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服務決定價格-只要服務好,沒有做不好的銷售

服務決定價格-只要服務好,沒有做不好的銷售

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9789861301488
張正彬
財經傳訊
2009年10月15日
100.00  元
HK$ 90
省下 $10
 
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* 叢書系列:SENSE
* 規格:平裝 / 352頁 / 18K / 普級 / 雙色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


SENSE


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷















讓你不必花錢也能做好服務!
把顧客變朋友;不斷抱怨變心甘情願;讓花錢變賺錢
21世紀最震撼人心的服務實例,提昇你的業績力

  將顧客變成永遠的夥伴;讓花錢的服務變成挖之不竭的金礦!

  CS(顧客滿意)經營的最大爭論點就在於顧客滿意度的問題上,而市場佔有率卻具有看不見明顯變化的特點。那麼應該如何解決這個進退兩難的問題呢?方法就是只有一個,那就是將依靠親切態度和標準制度的「平凡服務」變成「能感動顧客的特別經歷和感性服務」。

  我們需侍奉的唯一上司就是顧客。因為顧客如果不購買某件公司的商品,而將自己的錢用在其他方面,那麼,上至公司的最高經營者,下至小員工,誰都有可能隨時被解除職務──山姆.沃爾頓,沃爾瑪的創始者

  LV路易威登的客戶需求暴增,雖然顧客也需等待,但LV總會為顧客提供最完美的產品。他們說:「我們的目標不在於追求數量,而在於追求完美。」他們還因從不打折而聞名,「其他企業會將每年剩餘的商品用打折的方式來處理掉,但我們只會將那些剩餘商品全部銷毀掉。」

  如果您有450萬名顧客,那麼就應該開450家店。這句話是說,商店必須為了每位前來的顧客提供不同的服務──亞馬遜的經營者貝索斯傑夫執行長

  能使企業成長的唯一辦法,就是讓顧客們再次購買我們的商品,並使顧客向朋友們推薦購買我們的商品──美國租車業龍頭的CEO泰勒.安迪

  可口可樂的競爭對手並不是其他清涼飲料,而是水。和水競爭,我們的市場佔有率就不是35%,而是不到3%。因此,我們要在顧客「胃的佔有率」上下工夫──前社長

本書特色

  服務從業員要看,想提升銷售額的部門負責人更要看

  韓國知名企管專家張正彬先生的暢銷代表作,主旨在闡述企業藉由美好的顧客經歷產生競爭力,並進而達成業績銷售增加的精采歷程。他認為現今企業或產品的競爭力,除了品質本身的獨特性之外,就是服務的內涵是否足以打動人心?

  最好的服務在這裡,不管是把海水賣給魚、或是把冰箱賣給愛斯基摩人,據說都是一件不成功便成仁的大事。在你把生死置之度外,只想努力把商品賣出的關鍵時刻,卻發現,其實『用心』才是最高段的服務銷售技巧!

  本書不僅有令人拍案叫絕的真實故事為引導,更有實際好用的客服絕招傳授,讓讀者在輕鬆的閱讀歷程中學習到珍貴的服務技巧。因為連上帝也不在意的細微之處,顧客卻會在意。

作者簡介

張正斌

  曾在韓國延世大學研究院就讀產業教育專業,而後完成高麗大學服務最高經營者(SMP)研修課程。一度擔任知識經濟部品質認證審查委員、金融資產管理社教材編輯委員(客戶管理部門),曾在大型企業、金融機關、大學等機構做過,以服務、客戶管理、金融行銷、商談及銷售技巧等為主題的講演千餘次。

  從業22年間,曾在住宅銀行和國民銀行擔任過進修人員培訓教授、行銷組長、分行經理和客戶服務中心經理。上世紀90年代初,他成為國內將「CS經營」的概念引進銀行的第一人,透過教育、演講和寫作,靈活地傳播服務的重要性的CS專家,獲得資深經營顧問資格。尤其擅長在繁瑣、抽象的理論知識中加入生動的現實事例和實踐,並通過演講加以闡釋,受到大眾的歡迎。在歷任分行經理期間,曾在銀行分行綜合業績評選中被評為全國第一名。

  現任世界級銀行HSBC常務,總攬顧客經驗(Customer Experience)業務,兼任Seoul University of Venture &Information(湖西大學)服務經營學科教授和多所大學的講師。

  主要著作有《泰山行銷》、《首先不要側身躺著》、《Service America》、《在顧客的經驗上做設計吧》、《張正斌的金融CS》。在報刊、雜誌的服務專欄中發表多篇論文,並堅持從事編輯活動,目前正籌劃編寫一本以敘事的手法向大眾傳授客戶經驗的書籍。



Chapter 1重新設計思考的路線吧-拒絕普通的服務思想
●一碗清湯蕎麥麵的故事
有些話可以救人,而有些話卻能置人於死地︱最佳的關懷是「無聲的話語」
●牛和獅子的婚姻
最差的服務是「以自我為中心」︱如果想改變思考方式,可以這樣做
●海倫.凱勒說:「假如給我三天光明」
服務思想,並無法在一朝一夕之間形成︱服務的關鍵在於「謝謝」兩個字
顧客決定企業的命運︱讓顧客記住自己的服務技巧
●今天只能這樣了
品質差的服務會被長久地記住︱趕快找出「B計畫」
●觀眾會拿起外套和包包,而主人會拿起掃帚和抹布
「1+1=2」不成立的理由?︱忠厚老實的阿牛哭泣的原因是?「被迫的親切服務」是主人翁精神的敵人︱從長工到主人
●天國和地獄的用餐
只有減少退貨率,企業才能生存︱良好的利益VS.不良的利益
●到底盡頭在何方?
顧客不容易滿意︱尋找連顧客也不知道的美麗因素吧∣服務的3大階段發展法則

Chapter 2將顧客潛藏的價值當作禮物-感動內心的CS經營
●加油站垃圾事件
100-1=0︱100+1=200︱服務是一種心理︱等待的心理學
●服務標準的兩面性
服務標準化的副作用︱重新設置服務標準吧︱規章和服務的協調︱超越規則的「卓越服務」
●你也一定可以成為神父
服務人員的交流技巧︱「好的」,這句話就是競爭力∣一定要將肯定的話語放在最後︱活用I-Message∣用拜託式的文句來拜託顧客吧
●「肢體接觸」具有比話語更強的效果
肢體接觸的驚人威力︱為何要重視非語言表現?︱能幫助說服對方的有利空間
●乾淨就能改變一生
清潔體現員工的內心︱趕走顧客的不是老虎或熊∣洗手間就是公司
●用金錢可以買到性,卻買不到愛情
銷售用錢買不到的東西吧︱Product+Service=Provice∣打動人心的「成功原理」
●親切服務的痛苦
情緒勞動的本質是什麼?︱與親切教育相比,情緒管理法更重要
●優秀的屬下就是優秀的主管
為何不對上司進行研究?︱為了實現高明的向上領導應遵守的五大法則

Chapter 3服務是短暫的,而經歷卻是長久的-打造特別之處的CRM&顧客經歷
●作秀吧!SHOW!
經歷和服務是不同的︱顧客經歷能創造價值∣設計顧客的經歷吧︱顧客經歷管理和顧客滿意經營的差別
●要想激起顧客的玩心的話…
讓結尾變得更有力︱讓壞的經歷先發生∣減少痛苦,分享快樂吧︱讓顧客自己做出選擇吧
為顧客提供禮節上的問候吧!︱對魔法世界進行想像吧!
●醫院是回憶的場所
無法忘記的牙科治療經歷︱偷走患者的心吧
●紫牛的誕生
平凡正在消失︱幽默是最好的名片∣問候語中也有紫色
●致迪士尼樂園的一封信
即使會違反規定,也應該解決問題︱「Home Run(全壘打)服務」是怎樣出現的?
●清潔大媽的名字是?
稱呼顧客名字的服務︱改變稱謂,人們就會變得不同

Chapter 4一次交易換來永遠的關係-顧客感動的現在與未來
●真是瘋了
在顧客提出要求之前提供服務吧︱預先了解並準備好的服務眼光∣對話是資訊的倉庫
●不要先側過身去躺著
結果好的話,什麼都好!︱將顧客變成終生的夥伴
●培養sneezer吧
到處張揚的顧客是「極其珍貴的顧客」︱關注NPS吧
●「六個鐘」帶來的幸運
「夠意思的顧客」會將企業弄跨︱什麼樣的房東最壞︱患者也有不滿的權利
●我有什麼罪嘛…
走向死亡者的心理學︱平息顧客不滿的定式︱比修復更重要的不愉快經歷管理法
●顧客並非永遠是對的
優良顧客和不良顧客
●再給我端上泡菜
挑剔的顧客,寬容的顧客︱在行銷裡裝進回憶和故事吧

Chapter 5打開顧客的內心,就能打開顧客的錢包-與銷售人員相連結的顧客滿意度
●從手抓起
推銷商品之前,先把自己推銷出去
●把天上的月亮摘給我
能打開心扉的好問題︱把顧客變成主角︱像醫生一樣提問
●您的故鄉在哪裡
把握顧客的價值觀與經歷︱道德消費者紛至沓來
●強盜和神經痛
說服的捷徑是成為同盟產生的同感︱傾聽的水準就是推銷員的水準
●按下熱鍵
不做解釋,只做生動的描述︱集中於核心需要,十年時間顧客也會折服
●用一束花就賣出一輛汽車的男人
人有兩條腿,錢有四條腿︱似近而遠的關係—市場行銷、推銷、服務︱抓兩隻兔子的推銷祕訣︱有助於推銷員的推銷技巧
●美女需要醜女的襯托
缺點,該隱藏,還是該暴露︱新商品旁邊的過氣商品

Chapter 6讓顧客永遠陪伴在我身邊-打造終生顧客的CS戰略
●驛站茶館的沒落
競爭的核心不是競爭對手,而是顧客︱被選擇的產品都有「特別的理由」
●換掉勺子和杯子吧
公司規定是為誰而存在的?︱糟糕的系統,導致了糟糕的服務員︱向英雄式的服務看齊
●公車只搭對的乘客
只選擇會笑的人︱如何配置A級人才︱越快接受辭呈越好
●顧客滿意度欠佳的事實
在CS經營中投注了努力,顧客滿意卻普通︱顧客滿意度提高了,難道就沒有內涵嗎?︱感性服務過氣了嗎?
●選擇就是放棄
財務成果和CS活動連結的要點︱集中服務於「更珍貴的顧客」
●抓住花心的客人
顧客什麼時候都準備著離開︱抓住顧客花心的三種方法︱征服顧客的習慣



作者序
顧客和企業共同走向幸福之路

  韓國正式引進顧客滿意CS(Customer Degree of Satisfaction)經營模式已經20年了。上世紀90年代初,眾多企業紛紛引進了CS經營模式,創立初期主要針對與顧客交談時的問候詞、神情、口吻、電話應答等態度集中進行訓練,後來逐漸轉變為以顧客為中心,主要致力於完善各項制度、規章和秩序等。企業之間相互交換自己成功的CS經營經驗,並對其進行靈活運用,所以韓國的CS經營整體上得到了十分快速的發展,特別是許多龍頭企業透過這種以顧客為中心的經營模式,都取得了令人矚目的成果。

  在現代的商業競台中,競爭對手互相得知對方新的想法,並進行模仿,從而不斷提高競爭者的水準,也正是反應了這個道理。事實的確如此,越是經驗豐富,水準越高的顧客,在購物時便越挑剔。顧客對知名品牌的商品和服務越來越熟悉,即使企業付出很多努力和投資來對其進行改進,顧客們也不會感覺到有太大的差別。企業為了滿足顧客越來越高的需求而努力,但顧客卻絲毫不給予理解,那麼只會不斷地增加企業的苦惱。就像《鏡子王國裡的愛麗絲》中描述的紅色女王的世界一樣,因為周圍的景物都在一起移動,所以即使多麼努力地往前奔跑,都無法前進,就是一樣的道理。如果企業不改善服務,只會讓自己受到損害,即使付出再多的努力也無法得到利潤。

  一般來說,顧客滿意度越高,企業當然就會對成長性和收益性的期待越高。但事實並非如此,最近CS經營的最大爭論點就在於 ──企業的顧客滿足度越來越高,但市場佔有率卻不見明顯的變化。問題出在哪裡呢?在我看來,問題是因為「不特別」。如果反覆提供和以前並無差別的服務,又期待能得到其他的結果的話,那是再愚蠢不過的事了。再加上這個世界的變化日新月異,比我們更創新更傑出的構想層出不窮,所以我們必須不斷地學習,不斷地進行實踐。

  我認為對顧客滿意度和市場佔有率的應對方法,現在已經從依靠親切態度和標準化規章制度的「平凡服務」,跨越至「值得懷念的特別經歷和感性服務」。現代的顧客都會感性地購買商品,並理性地使其合理化。

  在當今的時代裡,只有將平凡的商品和服務與行銷相結合,才能謀求成功。正如瑟斯.馬丁所說的「無趣、安全物品的誕生,正意味著繼而消失」。無論是商品還是服務,只有貼近顧客需求,讓顧客感動才能吸引顧客的眼睛。企業不能當普通的「黃牛」,而是應該當「發出紫光的牛」。

  使顧客留下難忘的經歷,是企業形成附加價值的原動力。200韓元的咖啡被加入經歷這種要素,在星巴克能被賣到4,000韓元,這是因為在平凡的服務中加入特別的經歷,從而使之升級。

  塞斯.高汀(Seth Godin)的「remarkable」理念和顧客經歷的「memorable」兩者都具有特別的涵義,所以此書的書名也被我定為《Remarkable Service》。
reference是參考資料的意思。我們在自己的知識或經歷、觀點等範圍內,觀看和感受整個世界。因為reference不同,看待世界的角度也會有所不同,所以即使觀看同一部電影,所感受到的東西也會因人而異。

  過去的20多年可以被稱為韓國CS經營的第一時期,我將自己在過去20餘年間累積的與服務有關的知識和經驗,以及我自己的獨特眼光和觀點等收錄於此書中。例如,企業過於強調服務標準化的必要性,同時將服務的標準定型,僵化服務標準,我常常對這些機械性服務所產生的弊端感到憂心不已。此外,我也十分關注顧客滿意度和營運收益之間的相互關係。因為我們至今還欠缺將顧客滿意度和營運收益相連接的體系性戰略,所以我並不是努力地清除田裡的雜草,而是認為將田地變成花圃更加重要,這就是我在顧客不滿時所採取應對方法的經驗。顧客永遠是上帝,企業應該百倍警惕地觀察是否還存在常被人忽略的細節。

  為了讓更多的企業能站在顧客的角度來思考,讓企業能注意到一些細微之處,用其他的視角來看待問題,創造服務的新趨勢和新戰略,我付出了許多努力。

  我將自己的成長過程和經驗也記錄在此書中,書中講述了許多我自己的故事。所以此書並不是觀念性和抽象性的理論書籍,而是內含著許多故事,簡單、有趣、易學的服務類書,這就是我想獻給大家的禮物。

  「為什麼您那麼急著寫這本書呢?」這是我的後輩為了慰勞將週末和晚上的時間都奉獻在此書裡的我,前來請我吃飯時說的話。

  也許是擔心遺漏了一些重要的想法嗎?這個理由並沒有錯,但也不是完全正確。我為了編撰此書,常常一邊思考一邊整理文稿,從中領悟到了許多。我還會將寫好的書再進行仔細閱讀,並一邊學習,也許這就是我寫下此書的真正原因。

  在我編撰此書的那整個冬天裡,我學習到了許多東西,感到幸福且充實。

  對於在年末和年初時因約不到我而鬱悶的各位,我在此致以深深的歉意。我每天急匆匆地下班,晚上熬到深夜,甚至到凌晨時所見的都是這本書的文稿。在完成此書的編撰時,突然我的腦海裡浮現了過去6年間的教學生活,記憶猶新。我感謝那段讓我學習和傳授的能力得到發揮的歲月,很慶幸現在我還能懷念那一段時光。如果在那段時間裡自己沒有努力生活的話,也許現在留在我記憶中的只有無盡的遺憾。

  公司對於某些人來說只是賺錢和維持生計的職位而已,但對於某些人而言卻是鍛鍊終生受用的智慧和知識,讓自己將來成為專家的地方。站在哪一邊,最終取決於個人不同的選擇。我很慶幸我許多的同事和後輩都會選擇後者,而從他們身上我也受到了很大的幫助和激勵。

  在編撰此書時,我最常想起的是住宅銀行和國民銀行進修人員培訓教授,還有服務、行銷、客戶服務中心、營業現場等各個領域中曾經讓我累積經驗和從中學到知識的同事和前輩們。我目前也在跨國銀行HSBC中督導顧客經驗(CE,Customer Experience)業務。我無法忘記那些讓我累積了許多新觀點和經驗、讓我能像一線人員一樣工作,能與客戶直接接觸,讓我與幸福相伴的人們。

  對於從此書開始編輯至出版期間一直給予我物質和精神上的支持與鼓勵的同事們,還有滿懷真誠地幫我整理和理順文稿的出版社朋友們,我表示衷心的感謝。我向各位讀者承諾,一定會再寫出像小說一樣充滿故事的第七本書奉獻給大家。

張正彬 于麻浦 2009.2




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