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蘇志燮的每一天 2008-2015 So Ji Sub’s History Book（紅色溫度收藏版）

定價200.00元
8 折優惠：HK$160

有效，就要大聲

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			9789867204639
			路克．杜邦
			商智
			2009年1月07日
			140.00 元
			HK$ 119

詳
細
資
料

* 叢書系列：Business Point
* 規格：平裝 / 400頁 / 18k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Business Point

分
類

[ 尚未分類 ]

同
類
書
推
薦

內
容
簡
介

有效廣告的祕密是什麼？
廣告中創造銷售的法則為何？
為什麼某些廣告有效，
而某些廣告卻像丟進水裡一樣有去無回？
所有讓廣告有效的祕訣，
頂尖專家一次全部告訴你！
內容摘要
做廣告，有效才是王道！

　　《有效，就要大聲》詳細解說哪些在廣告上有效，而什麼又是徒勞無功的。書中所摘要的原則，皆是根據數百位美加專業人士的研究與經驗。儘管有些專家表示最好的廣告未必都奉行這些法則，那或許是事實──只有千分之一的機會。但在實際上，面對同樣的廣告技巧，消費者總是以同樣的形式回應。

內容涵蓋下列主題：
．如何撰寫具銷售力的廣告文案
．產品命名的選擇
．具有最佳效果的6種標題
．使廣告更具公信力的11種技巧
．為何選擇字體是如此重要
．何時該運用比較式廣告、幽默與性訴求
．能捕捉消費者注意的影像
．定位產品或服務的重要性
．能使訊息最佳化的色彩
．何時該使用

目
錄

序最有效的工具，獻給最急切的廣告主
前言人性始終如一
第一章廣告策劃大法──如何策劃廣告活動？
第二章產品定位大法──55種產品定位的方法
第三章影像吸睛大法──什麼樣的影像才能吸引最多的注意？
第四章標題撰寫大法──如何撰寫吸睛的標題？
第五章文案銷售大法──如何撰寫具銷售力的廣告文案？
第六章字體選秀大法──如何為廣告選擇字體？
第七章設計布局大法──最有效的版面設計
第八章色彩攻心大法──隱藏在顏色背後的意義
第九章比較廣告大法──何時該用？何時不該？
第十章重複發功大法──重複的5大功效
結語廣告：是藝術還是科學？

序

前言

人性始終如一

　　「廣告不是一種藝術品，它是關於如何在更多時機賣更多東西給更多人而賺更多錢。成功的廣告是一種科學化與專業化程序的結果，而且絕對是每一筆花費都必須要產生收益。」 ──薩吉歐．齊曼（Sergio Zyman），前可口可樂行銷總監

　　歡迎閱讀這本《有效，就要大聲》最新版，本書所描寫的是什麼在廣告中有效，而什麼是徒勞無功的。本書將為你詳細解說：

．如何企劃你的廣告活動（advertising campaign）
．消費者如何回應來自廣告的各種不同刺激
．如何定位你的產品
．何種廣告影像最有可能抓住消費者的注意
．什麼樣的標題才能創造銷售成果
．如何撰寫真正具有銷售力的廣告文案
．如何撰寫長文案
．如何提升廣告訊息的公信力
．什麼字眼最能銷售
．運用色彩提升銷售
．為何選用正確字體對廣告如此重要
．吸引注意力的最佳設計布局（layout）
．何時在廣告上運用比較式廣告、幽默及性訴求
．運用產品置入、贊助及促銷的正確時機
．廣告要重複幾次才能創造銷售
　……還有更多。

　　本書所摘要的原則，皆是根據數百位美加專業人士的研究與經驗。儘管有些專家表示最好的廣告未必都奉行這些法則，那或許是事實──只有千分之一的機會。但在實際上，面對同樣的廣告技巧，消費者總是以同樣的形式回應：

　　 ■女人會比男人花更多的時間注視裸女的照片哻。她們喜歡研究怎麼把模特兒打扮得如此美麗動人。

　　男人買電動火車玩具給他的兒子，實際上是買禮物給自己。男人將兒子的生日看成一種可以重溫童年神奇時刻的機會。

　　■四○％以上的女人比男人更能記住運用性訴求廣告中的品牌名稱。男人則是被這類廣告所迷惑。

　　■女性的廣告讀者會首先注意到金髮美女；但因為嫉妒而會很快地轉移注意力到髮色較深的模特兒。

　　 ■二五％的食品被消費於三頓正餐之間。更糟的是：如果你在廚房裡擺了一架電視機，可以預期的是，你的體重將在一年內增加二到五公斤。

　　 ■二○％的人口購買了八○％的啤酒（這正是著名的二○│八○法則）。

　　 ■人們平均花三．二秒看一頁雜誌，花四秒讀一頁報紙哷。這也是為何一份刊物平均有五％到一○％的讀者會閱讀其中的廣告。

　　 ■人們傾向閱讀短篇文字甚於長篇大論。

　　 ■消費者會注視具有影像的包裝。

　　 ■圓形產品比方形產品好賣（尤其是以女性為目標的產品）。

　　 ■消費者會忽略七一％的廣告。在美國，禁止菸品透過電波（電視與廣播）播放廣告的第一年，香煙銷售量上揚三％，反而替廣告主（菸商）節省了七千萬美元的廣告預算。

　　本書是為商業人士、廣告專業人士、廣告主及企業家所寫，專注於使用在不同媒體上的各種廣告形式。在書中特別用BOX框起來的部分，則提供有關各種廣告與行銷主題的額外資訊。

　　《有效，就要大聲》回答了這些關鍵問題：有效廣告的祕密是什麼？廣告中創造銷售的法則為何？為什麼某些廣告有效，而某些廣告卻像丟進水裡一樣有去無回？

　　儘管社會不斷進化，議題不斷演變，以及生活型態持續改變，但是人性始終如一。動物學家迪斯蒙．摩里士（Desmomd Morris）寫道：「事實上人類還是一如往昔，具有同樣的情感與欲望，而且基本上仍以同樣的方式表達於外在。我們總是能夠優遊於愛與恨、敵意與友善、自私與利他、悲傷與快樂之間，唯一變來變去的只是那些一路走來曾經聽過的名字。

推薦序－羅文坤 / 中國文化大學廣告學系系主任

妙計錦囊、珍饌食譜、寶箱、哆啦A夢四次元口袋

　　《有效，就要大聲》是一本非常實作的廣告How to 格式的經典。一接觸到就會讓人愛不釋手想加以卒讀，因為作者路克．杜邦教授是廣告、行銷傳播的頂尖學者專家，他幾乎將廣告運動策劃過程中牽涉到的所有策略與創意發想，都鉅細靡遺地一一陳述，字裡行間娓娓道來，竟是那麼熟悉自然，平常廣告企劃作業的諸多繁複程序步驟，居然可以整理得如此周密詳盡，毫無遺漏。在閱讀時彷彿就像浸淫在廣告企劃的過程中，按部就班一步一步親身體驗策略與創意的發展。

　　本書涵蓋範圍甚廣：從廣告策劃、產品定位、構圖影像、標題文案，到字體選擇、設計布局、色彩意涵，乃至於比較式廣告的運用及廣告重複的效益等等。揭櫫廣告活動各個層面的神妙大法及祕訣，真是步步為營、步步精彩。

　　其實，除了適合一口氣迫不及待讀完之外，這本書更適合隨時放置於案頭，當作廣告作業工具箱，就像是專業技師或外科醫生的隨身行頭，因為裡頭的大法工具源源不絕，足以應付廣告企劃過程當中的每一個環節所需。例如：僅僅是商品定位大法，就洋洋灑灑列出五十五種產品定位的方法。有關色彩與個性形象搭配部分的論述，更是精闢深入且實用。

　　本書有許許多多的BOX，就好比清朝皇宮裡公主宮女們最愛的「珍寶格」，裡頭有無數的奇珍異寶，令人樂於隨時觀賞把玩，提供讀者豐富精彩的補充，非常具有參考價值。

　　因此，本書在資深廣告人與最受學生歡迎老師劉啟昌先生精心精彩的迻譯之下，相得益彰，呈現語氣順暢、用詞親切的風貌，更是大幅提升其可讀性與實用性。我個人認為《有效，就要大聲》就是廣告策略的妙計錦囊、廣告企劃的珍饌食譜、廣告創意的百寶箱，廣告人隨時備用本書，簡直就像是擁有一口哆啦A夢的四次元口袋！

（本文作者為中國文化大學廣告學系系主任）

推薦序－蕭富峰 / 輔仁大學廣告傳播學系系主任

限制條件下的創意發想

　　本書作者路克．杜邦是渥太華大學傳播系教授，不僅是廣告、行銷及政治傳播相關議題的頂尖專家，每年還會接受各大媒體的訪談，同時也受到加拿大太陽媒體公司、貝爾投資集團、派提森戶外媒體、環球出版社、雷麥克斯房地產及傳賽旅遊服務公司等企業的邀請，主持廣告研討會與訓練課程。

　　從上述簡歷可以得知，如同輔大廣告系一向強調理論與實務相結合一樣，本書作者也是一位結合理論與實務的學者，這樣的背景不僅使得本書的內容相當充實，且在論述有據的同時，也伴隨著許多實際的案例，讓讀者很容易就進入作者的書中世界，且很容易了解他所要闡述的重點。

　　雖然作者是一名學者，不過，既然本書是以參考書（而非教科書）的方式呈現，作者可以自由揮灑的空間就比較大，例如，他在第二章一口氣提出五十五種產品定位的方法，就很難在一般教科書裡看到。基本上，只要學過行銷或廣告的人都知道，定位在實務操作上是非常重要的關鍵步驟，只要搞定定位，整個運作幾乎就搞定一大半了，但定位事涉複雜，且在競爭日益激烈、消費者愈來愈難捉摸與善變的情況下，如何以相關洞見為基礎，找尋可以切入的市場空隙，以便成功地將企業獨特的定位主張植入目標消費者的腦袋裡，並順利建立起屬於自己的獨特、鮮明的位置，顯然是一件愈來愈不簡單的事。不過，透過作者深入淺出的歸納與整理，並輔以實際的案例說明，等於是幫廣告主指引了五十五條明路，並可以省去很多摸索與嘗試錯誤的功夫，實在是實務操作者的一大福音。

　　雖然本書是以參考書的方式呈現，但身為廣告專家，作者仍然將廣告運作裡所應檢視的相關重點一一納入，並輔以許多「廣告小祕訣」，讓讀者可以輕輕鬆鬆地閱讀與吸收。以豐富的學經歷為基礎，作者顯然非常了解讀者的需求，並以顧客導向的方式規劃本書的架構與內容，然後再以相當白話的溝通方式讓讀者易於理解與吸收。例如，在第一章裡，當他討論到「廣告策略」這個複雜的議題時，他就提綱挈領地歸納出五個關鍵問題，分別是：你的產品是什麼？你的承諾是什麼？你的目標視聽眾是誰？你的廣告目標為何？以及你的廣告預算有多少？讓讀者可以立即掌握重點，再配合上作者所歸納的許多「廣告小祕訣」，讓一個原本很複雜的議題頓時變得容易理解與掌握。

　　此外，隨著網路的日益普及，作者也與時俱進地對網路世界多所著墨，讓讀者不會對這塊夯到不行的新興領域感到無所適從，雖然作者並未專章討論這個議題，但透過散落在各個章節的討論與提示，讀者自然可以領略到廣告究竟如何在網路世界裡運作。

　　在這本書的總結，作者提出了一直被討論不休的議題：廣告究竟是藝術還是科學？基本上，這個問題迄今仍無標準答案，官方說法仍然是廣告是科學與藝術的綜合體，誠如作者在前言裡所強調的，廣告始終來自於人性，只有能夠讓人心感動、並有效將廣告訊息傳遞出去的廣告，才是一個真正的好廣告。許多人一談到廣告，就想到自由飛翔、無邊無際的創意，總以為創意不應受到任何拘束或限制，但誠如作者所提醒的一樣，過度強調創意空間，或一味地為了創意而創意，反而可能會扭曲廣告身為商業藝術的本質。

　　基本上，廣告並不是天空任我翱翔的純藝術，也不是創意人員愛怎樣就怎樣，它是擔負著廣告目的的商業藝術，為了使命必達，必須帶著鋼盔在溝通氾濫、競爭激烈、干擾眾多的市場裡衝鋒陷陣，如此才不致辜負廣告主的重金託付。所以，任何廣告一定都是限制條件下的創意發想，而不可能任由創意恣意解放，舉凡廣告預算、時間、科技、合作夥伴，以及廣告主等，在在都是限制條件，必須認清這些現實，並學習接受這些條條框框的限制之後，我們才能夠開始談廣告創意，正如某個知名廣告人所說的：「廣告創意必須要有紀律，而不是隨興所至。」

　　最後，我跟作者有一點小小的歧見，在總結的地方，作者指出，有一項法則是確定且永不改變的：「廣告的任務是銷售。」對我來說，廣告應該只是促進銷售的工具之一，而難以獨力扛起促進銷售的重責大任，因為銷售的順利完成需要許多因素的共同配合，例如，產品是否符合顧客需求？品質夠不夠好？價格對不對？以及通路普不普及等，我們已經看過許多廣告叫座、但銷售卻不盡理想的案例。所以，為了適才適用，我們通常是以廣告所能解決的溝通問題做為廣告目標（例如，知名度、理解度、偏好度，以及可信度等），而不會貿然地以銷售直接做為廣告目標。以此為基礎，我們就可以了解到，廣告的確可以有效塑造有利於銷售的情境與氛圍，而這也正是廣告在行銷運作中所能夠扮演的角色，至於最後是否真正促成了令人滿意的銷售數字，那就要看其他相關行銷運作是否有效搭配而定，難以單靠廣告就定江山。

（本文作者為輔仁大學廣告傳播學系系主任）

推薦序－鄭自隆 / 國立政治大學廣告學系教授

廣告要「好賣」而不是「好看」

　　如果你正在翻閱本書，我建議你先翻到最後一章看看，思考廣告到底是「科學」還是「藝術」？

　　廣告到底是「科學」還是「藝術」？問不同的人會有不同的答案，廣告公司創意部那位穿著破牛仔褲、故意留著小鬍子裝老成的小夥子會說：「我玩的是創意，不要跟我講科學。」沒錯，他一向認為他的觀察與想法就是科學；客戶的企劃經理「敗犬女王」會說：「不要跟我講藝術，給我數字，其餘免談。」她要的數字是收視率與銷售量；問到大學廣告系老師，答案會比較模糊，他或許會向你講半個小時的「廣告理論與實務」，但半小時後你仍然搞不清楚這位老師是「科學派」還是「藝術派」。

　　我是大學廣告系老師，早年也在廣告公司工作，但我不模糊，也不騎牆，我要堅定地說我是「科學派」！「藝術派」要說服我請拿出證據或理論。

　　幾年前我讀到一本叫《窮鬼翻身》的書，是寫生產「斯斯」的五洲藥廠老闆吳先旺的故事，你或許記得九○年代初期豬哥亮賣斯斯的廣告──豬哥亮頂著馬桶蓋頭向你說：「斯斯有兩種……」後面兩位洋妞跟著他晃來晃去；這支廣告迄今尚令人印象深刻，廣告「創意」原創者就是吳先旺，吳老闆不太識字，廣告「吃飯也想，上廁所也想，甚至晚上在床上也還在想」，有時半夜想到，就把兒子媳婦叫醒，要他們改腳本改歌詞。斯斯這支廣告若去參賽，恐怕不可能得獎，但為什麼一支不會得獎的廣告片，會讓人記憶深刻？相反的更有許多得獎片子，隔一陣子消費者就失掉記憶與熱忱？得獎與廣告效果之間，出現什麼樣的鴻溝？

　　斯斯廣告印象深植，不在於它的廣告聲量大，而在它訊息的乾淨明確。全片沒有多餘的符號，觀眾不會產生選擇性理解（selective perception），二十秒一目瞭然，契合廣告訊息簡單（simplicity）的原則──這就是「科學」。

　　此外吳先旺的故事給廣告人一個重要的啟示──廣告不是玩創意，而是在玩客戶的身家性命；創意是「藝術」、效果是「科學」，在創意與效果之間，必須先求效果再講創意，只有創意沒有效果，讓廣告公司風光領獎，客戶卻賠了身家，是不道德的行為。

　　本書《有效，就要大聲》就是以「科學」為基礎談廣告的書，廣告溝通的對象是人，而且促使人家接受訊息（「告知」功能），建立對商品或品牌的好感（「態度」功能），甚至讓人從口袋掏錢出來購買（「行為」功能），其間每一步驟都牽涉到消費者繁複的資訊處理與決策功能，焉能不視為「科學」！廣告至少是本書原作者路克．杜邦所稱的「不完美科學」，他和我一樣，也同意「廣告絕非是一種藝術」。

　　五○年代的美國廣告主常說：「我知道我的廣告費有一半丟到水裡，只是不曉得是那一半。」這句話現在還適用，影響廣告效果有3M因素──Money（廣告預算）、Message（訊息管理）、Media（媒體管理），本書談的就是「訊息管理」，而且每一章談的都是以研究數據做為基礎的推論，無論是品牌定位、文案寫作、影像處理、設計布局、色彩計劃、訊息頻率都以美國研究數據做為基礎，有研究數據才能形成有效的決策，錢才不會丟到水裡──這就是「科學」。

　　本書原名「1001 Advertising Tips」，既稱tip，表示本書所述都是對實務工作可能面臨問題所做的提醒，因此要翻譯本書的人必須有精湛的實務經驗，方不至隔靴而搔不到癢處。認識本書譯者劉啟昌先生已有十餘年，啟昌兄多年服務於聯廣，亦在大學兼任教職，而聯廣是台灣最注重行銷研究的廣告公司之一，由他執筆將本書介紹給台灣讀者是最適當的。可惜啟昌兄過於謙虛，本書只呈現原作者杜邦的觀點，事實上廣告溝通對象既是人，「美國人」（本書的主要研究數據來源）、「加拿大人」（本書原作者）的傳播行為當然和「台灣人」（本地的代理商、廣告主與消費者）有異，因此譯本若能加入台灣案例與研究數據，則更有參考價值。社會科學絕對是「在地化」的學科，理論可以「全球化」，應用則應「在地化」，期待再版時啟昌兄不再只是「譯者」的角色，而能加入台灣觀點將本書以新面貌出現。

　　廣告研究「在地化」，以研究結果支撐實務運作，不再是比大聲的創意爭執，是台灣學界與業者共同努力的目標，謹與啟昌兄共勉之。

　　最後還是要強調，廣告要的是「好賣」而不是「好看」，二者兼得當然最好，若只能取其一，請捨「好看」就「好賣」。是為序。

（本文作者為國立政治大學廣告學系教授）

推薦序－陳芳楠 / 台灣電通執行創意總監

一起來探索美妙的藝術殿堂

　　「廣告的科學所占的位置緊鄰心理學，介於數學與氣象學之間。」

　　在這本書《有效，就要大聲》的尾章──〈廣告：是藝術還是科學〉裡有這麼一句話。

　　既然廣告還只是開發中的科學，當然有很多廣告觀點就不會是最後的真理，但是用科學的精神和方法來找尋廣告成功的通則，使得這本書充滿經驗的智慧，也讓這本書成為難得而實用的教科書。

　　科學可以帶你上月球，當然，也可以帶你進入廣告世界，那美妙的「藝術」殿堂。

（本文作者為台灣電通執行創意總監）

推薦序－戚栩僊 / 世新大學公共關係暨廣告學系副教授兼系主任

廣告活動即為人的活動具象

　　「廣告的任務是銷售，達成這個目標最可靠的方法，就是學習交易的各種法則。」這本書的最後一句如是寫著，這也確是廣告這行業令人著迷的地方，但對廣告從業人員帶來極大的挑戰──什麼才是最有效益的廣告手法，可感動消費者引起共鳴，進而驅動消費者的購買意願？廣告手法日新月異，有的在一夕之間發酵，引起話題誘發消費者討論，促使學者進一步研究其成功之道，如yahoo! 奇摩搜尋〈誰是富商真愛〉網路互動連續劇廣告活動。但也有不計其數的廣告活動在消費者眼前流逝，消費者忽略它們的存在，即使看到也記不得廣告主是誰，即使耐心看完也不知所云，甚至覺得平淡無趣、毫無意義，最終的反應就是抓起手邊遙控器轉臺以躲避廣告轟炸。經由多年的廣告觀賞學習與經驗累積，消費者變聰明了，消費者的廣告識讀能力變強了；消費者不再只是等待被娛樂的一群被動閱聽人，消費者從被動轉為主動、具批判能力的廣告使用者。在觀賞廣告時，消費者所欲求的是娛樂、情感觸動、驚奇體驗、美感鑑賞及引發思考活動的生活想像，而非只是品牌資訊獲取。如何將消費者需求及欲求與品牌融合，建構品牌價值，形成品牌行銷利器，實為廣告從業人員的重要課題。

　　《有效，就要大聲》結合經驗法則，並運用心理學、社會學及傳播學原理加以驗證，提供如何成就成功廣告活動最好的說明。自廣告活動策略的制定，廣告訊息製作手法、形式及元素使用，到媒體情境策略與運用，均由實務案例加以驗證說明其成功的途徑、或不成功的原由。更值得一提的是，本書作者──路克?杜邦教授提醒我們（廣告實務操作人員及廣告專業實習生），廣告不僅是創意表現的藝術品，更是結合消費者需求與欲求、心理層面及品牌定位行銷策略的人文社會科學活動。透過杜邦教授精簡且清晰的文字敘述，讀者可立即抓住廣告傳播活動的核心要素，掌握成功廣告活動的要訣。對正在從事廣告相關實務的人士而言，此書提供了最好的參考資源；對正在學習、欲進入廣告專業的學生而言，此書可做為廣告操作的學習手冊。

　　「廣告活動即為人的活動具象」，透過廣告，我們得以從事日常生活實踐、抒發情感、激發想像。廣告不僅是品牌行銷的工具，它更是與人日常生活息息相關的藝術創作。《有效，就要大聲》透過條理解說輔以案例驗證，正是廣告人文活動最好的寫照。

（本文作者為世新大學公共關係暨廣告學系副教授兼系主任）

推薦序－克勞德．柯賽特 / 柯賽特傳播行銷公司創辦人

最有效的工具，獻給最急切的廣告主

　　在都會愈益複雜與市場日益競爭的世界裡，廣告好像已成為生意人與有心人士的一項工具。路克．杜邦所寫的這本《有效，就要大聲》，是任何一位必須做廣告但非廣告專業人士的一本現成參考書──面臨「箭在弦上」不得不發或其他理由的人也非常適合閱讀。

　　我曾為杜邦這本書的第一版（編按：本中譯本譯自第三版）寫序，那是因為這位曾經請益於我的年輕大學生，其作業品質令我印象非常深刻。當時我曾這樣寫道：「……有多位傑出的廣告大師，對我們所揭示有關成功祕訣等許多科學性論文與調查研究。」這位學生後來繼續成為我的一位傑出同事，拿到了博士學位，曾出版好幾本書，並讓自己成為一位廣告學教授，同時也是一位業界公認功力高強的媒體高手。

　　在這本書發行到第三版的這段期間，廣告世界業已改變。各種來自有力人士、各級政府機關、人道組織與一般民眾所散播的訊息，都找到愈來愈多能進入我們生活的途徑，這使得要設法讓人們相信我們傳遞的訊息，甚至只是為了吸引人們的注意，都變得愈益困難。

　　這些都是為何杜邦要在這本書上更新各種最新廣告技巧的理由。他放了非常多的重點在線上世界（online world），強調影像的關鍵角色，在運用類似幽默與性訴求的議題上提出新的警告，也擴充許多「經過驗證的小祕訣」，以及為他的看法提出更多例舉。

　　杜邦不僅是一位被廣告世界所強烈吸引的大學畢業生，更是一位經驗豐富且懂得如何做到文簡意深的研究者。綜合這些因素寫成了這本《有效，就要大聲》，提供那些沒有時間和預算可以浪費的廣告主，一本絕佳的參考書籍。

　　我相信可以期待這第三版的成就，將會超越他的前兩版。

　　克勞德．柯賽特（Claude Cossette）＊＊柯賽特擁有大學講師、廣告主與商人身分，也是柯賽特傳播行銷公司（Cossette Communication Marketing）創辦人，帶領該公司成為加拿大最大的廣告代理商。現任拉瓦爾大學（Laval University）社會行銷學專任教授。

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