第六章的主題為〈消費文化和製造欲望〉，第一句便是：「影像不是免費的」（Images are not free）。這裡的free可以做雙重解釋：一方面說明影像是有價的，有時候是文化價值，有時候是商業價值，有時則兩者兼具；另一方面，影像不可能自由自在，它總是運載著多重意義，特別是當它做為廣告影像時，它存在的目的便是要販售商品。伯格早在他的書中指出，廣告使商品變得有魅力，並且使得消費者渴望擁有這個特定的商品。本章就在探討影像與商品文化、影像與消費主義的關係，換句話說，廣告使用影像召喚消費者，透過認同、聯想、直接陳述等方式，建構商品的交換價值與符號價值，這是消費社會的商品運作法則。然而消費者也不是永遠那麼馴服，所以在本章結尾處（頁261起），作者提出反廣告實踐的可能，這種文化反堵（或文化干擾）的運動訴求，主要是透過改寫廣告標語的方式，例如把「另類思考」改寫成「幻滅思考」，藉此讓消費者思索商品背後的資本主義邏輯。就本書的主題而言，這樣的行動同時反映了影像文化永遠是意義爭奪的場域。
