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9789862411483
彭南儀
天下雜誌
2010年6月01日
117.00  元
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* 叢書系列:日本館-商業思潮
* 規格:平裝 / 352頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


日本館-商業思潮


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷








只會賣商品是不夠的,還要懂得用文化來行銷品牌

  在今日的行銷界,想必沒有人敢說品牌不重要,甚至大多數的人,都將品牌像口頭禪般地掛在口中頭頭是道。但品牌到底是什麼?產品是如何昇華成品牌?卻不徹底明白。作者從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費,觀察到日本人消費性格的改變,期望在[行銷]和[文化]之間搭起橋樑,提倡一種新的行銷手法:Culture型行銷,並以日本為例,看UNIQLO、資生堂、村上隆、朝日啤酒…等是如何用文化說品牌故事!!

  世界級設計師奧山清行說:「社會愈國際化,愈需要傳統文化的素養。」在日本經濟遭遇前所未有危機的現在,行銷世界的競爭從價格轉移到價值,「TSUBAKI(註:資生堂出品的洗髮精)」「伊右衛門(三得利出品的綠茶飲料)」等代表日本文化象徵意義的品牌成為市場上的人氣商品。

  作者觀察到日本人消費性格的轉變,試著從行銷與文化底層結構的關係為出發點,探討消費原本的定義。同時回歸文化人類學者口中所說的廣義文化面,思考所謂「消費文化之價值觀」的重建,並且以日本文化的歷史性觀點加以分析。作者認為,要使「消費文化」成為生活形式,需要具備五感相關之美學(aesthetics),同時兼具文化價值。 本書論點如下:

  (1)文化是從事經濟活動時,重要的資產、資源,文化擁有強大的力量。
  (2)文化包含所有的經濟活動,不僅限於音樂、動畫或小說等。
  (3)文化若不能有意識地努力維持與強化,便會衰退。
  (4)傳統文化會隨時間不斷革新。
  (5)文化惟有在內化與無意識之後,才是真正的文化。

作者簡介

青木貞茂

   1956年生於長野縣。1979年自立教大學經濟學部畢業後,任職於廣告公司,並同時在法政大學擔任兼任講師。歷任早稻田大學大學院商學研究科客座助理教授、東京大學大學院情報學環(Interfaculty Initiative in Information Studies)兼任講師。自2005年4月起獲聘為同志社大學社會學部教授。現任日本廣告學會常任理事。專攻廣告論、品牌論。個人著作有《文脈創造的行銷》(日本經濟新聞社);共同著作有《符號化社會的消費》(Holt Saunders Japan)、《廣告的符號論》(日經廣告研究所)、《文化.符號的行銷》(國元書房)、《文化的消費開始了》(日本經濟新聞社);共同譯書有雷模(Leymore, V. L)的《隱藏的神話(Hidden myth)》(日經廣告研究所)等。

譯者簡介

彭南儀

  畢業於東吳大學日本文化研究所碩士班,目前在政治大學及政大公企中心擔任日文講師。

  譯著有:《高收益企業》、《說動力——一句話讓人動起來》、《關鍵40歲──40歲開始成長的人 40歲停滯的人》、《淘金印度》、《新時代.大轉變》(合譯)、《稻盛和夫工作法──平凡變非凡》(天下雜誌日本館出版)。


序章 文化與商業的橋樑

第1章 開始重視文化力
 1 受到重視的文化力-軟實力和GNC
 2 創意新貴與文化創意人 
 3 促成行銷方式轉換的龐大集團

第2章 文化思考進入行銷世界
 1 行銷概念長久以來輕視文化
 2 文化經營對行銷的影響
 3 文化具有約束力和說明原理
 4 文化是作業系統
 5 文化的隱藏結構-慾望的變形
 6 象徵神話與寓言

第3章 藉由文化構築品牌
 1 品牌人格之形成與品牌完整性
 2 品牌可做為文化符號
 3 品牌的思想
 4 品牌的文化基因

第4章 如何邁向文化行銷
 1 文化思考與超驗的洞察力
 2 廣告和跨媒體可作為文化軟體
 3 廣告是現代的神話
 4 文化象徵的引用與編輯
 5 家譜性分析代表文化象徵的人氣商品廣告
 6 從戰略劇本轉向故事劇本
 7 從目標便成伙伴

第5章 日本文化的「力量」與競爭力
 1 席捲世界的日本文化
 2 日本人遺忘和失去的東西
 3 日本的消費文化史-所謂日本型文化基因
 4 美國消費文化招致的影響
 5 從消費文化看日本對西歐的影響
 6 活出日本
 7 日本文化在軟體面的特質──所謂「道」

第6章 文化起點的價值創造
 1 二十一世紀的日本-本土時尚的完成
 2 何謂今後日本追求的消費文化
 3 日本的生活形式=在地時尚生成的消費文化
 4 ART=藝術技術的豐富消費文化
 5 如何開發生活的智慧及方法 

終章 追求日本特有的精采富有
後記



推薦文
行銷新約 商人必備

  本書作者青木貞茂與我同年紀,但成就非凡,在知名廣告公司任職,同時也在著名大學兼課,於是實戰經驗豐富,學術理論深入,是個寫書的好手,正在您手上的這本,似乎是他多年著作的濃縮精華。但我想強調的並不是買一抵六的物超所值,而是凡經沉澱過融會貫通的內容,閱讀起來省時好消化。

  坊間有關品牌的書本,大都是英語著作,以日文思考品牌的書,卻是稀少,因此,讀這本書,除了藉此印證東與西的共同之處,也吸收了新鮮的觀點。

  以下是我閱讀之後所產生的共鳴:

  在今日的行銷界,想必沒有人敢說品牌不重要,甚至大多數的人,都將品牌像口頭禪般地掛在口中頭頭是道。但品牌到底是什麼?產品是如何昇華成品牌?卻不徹底明白。回歸最基本的原理,人類無法與無溝通能力的石頭交流,也不喜歡和無生命跡象的石頭交易,因此產品品牌化的目的,就是將產品擬人化,讓人可以交流,讓人喜歡交易,不只如此,偉大的品牌,通常是被成功地偉人化。

  當產品被人們覺得有個性時,就是擁有品牌的開始。而人們認同一個迷人的個性,是來自感覺,而非理性的知道。正如我們對一個人的喜愛與尊敬,往往來自對方的外在儀容與內在的美德;品牌識別系統不只要和產品有關連,更重要是美學的呈現。品牌價值與信念,不只是和目標對象群的相關性,更重要的是要有理想性。

  本書的主軸是在探討品牌與文化的關係,其中的關鍵字句就是:品牌是一個〝文化的符號〞。什麼是文化?文化就是價值與美學的綜合氛圍,我們常會描述一個優良的公司,會說這家公司很會賺錢,但我們卻會形容一家長期傑出的公司,為一家有文化特色的公司。前者經常是一時暴賺大錢,但後繼無力,後者雖不保證暴利,卻能一直賺錢,像聚寶盆一般。為什麼?

  一個具有文化特質的品牌,就不會有地域的障礙:一個台北人可以哈日,一個阿姆斯特的人可以迷中國功夫,一個紐約人可以愛泰國菜…而左岸咖啡館從未在中國大陸上市,卻能在十年前,讓北到瀋陽,南至廣州的同業工作者,不只共鳴而且嚮往。正是因為左岸咖啡館擁有一個美好的咖啡文化,才能無所阻擋地滲透到產品沒有到達的地方。

  如何藉由文化來打造品牌?是要由您自己親自閱讀本書才能知道。而我的簡單心得:是要從既有的文化學習,抽取和產品相關的基因,和市場學結晶一個文字定位,再加工為策略性的故事原型。這個品牌故事的原型,是藉從哲學、美學、心理學、人類學…所提煉的洞察,所創造出一段具有詩詞性的語言,這段語言(或視覺),能讓我們不由自主地止步後退,細究沈思。這便是企劃品牌文化的核心成品,而與消費者接觸點的發想由此展開。

  青木貞茂君在書中的自我反省:在這品牌行銷當道,整合傳播盛行的當下,日本現代的廣告反而不如以往的廣告具有影響力。我竟然也有同感,廣告主在強調可被評估的效率模式下,對於抽象又無法刻度化的感性傳播,視為和產品利益相關性不足,因此,推論為無法幫助銷售。這個論述,讓那些平常提倡且重視品牌的市場行銷人員,在實際行為上,是經常而且非常容易地放棄創造品牌的行動力。而代理商方面,也因為傳播分工個體的營利績效,也很少落實真正整合,因此,也無法讓不同傳播工具,產生1+1大於2的專業知識。於是,用來教學用的成功實例,永遠就是那少數的世界名著。反之,您若藉閱讀本書,而獲得知識,並且堅持品牌化的行動;您就會是少數績優股票的創造者,並且將因此直接獲得豐富的長期富裕。

  請您懂得並且相信:

  品牌是產品背後的善意與動機,人們不會因為一時利益的現世,而轉化成信任,人們是因為瞭解對方背後的內心善意與真實動機,才會產生信賴。信任與信賴正是發展所有生意的基本面,基本面愈大,生意才能做得越大。而運用文化來創造品牌,正是一個捷徑,因為文化是無意識,但真實存在的一種強制的銷售力!

奧美廣告 副董事長暨集團策略長
葉明桂




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