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讓顧客幫你賣!--簡單5步驟,以好口碑打造暢銷商品

讓顧客幫你賣!--簡單5步驟,以好口碑打造暢銷商品

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9789862161708
黃秀媛
天下文化
2008年7月29日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
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* 規格:平裝 / 258頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣




商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷















不假行銷專家之手,你也能捧紅暢銷商品!

  「口碑行銷不是擁有巨額行銷預算的跨國企業的專利。本書的點子和實用資料,對乾洗店、餐館老闆或牙醫,與五百大企業同樣適用。」--本書作者

  做生意的人都希望顧客源源不絕上門,有什麼辦法可以不花分文(或只花很少的成本),吸引到最多顧客呢?

一個簡單的目標:讓顧客不只買你東西,還幫你賣東西!

  什麼樣的產品和服務能引起人們的共鳴,吸引一群迷哥迷姊志願放送宣傳?在這個顧客握有控制權的時代,你要如何取悅他們、收服他們的心?

  作者塞諾維茲投身「口碑行銷」十多年,曾經成功的用比一般行銷手法低的成本,捧紅許多商品,甚至他還成立了一個「口碑行銷協會」,專門推廣這個新顯學。

  本書列出五個簡單的行動步驟,教人有效運用口碑行銷:找到誰會替你宣傳、創造可讓他們談論的主題、善用工具讓話傳得越遠越好、加入與顧客的對話、持續留意顧客如何評論你。

作者簡介

安迪?塞諾威茲

  口碑行銷協會(Word of Mouth Marketing Association)執行長,經常與口碑行銷業的先驅和創新者並肩工作。他曾在華頓商學院教授網路企業運作,有15年互動行銷業的經驗。他曾與最響亮的品牌合作,也曾協助數以百計的創業者和小企業做口碑行銷。

譯者簡介

黃秀媛

  台大外文系畢業,台大外文研究所碩士,曾任《聯合報》、《世界日報》編譯。譯有《巨龍》、《生命在愛中成長》、《愈成熟愈快樂》、《男人新中年主張》、《十誡》、《半斤非八兩》、《杜拉克精選:社會篇》、《完全通路行銷》、《關鍵十年》、《藍海策略》、《簡單的法則》等(以上皆為天下文化出版)。



給讀者的話
推薦序 賽斯?高汀
自序
前言

第一部 基本概念
第1章 什麼是口碑行銷?
第2章 創造口碑的6大概念
第3章 口碑行銷宣言

第二部 怎麼做──5T行動
第4章 談論者(Talkers):誰會向人談論你?
第5章 話題(Topics):他們會談什麼?
第6章 工具(Tools):如何協助信息傳播?
第7章 參與(Taking Part):如何加入交談?
第8章 追蹤(Tracking):人們在說你什麼?

第三部 最後的箴言
箴言1:16個必成、必做、簡單到不行的口碑行銷技巧
箴言2:選擇做好人

10個好點子 蓋伊?川崎



前言

人喜歡說話。

  他們會談論產品和服務,談論髮色、汽車、電腦、三明治、電視節目、地板清潔劑,談論他們每天使用的東西。

他們會談論你和你賣的東西。

  他們可能是偶然提到。內容可能是尖酸刻薄的攻擊。這種尖酸刻薄的攻擊可能公布在亞馬遜網站,而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。

這也可能是誇獎讚美。

  他們多麼喜歡你的東西。他們的朋友非得試試不可。為什麼你絕對勝過其他傢伙。跟你打交道為什麼這麼愉快。

  他們或許是向鄰居誇你,或是寫在部落格,或是在亞馬遜網站發表評論,而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。這對你當然是求之不得。事實上這也很容易做到。

口碑行銷就是要獲得這種美言佳評。

  不管你是賣房地產、果凍或噴射引擎都一樣。人家在決定買你的東西之前,會先向別人打聽。我們想買東西的時候,會先請教我們信任的人,像是朋友、家人、同事,以及其他與我們一樣的人。我們不會先找廣告、宣傳冊或電話號碼簿。

  因此,口碑行銷是什麼?在這本書裡,我把它定義為「讓人有理由談論你的東西,並讓這種談論更容易出現」。

  歸根究柢,行銷很簡單:只要人家喜歡你的東西,只要他們信任你,他們就會叫朋友買你的東西。

學習讓顧客真的非常滿意。只要做到這點就行了。
瞭解這種概念,全心全意地為這個目標努力,你就會成為成功的口碑行銷員。

這不只是行銷

  本書表面上只是討論某種行銷技術。但是,這實際上是一種新的企業理念(以及如何實行這種理念)。
這關乎誠實和讚賞,關乎讓人滿意。
這是一種簡單的理念,一種新的黃金準則:
* 贏得顧客的尊敬和推薦,其餘的他們自然會包辦。
■ 好好待人;他們會為你做宣傳,而且是免費宣傳。
■ 行事要有趣,或隱身幕後。

  一旦人家信任你,他們會願意為你說話。讓他們開心、激勵他們,他們會把朋友帶給你。

  你還有什麼選擇?讓他們感到無聊,你就得花幾百萬美元做宣傳,希望引起他們的興趣。讓他們感到氣惱,你會眼睜睜地看著顧客走掉,連他們的朋友都帶走。

  宣傳廣告是讓人感到無聊的代價。如果顧客不談你的東西,你必須自己花錢在報紙和電視上做宣傳。這就是為什麼你會看到這麼多乾穀片和牙膏的廣告。
口碑行銷不只是宣傳廣告,而是要讓你的東西和你的公司值得談論。
要怎樣才能引起風評?

建立公平競爭

  口碑行銷對任何大小企業都管用。你不需要有熱門網站、處於時髦行業,或是擁有很酷的創新科技。大公司裡只要有一個人掌握這種技巧,就大有可為。沒有廣告預算,也可以為一家商店製造口碑。

你只要有東西值得人家談論就行了。

  我喜歡芝加哥的馬里奧理髮店。我帶著兩歲的兒子上門的時候,他們會問我要不要來一杯雞尾酒,並送我兒子玩具車。這是男性場所。沒有人真的接受他們的飲料,不過與馬里奧、卓蘭和鮑比相處讓人非常愉快。

  這些飲料成為值得談論的理由。我會告訴托兒所的其他老爹。這也是派對話題。只要有人提到理髮,第一個想到的就是這個。

  結果,每個星期六許多老爹帶著幼兒在理髮店前大排長龍。(同一條街上一家超級理髮院無人問津。)

  我還單身的時候,沒有一家約會餐廳比得上華府的歐特洛餐館。我只要帶著女伴上門,老闆會在上菜前過來,像碰到老顧客一樣誇張熱烈地打招呼。(當然,他根本不知道我是誰。)飯後他會奉上兩杯便宜的葡萄酒,聲明是餐館特別招待。這傢伙很懂得怎麼讓你顯得很有派頭。

你可以猜想有多少人為他免費宣傳。

  像這種用簡單方法引起街談巷議的事例不勝枚舉(大部分與酒無關)。
賽斯?高汀在《紫牛》(Purple Cow)一書,稱之為「特出」(remarkable)。「特出」表示值得談論,值得說一些話。這是口碑行銷的根本。

本書不是討論電腦網路和部落格

  對口碑行銷的一大誤解,就是以為這全是電腦網路的作用。電腦網路的角色,以及新的連絡方法,無疑是口碑迅速傳播的一個關鍵要素。部落格也很重要,因為它們讓很多人能夠分享心得。

  但是,這只是部分作用:只有大約百分之二十口碑是在網路上進行,而網路口碑通常會引發百分之八十實際的面對面交談。

  因此,我必須先在此道歉和說明。本書許多事例是能夠在電腦網路上推動的做法。這些故事通常提供很好的範例。我會談到部落格和網路社區,因為網路上的口碑非常顯而易見:這是寫下來公開讓每個人閱覽的東西。你在本書看到的許多建議,涉及能夠在網路上進行的操作,因為這是與別人接觸最簡單的方法。但是,口碑並不只關乎電腦網路,也不是網路商業的專利。

  真正的口碑會進出不同的空間。你碰到一家好餐館。你在辦公室向別人提起來。他們有人發電郵告訴妻子。這個太太發電郵給四個朋友,大家一起到這家餐館午餐。有兩個人在派對中向朋友提到這家餐館,其中有人把它寫在部落格。有人看到部落格,打電話約朋友到這家餐館吃飯。就是這麼回事。

口碑行銷使我們更誠實

  好,真正有意思的來了。必須有好的產品和服務,口碑行銷才管用。人家得喜歡你和信任你,口碑才能發揮作用。(如果你是個混蛋,這些口頭傳播只會造成可怕的反作用。)

  如果你的產品或服務很爛,再怎麼使勁宣傳、再巧妙的電視廣告、你的網站說得再動聽,都不會讓消費者改變態度。他們不再相信你。電腦網路對口碑的傳播速度,會幾乎立刻把事實傳遍各地。

你就很難聽到有人說有線電視公司的好話。

  一旦口碑發揮作用,好公司會獲得很多免費宣傳和注意,幫它們賺更多錢。
一旦口碑發揮更好的效用,壞產品和壞公司會受到負面聲浪懲罰,眼睜睜地看著顧客流失。想想這對你和你們全家的意義。我們擁有一種新的社會力量,在公司企業好好待人和製造好產品時,用免費宣傳、銷售和營利給予獎勵。這種同樣的力量會藉著斷絕生意,阻止企業惡劣待人。

  現代企業史上,我們首次擁有一種同樣由「力量最強大的賺錢動機」推動的「賞善力量」。多年來,政府管制機構和維護消費者權益人士一直試圖用法律和公共壓力,促使企業善待大眾。我敢打賭在這方面賺錢動機更有效。
這就是為什麼口碑行銷這麼讓人興奮。這是每個人都可以參與的。它能幫人賺錢,能讓產品和服務更有趣,讓企業更誠實和道德。
這對我們大家都更好。

大家已經在談論你

  因此,事實就是如此:不論你喜不喜歡,人家都在談論你。這種談論已經展開,因此你最好參與。

  這些談論有很多是在電腦網路上進行。丕優網路機構(Pew Internet)的研究報告指出,有三千兩百萬人在信息板留言。研究部落格的Technorati機構的報告也表示,有一千三百萬人每個星期寫部落格。

  但是,網路下的談論更熱鬧。自古以來就如此。我們每一個人買東西之前,都會與朋友或家人討論。我們到商店或餐館之前,會先聽取朋友的意見。我們不只徵求別人的意見,也會對我們喜歡和討厭的東西發表意見。

  不錯,這種情況讓人有點不太舒服。第一次在部落格搜尋你的產品名稱,通常都會嚇一跳。這有點像走進擠滿人的派對,全場喧嘩笑語突然靜下來,每個人都看著你。

  但是,事實並不相同。因為每個人都在等你加入交談。門開著,每個人都在傾聽,他們希望你加入。因此,大大方方地進來吧。

  但是,碰到負面評論怎麼辦?如果人家說你的壞話該怎麼辦?
來不及了,要發生的已經發生了。除非你的公司真的無可挑剔,否則很可能已經發生。

  因此,你只有兩個選擇:任憑人家說你、散播謠言、以訛傳訛;或是加入、參與,讓這種談論為你效勞。

  這方面最好的一點就是,你愈積極參與,談論就愈熱烈,對你的談論也愈多。提供談話題材,把好的東西散播出去,這種交談會發揮強大的積極作用。這就是本書的主題:學習如何正確參與,讓這種奇妙的機會發揮最大的效用。

推薦序

  大家都在談論安迪。不論他到哪裡,不論他在哪個行業,安迪?塞諾威茲都會引起談論。

  這是他的祕密。不要告訴別人(事實上,儘管說好了,他不會在意的)。藉著引起談論,然後成立組織以便持續這些談論,安迪愈來愈興旺。他是口碑力量的活生生例子。

  這不是有關口碑的第一本書(我六年前就寫過《行銷不過是個噴嚏》,連那都不是第一本),也可能不會是最後一本。但是,這本書向你提供兩個東西:第一,安迪多年來從實戰經驗琢磨出來的看法。第二,對你的上司一直在談論的題目提供完全不摻雜術語,直率得不可思議的切實做法。切記向上司顯示本書第五十九頁的宣言。光是這個,買這本書就值回票價。

  我個人懷疑真有人需要一個協會,來為擴大口碑想出新的方法。這方面真正需要的,也是安迪拚命在強調的,就是有一群人不斷地推動彼此去做愈來愈了不起的事情,不要停頓下來,以創造真的值得談論的事物。
好好享受。廣為傳播。

作者自序

這本書是為每一個想賣東西的人寫的。

  口碑行銷不是擁有巨額行銷預算的跨國企業的專利。你在本書看到的點子和實用資料,對乾洗店和餐館老闆或牙醫,與對財星五百大企業同樣適用。你不必是行銷天才或只穿黑衣的廣告人員。

  為什麼?因為口碑行銷無關乎行銷人員或市場行銷,而是關乎真正的人,以及這些真正的人為什麼想談論你和你的東西。

  從現在開始,我將用「東西」涵括「產品和服務」。口碑行銷對任何一種產品或服務都有效。它對目標、想法、慈善機構和各種組織,對任何你希望人家談論的事物,都同樣有效。

  我從事行銷工作已有很長的時間,可是我從來沒有行銷預算。儘管如此,我還是賣出很多東西。我的成功都有一半靠創意,一半靠著跟很多人談話。我當時並不知道,可是這都是在做我們現在所謂的「口碑行銷」,也就是加入消費者每天與其他消費者進行的交談。

  二○○四年我協助成立「口碑行銷協會」。這個行業協會聚集所有聰明絕頂的行銷人員,把口碑行銷從不受重視的散漫做法,演變成真正的行銷專業。這個協會讓我有機會與全世界最傑出的一些行銷人員共同合作,向他們學習,與他們一起創新。本書絕大多數想法都是毫不客氣地取自他們,而我對他們懷著深切感激。你們得到的是直接來自本源,經過濃縮和突出重點的獨家內幕。

優良行銷很容易

  我學到的最重要的一點,就是口碑行銷非常容易及明顯,以致於大家都看不出這有多麼容易和明顯。我每天都接到幾十通電話和電郵,問我要怎麼開始。它們來自小公司、大公司、每一個人。這方面有一些很好的書,可是經常內容高深或只談理論。市面上似乎沒有如何展開口碑的簡單書籍。
因此有了這本書。

  本書充滿不必花什麼錢,今天就可以採用以展開口碑的做法。這裡有無數點子。你可以從一些基本步驟著手,像是為產品取個巧妙名稱、施行某種特別的服務、選擇特別的制服、製作措詞高明的電郵,或是對顧客和氣一點。
人家經常說我把行銷弄得似乎太簡單。我不同意這種說法。行銷不應該很困難,最卓越的行銷也從來都不困難。

  本書不是討論先進技術。書裡沒有任何要你僱用廣告公司或花很多錢的建議。我會提到一些昂貴可是有效的策略,讓你知道它們究竟是怎麼回事。有很多了不起的廣告機構能夠協助你創造了不起的口碑,而我建議你不妨與他們談談。
但是,這是一本自助書籍。這本書教你可以怎麼做,以讓人家談論你的公司。
你可以做得很好。

保證

  看完這本書,你第二天就能夠開始嘗試我提到的一、兩個技巧,而且只需花不超過五十美元或幾個小時的功夫。再過一天,就會有更多人談論你的公司。一個禮拜之後,這些人會多出很多。然後你就能夠再接再厲,放手施展。




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