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綁架本能的世界:影響所有決定的「超常刺激」理論 Supernormal Stimuli: How Primal Urges Overran Their Evolutionary Purpose

綁架本能的世界:影響所有決定的「超常刺激」理論

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9789861371269
黛笛兒.芭瑞特
陳雅雲
究竟
2010年6月24日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
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叢書系列:科普
規格:平裝 / 256頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣

科普


商業理財 > 職場工作術 > 思考邏輯/決斷/創意














看再多行銷書,還不如認識「超常刺激」理論,使你賣出一切想賣的東西!
諾貝爾生理醫學獎得獎理論,哈佛學者30年驗證,行銷新時代的唯一有效法則!

  蘋果動新聞、女神卡卡、3D電影、瑤瑤……當紅的這些事,都跟「超常刺激」脫不了干係。
  如果我們不去察覺自己對超常的顏色、尺寸和味道會過度反應,我們將任憑生物本能機制所宰割。

  童顏巨乳超吸睛,女神卡卡驚世駭俗,洋芋片吃了停不下來……
  這些現象,其實是你我的本能被綁架了!
  比自然事物誇張好幾倍的東西,稱為「超常刺激」,
  不但讓本能過度反應,還威脅著你我的健康、財富和人際關係!

  人類常常忘記自己也是本能的動物。

  食欲、性欲、領域性、社會性的本能……幫助我們代代繁衍,但是現代社會中充斥著各種人為的事物,正以誇大形式刺激著本能:從色情文學到廣告模特兒,從整形手術到化妝品、從糖果速食到3D電影,都是在擴大自然的訊號,讓人們情不自禁地迷戀、上癮。

  種種「超常刺激」氾濫的結果,使我們成了蒐集卡哇依商品、嗜吃速食零嘴、沉迷電視和網路的現代人。我們從未警覺,商家利用超常刺激吸引消費,媒體利用超常刺激吸引瀏覽,政府利用超常刺激左右民意……爆紅熱賣的商品背後,往往就有「超常刺激」的存在!

  了解超常刺激的作用,以及本能被綁架的後果,你將可以重新選擇,是甘心被牽著鼻子走,還是為自己做出更聰明的決定。

什麼是超常刺激?

  糖果比水果還要甜、玩偶比小孩還要卡哇依、電視比爸爸還要好看……這些比自然事物誇張好幾倍的東西,就是超常刺激。

  「超常刺激」最初是諾貝爾生理醫學獎的得獎理論,由動物行為學家丁柏根與勞倫茲所提出,意指會激發原始本能的人造模仿物,因為特徵鮮明、誇張,比自然事物更具吸引力。動物通常在人類設計的實驗中才會遭遇超常刺激,但人們卻一直在為自己製造各種超常刺激。

作者簡介

黛笛兒.芭瑞特 Deirdre Barrett

  哈佛醫學院的演化心理學家,參與行為醫學計畫的研究。研究專長為夢、催眠、意象,以及演化心理學。演化心理學是從演化角度探討人類行為的模式。她曾在〈早安美國〉〈今日秀〉、CNN、福斯新聞、探索頻道的節目介紹心理學議題,也曾受訪在《華盛頓郵報》《紐約時報》《生活》《時代》《商業週刊》談夢境的研究。著有《腰圍地帶》(Waistland)和《創傷與夢》(Trauma and Dreams)等書。

譯者簡介

陳雅雲

  自由譯者,譯著四十餘本,包括《費曼的彩虹——物理大師的最後24堂課》《改變世界的簡單法則》《模糊的未來:從社會、科學到晶片中的天堂》《踏入宇宙的一小步——黑洞、蟲洞、時光機》《從零開始-追蹤零的符號與意義》《海中精靈:鯨、海豚與鼠海豚》等。



推薦序 找回純潔的人性與本能 蔡炳坤
導讀 不尋常的行銷推動力 究竟編輯部

第一章 何謂「超常刺激」?

第二章 動物行為學的奇特發現
 熱愛動物觀察的荷蘭少年
 格陵蘭研究之旅
 自創動物實驗法
 與勞倫茲志同道合
 二次大戰的考驗
 性情冷淡的科學家
 諾貝爾獎兄弟檔
 人類看不見自己的本能
 從演化角度看人類行為

第三章 假性愛
 色情跨入虛擬世界
 美貌的標準提高
 男人愛色情,女人愛浪漫
 一夫一妻制不自然?
 當青春期提前到來

第四章 過度可愛
 「可愛」好處多
 幼體延續現象
 人類最好的朋友原是狼?
 馴養友善的狐狸
 人類特別可愛?
 「可愛」讓消費者買單
 可愛王國的隱憂

第五章 美食街上覓食
 人類歷史上最嚴重的錯誤?
 狩獵速食,採集速食
 兒童比成人胖得快!
 外銷肥胖
 改變飲食的三個方法
 跟反菸害一樣重要的事
 想想自己在吃些什麼

第六章 捍衛家園
 戰爭是人類世界的常態?
 最可怕的掠食動物是人類
 財產本非私有
 以防衛之名出擊
 還擊的原則
 投降的訊號
 「虛擬人種」互相敵視
 戰爭如毒品
 有可能終結戰爭嗎?

第七章 社交生活的替代品
 常看電視,使人變呆?
 《一千零一夜》故事為何沒完沒了?
 塑膠盒子裡的虛擬人生
 超常刺激的攻擊
 不必動身體的全民運動
 「頭腦簡單,四肢發達」的迷思
 人類遵循最小力氣原則
 超常刺激養大的世代
 網際網路可解救遲鈍的心智?
 如何擺脫電視的綁架

第八章 追求智性滿足
 天生的求知欲
 沉迷心智遊戲
 當對手換成電腦
 職業的選擇透露智性需求
 如果優勢無法傳給子孫
 擋不住造人的渴望
 其實,改變本能也是一種選擇

結語 別再被假蛋騙了!



推薦序
找回純潔的人性與本能
蔡炳坤(建中校長)

  在我們的生活中,常常會有不自覺的超常反應或行為發生,譬如大排長龍只為了去看一場極盡聲光刺激、但毫無內涵的電影;為了趕時髦去燙一頭連自己都難以忍受的髮型;為了躋身上流社會,到處參加party,尋求曝光機會;為了讓自己「美還要更美」,全身上下大大整形、處處美容;為了彰顯自己的財富,大肆炫耀皮草、豪宅、名車。大人自己如此,對待小孩又何嘗不是如此?為了怕孩子輸在起跑點,四處求名師補習揠苗助長;為了擔心孩子的安全而極盡保護之能事。凡此種種,有因「譁眾取寵」而起、有因「刺激尋求」而來、有因「人云亦云」而然,現今社會看似無可避免的趨勢或自然現象,實則背後都有一股驅動力使然。不僅背離了人的本性,也傷害了人的本能。這種綁架了人性與本能,使人們不自覺地沉溺於不健康的反應或行為中的驅動力,就稱做「超常刺激」。

  「超常刺激」(Supernormal Stimuli)理論原是由諾貝爾獎得主丁柏根(Niko Tinbergen)與勞倫茲(Konrad Lorenz)所共同提出。他們發現動物會受制於本能,對外物做出執著不變或過度的反應。更具體地說,超常刺激指的是會激發原始本能的人造模仿物,因為特徵鮮明、誇張,比自然事物更具吸引力。動物通常在人類設計的實驗中遭遇超常刺激,黛笛兒.芭瑞特則進一步詮釋了超常刺激對人類社會隱含的意義,並發現人們竟是一直在為自己製造各種超常刺激,而寫就了《綁架本能的世界——影響所有決定的「超常刺激」理論》這本書。全書除了解說丁柏根與勞倫茲發現超常刺激的過程,以及相關的概念外,並分別檢視了假性愛、過度可愛、美食街上覓食、捍衛家園、社交生活的替代品、追求智性滿足等六個現代社會中深受關切的議題,精采極了!

  這是一本結合動物理論基礎與人類實際經驗的著作,不只讓我們了解到超常刺激對動物所產生的有趣吸引力,更重要的是剖析了超常刺激為人類帶來的複雜影響力。誠如作者所說:對於了解現代文明的問題,「超常刺激」將是動物行為學最重要的貢獻;從超常刺激的觀點來檢視人類面臨的諸多困境,同時融入演化學領域其他重要的觀念,期能為現代人的困境指引一條出路。這真是一針見血的道出了超常刺激的重要意涵,以及作者寫就本書的殷切期許,值得大家仔細閱讀與深思。至盼透過大家的省思,除去一味追逐超常刺激的吃喝玩樂,重新找回人之所以為人的純潔人性與本能,這才是我推薦這本書的主要意旨。

導讀
不尋常的行銷推動力
究竟編輯部

  在平淡無奇的生活中,若仔細觀察,往往可以看出不尋常之處:

  為什麼《蘋果日報》推出「動新聞」,瞬間就衝高點閱率?

  為什麼怪招百出的女神卡卡成為全球觀眾爭睹的焦點?

  為什麼老少咸宜的洋芋片等零嘴,總是一吃就停不下來?

  這些現象,其實背後有著共同的原因,可以在動物行為學中找到線索!

  荷蘭動物行為學家丁柏根觀察到,動物在本能的驅使之下,會對「誇大的人造刺激」表現出過度的反應。他提出「超常刺激」理論來說明這個現象,並因此與勞倫茲共同獲得一九七三年的諾貝爾生理醫學獎。

  經過三十年,哈佛醫學院的演化心理學家黛笛兒.芭瑞特深入研究之後,首次為世人詮釋「超常刺激」對人類社會的影響,發現超常刺激已經無所不在,而且被廣泛運用在商業行銷上,是許多暢銷熱賣商品的重要推手。而你可以從「超常刺激」獲得的創意啟發,將遠遠超過一般行銷書籍所能告訴你的。

  畢竟,就像那句有名的廣告詞所說的,「科技始終來自人性」,成功的商品或行銷方式,也永遠在貼近、甚至不惜「綁架」人性的本能。

  簡單的說,豐盛的食物會激發食欲,迷人的異性會引動性欲……人的行為和動物行為一樣,都受到本能的驅動和影響。在特定訊號的刺激之下,本能就會啟動。若給予動物「誇大的人造刺激」,會觀察到牠們出現怪異、好笑的反應,例如:雁鵝媽媽本來就偏好花紋漂亮的蛋,當研究人員送來精心上色的排球,牠就當成蛋來孵。

  如果你覺得雁鵝媽媽的行為很好笑,或許也該來看看人類如何因應「誇大的人造刺激」:

  .漢堡、薯條、冰淇淋等加重色香味的食品,讓人吃了還想再吃。
  .裸露或性暗示的廣告頻繁出現,讓人不自覺投以注目。
  .商家以集點換「可愛」公仔的活動刺激消費。
  .遠在天邊的災難被放大報導,讓需要安全感的人類不斷感受威脅。
  .腥羶色新聞讓人看了不舒服,卻屢屢成功炒熱話題。
  .宅男宅女寧可窩在房間裡上網,也不想出門從事社交活動。
  .熬夜觀賞運動比賽,平常卻連樓梯都很少爬幾階。

  本書作者芭瑞特提醒,人類的本能(食欲、性欲、領域性、社會性……)已被各種「超常刺激」所「綁架」了。愈是高度文明、消費盛行的社會,愈充斥著超常的顏色、尺寸和味道,從可愛商品、糖果速食、電視網路、色情產業、整型手術,無一不是人類在擴大自然的訊號,不但搶攻著人們的注意力,還使人容易上癮。不知不覺中,我們已習慣一再接收這些過度或誇大的刺激,透過這些人造事物來獲得替代性的滿足。

  本能在超常刺激的綁架之下,使我們陷入自動反應,沉溺於不健康的習慣中。我們嗜吃高熱量的零食,導致肥胖和營養不均衡;為了集點換公仔,我們花錢買下根本不需要或比較貴的東西;我們買報紙,沒意識到是聳動的頭版新聞在刺激內心的不安。看電腦展時,我們爭相擠到辣妹表演的舞台,渾然不覺這是廠商炒熱話題和銷量的把戲。

  人類的本能早已和商業活動綁在一起。可以想見,當一項商品緊緊勾住本能,就會比較容易刺激消費者掏錢購買。會熱賣的商品,往往不要求消費者嚴謹比價、冷靜分析優劣,而是直接訴諸本能,造成搶購的熱潮。

  商家不見得是有意識地利用本能作行銷,但消費者卻幾乎很少思考,驅使自己買東西的背後力量是什麼。尤其在不景氣的年代,商家更樂於搬出「超常刺激」來綁架消費者的本能,因為那正是爭取注意力的絕佳工具,也是商品吸睛、爆紅、暢銷的祕密。

  當然,消費者也可以拒絕這樣的綁架。若能透過對「超常刺激」的了解,檢視自己的消費活動,就不必讓自己一次次受制於本能。

  雁鵝媽媽把上過色的排球誤認為是最優秀的後代,人們則蒐集可愛玩偶來滿足養育照顧下一代的本能。雖然本能都會被綁架,但我們人類比雁鵝多了一項優勢——動動大腦思考,就可以幫助我們凌駕先天的制約,做出更聰明的選擇!





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蕭暢秋 / 台灣台北 2011.03.19看蕭暢秋的所有評論
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4顆星
封面很沒吸引力,但文宣很有吸引力跟剛好五折優惠於是就買了,結果很意外,薄薄一本提到很多不會讓人打瞌睡的資訊,跟葛拉威爾的書差不多精采了(是說有接近),主題的超常刺激可以解釋商業社會為什麼會有形形色色的產品、職業、活動、藝術。原來廣告這種東西也不完全是無中生有,哄騙大眾購買自己其實沒有慾望產品。它充其量只是刺激放大人類本身就存在的本能行為




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