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二樓書籍分類
 
誰說人是理性的!

誰說人是理性的!
9789862161319
周宜芳、林麗冠、郭貞伶
天下文化
2008年5月28日
117.00  元
HK$ 99.45
省下 $17.55
 
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* 叢書系列:財經企管
* 規格:精裝 / 336頁 / 21.6*15.1cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


財經企管


商業理財 > 職場工作術 > 談判















★ 紐約時報、華爾街日報、亞馬遜網路書店暢銷書
★ 多位諾貝爾經濟獎得主、暢銷作家共同推薦
為什麼免費贈品總讓我們買了不該買的東西?
為什麼越貴的藥,吃起來感覺越有效?
為什麼我們一再做出愚蠢的決定?
精明的商人又是如何利用我們的弱點,大發利市?
了解人性,才能做出聰明決定!

  傳統經濟學假設人是理性的,一般人的觀念也認定如此。但是行為經濟學家艾瑞利以創意十足的實驗證明,人的理性會當機,並告訴你如何趨吉避兇,克制自我不理性的傾向,極大化個人的幸福指數。

你自認對人性了解多少呢?

  不管答案如何,本書都能為你揭開人性的幽微處,讓你有「原來如此!」的頓悟。

  經濟學的所有假設,都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中,也相信自己可掌控一切,能做出理性的決策。本書作者經過一連串趣味十足的實驗,告訴讀者,我們的理性是有缺陷的,而且我們的不理性不是偶一為之,而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性(如恐懼、貪婪、過度自信等)來賺錢,不明究理的銷費者只能乖乖上當!

  本書共分13章,分別談:供需的謬誤(我們就像小鴨子一樣,會認定一開始看到的價格,以為東西就該這麼貴)、零成本的成本(為什麼免費的東西,會讓我們付出更高的代價)、社會規範的效應(為什麼有些是我們明明很樂意去做,但只要有人付我們錢去做同一件事,我們就不那麼快樂)、未雨綢繆的問題(為什麼我們不能斷絕誘惑,控制不了體重,也刷爆了信用卡)……。

作者簡介

丹?艾瑞利 Dan Ariely

  18歲時的一場爆炸意外,讓艾瑞利全身皮膚70%遭灼傷,住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他,活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊、而又痛苦不堪的歲月裡,他發展出觀察人類行為的興趣,滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。

  目前他是麻省理工學院教授,同時在媒體實驗室和史隆管理學院擔任教職。他也是波士頓聯邦儲備銀行(Federal Reserve Bank of Boston)的研究員、杜克大學的訪問學者。艾瑞利是在普林斯頓大學高等研究院(Institute of Advance Study)擔任院士時,寫下這本書。他的文章曾發表在重要的學術期刊,以及許多大眾媒體上,包括《紐約時報》、《波士頓環球報》、《科學人》雜誌(Scientific American),以及《科學》(Science)期刊。他經常往返於北卡羅萊納州的杜罕(Durham)、麻州的劍橋,以及世界各地。

譯者簡介

周宜芳

  台灣大學國際企業系畢業,英國劍橋大學經濟學研究所研究。曾服務於金融業,亦曾任天下文化財經書系編輯。現為自由譯者,譯有《亂是一種新商機》、《知識經濟學》、《我家小孩會理財》、《至尊男症候群》,與人合譯有《長尾理論》、《18位諾貝爾經濟學家的故事》、《管理大未來》(以上皆為天下文化出版)。

林麗冠

  台大中文系學士,美國密蘇里大學新聞碩士,譯有《漫步華爾街》(合譯)、《稱職主管16堂課》、《專案,就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《兩性大和解》、《Top Sales 報告》、《讀者文摘傳奇》、《星際遊俠》和《三狗生活》等書。

郭貞伶

  畢業於政治大學心理系及哲研所,目前任職出版業,深深祝福每個人都能活出喜悅與活力。



前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面

第1章 相對性的真相
為何萬物都是相對的,即使是不能比較的事物?

第2章 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算?

第3章 零成本的成本
為何免費讓你更花錢?

第4章 社會規範的成本
為何人們樂於自發行事,不喜歡拿錢辦事?

第5章 性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智?

第6章 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為?

第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會蔽帚自珍?

第8章 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標?

第9章 預期心理的效應
為何心誠則靈?

第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效?

第11章 品格的問題 第1部
人為何會不誠實?有何對策?

第12章 品格的問題 第2部
為何使用現金會讓我們更誠實?

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼?免費的午餐又在哪裡?

誌謝
貢獻者名單
附註
參考書目與延伸閱讀



前言

一場意外傷害如何領我走入人類的非理性層面

  很多人曾告訴我,我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡,我那不尋常的看世界的方式,讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因時(相對於我們信心滿滿所認定的原因),從中得到許多樂趣。

  我們經常下定決心節食、運動,但是在甜點餐車推過身邊時,卻把這個承諾拋至九霄雲外,你知道這是為什麼嗎?

  有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西,你知道這是為什麼嗎?
  在吞下1分錢一顆的阿斯匹靈後,你的頭還是覺得痛,但是在服用50分錢的阿斯匹靈後,同樣的頭痛卻消失無蹤,你知道這是為什麼嗎?

  想起十誡的人通常比沒有的人誠實(至少在想起十誡的當下是如此),你知道這是為什麼嗎?還有,榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為,你知道這又是為什麼嗎?

  讀完這本書,你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題,將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界方式帶來重大啟示。例如,那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇,也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發:健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應,或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因,則有助於面對生活中其他一時興起的決策,包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆這麼難。

  我的目標是幫助你在讀完本書後,從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞,帶領你思考。我認為,一旦你明白某些錯誤是如何的系統化(我們如何一再重蹈覆轍),就能開始學習如何避免其中一些錯誤。

  不過,在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域,所做的那些新奇有用又有趣(有時候甚至令人食指大動)的研究之前,我認為有必要讓你知道,我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀,其起源何在(也因此是本書的起源)。我之所以踏入這個領域,不幸是緣起於許多年前一場一點也不有趣的意外。





* 讀者評鑑等級:

4顆星
* 推薦人數:3,共有3位網友寫書評。
*

我要寫書評

1.
女伯爵
/ 瑞士洛桑
2008.07.09看女伯爵的所有評論
評鑑等級:

5顆星
哇 雖然書名很嚴肅 但是內容相當有趣
其實本書作者跟"只想買條牛仔褲"的作者都是有關選擇行為的專家
所以兩書內容有些類似 但是寫法不同
看過"只想買條牛仔褲"更該看看本書 也可藉此反省一下自己的消費方式
作者調侃自己跟MIT學生的寫作方式 滿足讀者偷窺高等學府的機會
另外 作者提到本身做的一些研究讓人想到蘋果橘子經濟學的作者
兩位都是美國頭等學府的教授 但是沒有一點知識者的傲慢
平民作風用清新近人的寫作方式將複雜無聊的學術知識介紹給一般讀者
期待作者的新作品
2.
小狗愛看書
/ 台灣台北
2008.06.30看小狗愛看書的所有評論
評鑑等級:

5顆星
去年冬天,被大家公認是正妹的滿地同學,非常興奮的發了份心理測驗給我和大餅,要我們報告最後結果,我得意洋洋的宣布拿了高分,而大餅同學也不賴,只比我低一點點,反而是滿地同學自己分數奇差無比!正當我要開始滔滔不絕的假面謙遜一番時,滿地同學冷笑著下結論:”這個測驗呢,分數越高代表內心越女性化,我看你們兩個男人,該不會∼其實是蕾絲邊吧?” 啊呦∼冤枉啊,個性內向又喜好大自然的我們,頓時才發現中了陷阱!(有興趣的人可以搜尋以下關鍵字:哈佛心理測驗)

用人類行為模式來做預測的研究非常有趣,我覺得比星座精準很多,而且用途不僅僅是趣味性的心理測驗而已,對市場行銷與洞悉人性有很高的價值。上星期我K了一本MIT麻省理工學院教授寫的書叫:”誰說人是理性的”,裡面有很多爆笑實驗,大多是拿MIT的大學生當白老鼠。

有次他想研究人類喜歡拖延的天性,於是第一堂課便宣布,這堂課要充分發揮偉大的民主精神,整學期雖然有三次報告要交,但學生可以自由訂定三次的繳交日期,不過日期定好之後不能改,如果遲交就要按天數扣分。這下子學生都頭大了!(我推測老師在台上看著學生苦惱的樣子,應該是嘴角上揚並充滿了邪惡的快感...)理論上,把三次報告的繳交日期都設定在學期末最後一天,其實是最有彈性的(因為提早交不會怎樣),不過有人也會擔心自己自制力不夠,怕萬一拖到最後都沒寫,一次得交三篇會很慘,所以苦思應該怎麼安排。

為了要有對照組來分析實驗結果,他在另外一個班級宣布,三次報告的日期必須由老師來定,分別平均設定在學期初、學期中、與學期末,學生沒有選擇的自由!於是一個民主自由 v.s. 專制獨裁的實驗就此展開... 最後是哪種方式才會獲得較高的期末總成績呢?

結果出爐了!讓學生自由選繳交日期的那個班級,分數遠低於老師規定日期的班級!啊∼真想不到,即使像麻省理工這種世界頂尖的大學,還是有很多人缺乏自我約束力。不過這裡面發現一個有趣現象,其實拉低分數的幾乎都是把三次截止日期全設定在最後一天的人,如果學生在能自由選擇的情況下故意讓三次日期都平均分散,那麼也能得到高分。

除了這種饒富趣味的自制力研究之外,也有非常嚴肅的醫學實驗,例如:人類醫學歷史上,為了治療一種心絞痛,有二十年的時間,標準治療方法都是切開心臟結紮一條管路,病人在治療過後就不痛了!但從來沒有人能解釋這種手術之所以有效的原理為何,情況有點像是:第一個醫生因為苦思良久之後沒招了,只好突發奇想,做了管路結紮手術,好死不死竟然有效,於是就寫入案例當中,其他醫生也就沒頭沒腦的照著用了二十年(效果竟然也都還不錯)。但後來有個醫生,非常勇敢的跳出來進行安慰劑效應實驗,就是拿兩組病人,一組真的去開刀做結紮,另外一組只是假裝在他們胸口留下傷痕(但是沒有開刀結紮,所以是假手術),結果讓大家都嚇傻了,因為兩組病人全都宣稱自己在治療過後,心絞痛消失無蹤了!

類似的實驗還有:用維他命藥丸來治療頭痛(請注意,維他命只是補充營養用的,完全沒有治療頭痛的功能!)故意讓兩種不同顏色但成分相同的藥丸,紅色一顆俗俗賣只要10元,綠色一顆賣250元的天價,結果頭痛病人吃了綠色維他命之後幾乎是藥到病除,對這種新的止痛藥效果嘖嘖稱奇,就算貴得那麼離譜,也非常願意多買一點回家用!反觀便宜的紅色藥丸,統計結果就是大家覺得聊勝於無,感覺似乎有一丁丁止痛效果,卻又不怎麼明顯。(天啊,我終於知道地下電台那些假藥幹嘛貴到不行的原因了...)

我覺得這本書的英文書名非常棒,Predictably Irrational(可預測的非理性行為),人類各種行為複雜多變甚至說不出原因,甚至可能無法用傳統經濟學來衡量分析,不過就算混合了情緒、感受、以及心靈直覺,這本書的作者卻仍然用精巧的實驗和統計方法來預測人類行為的走向,讓我們更瞭解自己,無論是做研究或者純粹拿來消遣,都是上乘的一本好書。
3.
Lance
/ 台灣新竹
2008.06.21看Lance的所有評論
評鑑等級:

4顆星
這本書的標題開門見山地告訴讀者其所欲提出的反駁-人並非皆保持一貫的理性態度,簡單而言,是一本行為經濟學vs.傳統經濟學的非學術書籍。作者透過觀察發現了許多非理性行為,並且設計實驗來驗證觀察結果,再進而思考非理性可能在哪些領域、決策等。
書中雖提到了一些心理學上已有理論,例如:定錨(第二章)、預期心理(第九張、第十章),但也有一些有趣的新發現(對我而言),例如:非金錢之誠實(第十二章)、社會規範(第四章)。作者以貼近說話的口吻來敘述理念,對於實驗的目標、繁雜的流程也交代得很清楚,整體來說,對於不管有無選修心理學的讀者來說,皆可獲得實質內容,啟發對人類行為的興趣,推薦大家閱讀。





其 他 著 作
1. 誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學(全新增訂版) Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions