在《經研究證明,廣告會控制妳的欲望》(Deadly Persuasion)一書中,基爾孟(Jean Kilbourne)將別人所不敢直言的廣告真貌呈現出來。從故事、研究、證據以及相關分析上,基爾孟指出我們的生活正漸漸因為廣告而變得商品化,這種現象不是美國僅有,全球各地也正上演著這樣的劇情。在波蘭,以厭食症模特兒為畫面的告示牌林立在每個街頭;在孟買,印有李奧納多狄卡皮歐(Leonardo di Caprio)主演的《海灘》劇照中的浴巾正高掛在超市裡,許多國家正面臨廣告炫目的危險,以及它所隱含的分崩價值。在一個漸漸被金錢所圍繞、受到宣傳所驅策的世界裡,基爾孟新書的問世正切合時機且極為重要。
簡介中,基爾孟娓娓道來這一生引導她撰寫本書的轉折。這是她集畢生對女性主義、廣告與成癮等議題之濃厚興趣的心得大作。年輕時的基爾孟聰穎(她的學科與性向測驗,獲得很高的字彙測驗分數)、受過良好的教育、野心勃勃。但從魏思理學院畢業後,卻只能屈就於祕書工作或為那些只想得到性服務的老闆工作。最後,她創造了一個解構廣告為業的工作。我們很多人都因為《軟性謀殺》(Killing Us Softly)這部紀錄片而認識基爾孟,該片也改變了我們對廣告呈現女性手法的觀感。之後,基爾孟更進一步將她的分析擴展到許多領域,例如廣告對價值觀、人際關係、人性、生活、承諾等的影響。
書中,她首先駁斥一般人認為自己不受廣告影響的想法。廣告無所不用其極,就是想讓我們覺得廣告對我們毫無作用。基爾孟指出,美國人平均每天收看三千則的廣告,每個人一生中花在觀看電視廣告的時間長達三年之久。廣告訊息充斥在我們的親密關係、我們的家庭、我們的心靈、我們的腦海中。她認為我們的文化漸漸傾向於凱因斯所謂的「賭場價值觀」(the values of casino)。廣告是這些賭場價值觀的主要傳播者,它也是形成自欺欺人氣氛的重要因素,在這樣的氛圍中,產生了基爾孟指出的「關係崩壞,而上癮成形」的現象。畢竟,上癮者才是最理想的顧客;一但上癮者戒斷癮頭,相對之下,就有人虧錢。基爾孟運用了最近的主流廣告,告訴我們廣告如何鼓勵人們將彼此物化,並相信人生中重要的關係是與產品所建立的關係。正如她所言:「廣告將情人變成物品,物品變成了情人。」
基爾孟寫到我們的孩子被活埋在丹比(David Denby)所謂的「垃圾雪崩」(an avalanche of junk)中。二十年前孩子們所喝的牛奶是可樂的兩倍。而拜廣告之賜,如今的情況正好相反。菸草與酒商相中年輕孩子為它們的主要顧客群(如廣告中的駱駝喬,史霸茲?麥肯錫以及百威啤酒青蛙等造型),賣給孩童的是甜味及人工水果加味的產品。廣告商也運用了青少年企盼得到肯定與獨立的社會焦慮和需求,賣給他們一些無謂的廢物,其中有些甚至是會讓人上癮的產品。
十多年前,我還在美國威斯康辛大學新聞與大眾傳播研究所唸書。有一天,我在傳播學院的圖書室翻閱電影雜誌,看到一則令我印象深刻的廣告:約莫A4大小的廣告被分為二,上層圖片是一名古早時代的傳統女性,穿著維多利亞式的高領長服,在陰暗的廚房飯桌前端坐著。她手持長煙斗,面帶倦容,表情有點退縮,似在猶豫應不應該點菸。下層圖片是一名美麗爽朗、精神奕奕的現代女性,她手持香菸,開懷而笑,文案是:「寶貝,妳可走了好長一段路啊!」(Baby, you have come a long way)。
法國精神分析學者拉崗(Jacques Lacan)在分析欲望的問題時說,一件事物真正吸引我們的地方,往往不是它本身,而是那「在它之中又多於它」(in it and more than it)的東西;就像一幅以簾幕為主題的畫作如果真能畫得栩栩如生、對觀者產生吸引力,我們的反應必然不僅止於讚嘆:「畫得真像!」而是會去問:「簾幕後面有什麼?」廣告不但深深明白這個道理,且不時挑動著消費者揭開簾幕的欲望。當某款車子的廣告文案用特別女性化的形容詞來描述車子,並邀請男人「走進去吧……把你圍繞在她豐富的內部配備裡……現在,發動引擎吧!」時,是否已猜到某些男人在潛意識中相信擁有車子與擁有女人是一體的?相信如果掀開簾幕,征服、成功就在後面了?而「向自己點菸的女人致敬」或「妳已經走了很長的一段路」等香菸廣告文案,難道不是算準了有些女性消費者將就此沾沾自喜於做個抽菸女人,因為她們以為簾幕的背後有著拒作第二性時所需具備的獨立與自由?閱讀本書,我們不必被基爾孟所有的觀點說服--畢竟有時我們可能會覺得,既然在資本主義的消費社會中生活已成事實,在無法重返伊甸園的情況下,偶爾隨廣告輕鬆一下又何妨--但是我們絕對應該開始思考,哪些時候、哪些廣告讓我們也問了這麼一句:「簾幕後面有什麼?」