品。他曾與多家跨國公司與廣告代理商合作,參與過的事從全球行銷活動、一直到全套的策略與品牌計畫。他也寫過劇本,並在《星期天泰唔士報》(Sunday Times)、《衛報》(The Guardian)、《洛杉磯時報》,以及《Innova》與《Reflxions》等刊物發表許多文章。

安德亞森(Claes Andreasoon)

  曾擔任絕對伏特加公司北美區總監(1989年到1995年)與絕對伏特加學院(Absolut Akademi)的院長(1996年到2001年),有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人,尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。

  他們曾經通力合作,在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷,也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢。

◎www.vikingmanifesto.com


譯者簡介

樂為良

  現任職IGroup 國際出版集團顧問,譯著有:《數位神經系統》、《六標準差》、《鮑爾風範》、《重估中國崛起》、《銀行大就美?》等書。


繪者簡介

劉鑫鋒

  復興商工美工科畢業,作品載於聯合、中時、中晚、時報週刊等,並未《記憶台中》、《英雄世紀秋之卷》、《社區藝術管理》、《波特萊爾大遇險》系列等書繪製插畫。現為自由工作者。個人網站為www.indianjoel.com



推薦序 成功的秘訣 畢恆利

作者的律師給讀者的提醒
西元900年以降,維京人的新動態
你從維京品牌學到什麼功課?
本書的地圖
前言

第一篇 行銷
第1條 如果你想做點別的事,就趕快行動
第2條 好點子闖天下
第3條 有遠見的人常回頭看
第4條 方向可改,心不可變
第 5條 出航前的叮嚀:學會基本功
第6條 規畫你的攻擊行動
第7條 化弱點為優勢
第8條 在小太歲頭上動土
第9條 想得小,看得遠
第10條 想得大,找小空隙
第11條 做的比說的有力
第12條 靠苦難、絕望與貧困賺錢
第13條 靠人性尊嚴賺錢
第14條 要謙遜而粗魯(不要傲慢而客套)
第15條 選擇目標顧客:你喜歡的人或喜歡你的人
第16條 送人東西,有錢可賺
第17條 堅守原則、創新求變
第18條 想打成一片,先要鶴立雞群
第19 條 學習新數學
第20條 產品力求完美
第21條 如果產品真正好,就把行銷的錢用在產品上
第22條 品牌的精華只有兩個,兩者都要兼備
第23章 競爭是次要考慮
第24條 工具一樣,用法不同
第25條 廣告不管用,是件好事
第 26條 好故事比以前更值錢 
第27條 維京人的禪(零下30度的夏日最新流行)
第28條 和刻版印象唱反調
第29條 教育是種行銷手法

第二篇 企業文化
第30條 搶奪、掠取,以及其他道德觀
第31條 人人當家
第32條 不怕犯錯,只要是對的錯
第 33條 問題是經理人的好朋友
第34條 把狂暴戰士放在船頭(但別讓他們開船)
第35條 發現暴力,排除粗暴作風
第36條 記好:奴工是管理夢魘
第37條 打女性牌
第38條 競爭太無聊
第39條 想要激勵士氣,千萬別靠獎懲
第40條 說話不花錢,但還是要少說廢話
第41條 重拾做決策的藝術
第42條 做人要誠實
第43條 仿冒仿冒者,一個值得仿效的創意
第 44條 把律師放在最後一艘船
第45條 創意會計,世界更美好
第46條 有爭議,太好了,如果你是對的
第47條 重新認識錢
第 48條 危機處理有兩招,主動出擊或當獅子狗
第49條 替市場調查加點味
第50條 成功別只靠運氣
附錄:西元900年以後的新鮮事(維京人依舊活著…)
參考書目



序言

畢恆利Henrik Bystrom 瑞典貿易委員會台北辦事處代表

  究竟是什麼原因促成瑞典的繁榮發展,過去曾引來各方討論。瑞典在1870年代到1970年代的成長,或許是世界最快,並且在現代福利國家的體制下,成長的果實由全民共享。1970年代瑞典也經歷過衰退,但是當全球經濟在90年代末期進入衰退時,瑞典卻因為採取大規模的結構性改革,使國內經濟榮景持續不輟。在OECD國家中,瑞典在成長率和財富創造上也一直是名列前矛,為什麼如此?究竟「瑞典的成功秘訣」是什麼?

  雖然有許多外國觀察家相信瑞典的福利模型居功厥偉,認為它提供人民從出生到死亡之間的所有保障,但我們不應該忽略瑞典公司的努力,它們快速在國際市場上擴張,成為瑞典故事如此動人的一大原因。許多優秀的發明創造,孕育出多家知名的瑞典公司。但是,光是發明並不能保證在商場上就能成功。只有當發明與創業精神、好的管理結合,擁有這些發明的公司才能興盛。為什麼瑞典公司做得到這點?

  對這些問題的解釋眾說紛紜,尚無定論。但在這本《維京人宣言》中,作者史崔德和安德亞森指出了一些有趣的想法,分析斯堪地那維亞國家成功的背後原因。他們認為,從維京人傳承下來的歷史遺產,是主要的因素。這種說法有些人認為值得深思,對其他人則極具啟發。無論如何,書中的故事可以當成大家思想的豐富糧食(good food for thoughts),毫無疑問的,讀來也是非常興味盎然……

  台灣人對瑞典、瑞典進步的原因,以及其他斯堪地那維亞國家,都越來越感興趣,相關的故事最近在許多媒體也都有報導。我很樂於見到這樣一本好書即將與台灣讀者見面。我相信這本書將激發台灣人對瑞典的好奇,也希望能讓大家更多接觸瑞典,雙方更多往來貿易,也在更多領域上相互交流。

前言

「沒有人會買瑞典的伏特加!」
這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。
1978年,六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口;他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識,支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時,緊盯著各地商店賣伏特加的貨架,最後他們鐵口斷定:

「沒有人會買瑞典的伏特加,忘了這件荒謬的事吧。」
瑞典葡萄酒與烈酒集團(V&S Vin och Sprit AB)聽勸,畢竟他們是家國營的專賣廠,更何況這個國家很小,害許多人在地圖上都找不到。自1917年起,瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣,僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。
顧問團做出宣判後過了好些時候,酒廠的總裁林馬克(Lars Lindmark)找董事長雅各森(Egon Jacobsson)一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算,還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時,真是把人笑歪了。
我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖,烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占,想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。
在此一百年前,也就是1879年,「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點,伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。
這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計,希望設計出有摩登外形,但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後,決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念:他們只靠酒瓶與一份品質聲明,不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。
瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場,接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情,被大經銷商拒絕。他們沒有預算,被大廣告代理商拒絕。
最後是紐澤西一家小進口商卡里隆(Carillon),把它納入自己的經銷商品中,它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」(Grand Marnier),另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員,老闆盧奇(Michel Roux)是個古怪的法國人,竟看出瑞典伏特加有點潛力。
與此同時,剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務,有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手,立足紐約,因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司(David Wachsman and Associates)推動公關業務,爭取媒體做評論報導,讓有限的預算撐得久點。
接下來的二十年,絕對伏特加開創了行銷與公關新局,在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加,變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規:

.必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。
.心要大,要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。
.產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。
.注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
.利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。
.吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。

很顯然,絕對伏特加的行銷手法新穎而不同;而不那麼明顯的是,它只是一幅圖畫的一小部分,許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局,成功打造品牌。
一個模式儼然成形:一個亟需被界定的方式。
快快起草維京人宣言吧!

讓褻瀆開始吧

維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲:有了原創的構想,再以不同的方式表達出來。
維京品牌就像幾百年前維京人的突襲,會倏然冒出,但設法克服所有困難,最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒,但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值,那就是勇氣和一點幽默感。
當我們試著找出,斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時,我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範,這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前,維京人拿敵人的頭顱當酒杯;今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道,讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素,也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白,不論掠奪多麼暴利,但這行沒有前景,尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力,卻仍然有爭議,看看現在這個世界的狀況就明白了。
說穿了,長久之計就是,讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。
是的,一點也沒錯。




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