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如何讓客戶像口香糖一樣黏著你:任誰都想學商品大賣的祕密 Marketing Revealed:Challenging the Myths

如何讓客戶像口香糖一樣黏著你:任誰都想學商品大賣的祕密

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9789861301853
威廉.柏格思
郭靜怡
財經傳訊
2010年12月30日
93.00  元
HK$ 74.4
省下 $18.6
 
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* 叢書系列:中國贏家
* 規格:平裝 / 256頁 / 18k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


中國贏家


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷








@最受歡迎的行銷學教授 告訴你這樣行銷才是對的
  服務、行銷、廣告、定價、經銷,做對了賣什麼都能成交!
  逆轉業績、留住好客戶、贏得大客戶必讀!

  我們真的懂行銷嗎?1980年代,個人電腦產業掌握在巨擘公司手上:國際商業機器公司(IBM)、蘋果(Apple)、惠普(HP)及康柏(Compaq)。稍小一點的玩家也包含大公司像飛利浦(Philips)、西門子(Siemens)、東芝(Toshiba)、索尼(Sony)和其他等等。這些公司年復一年投入數十億研發成本,力求產品及製程的改善。他們花多少研發經費在研發新市場,或研發新的行銷方法?如果有,也是少數。

  然後麥克.戴爾(Michael Dell)打敗了這整個產業。麥克.戴爾是如何勝出的?他並沒有投資一台較好的電腦,他的產品並不令人驚豔,也一直不令人驚豔,他不是靠著任何規模經濟開始的,他也沒有經銷通路,商家拒絕銷售他的商品。他必須直銷。他幾乎沒有錢做推廣或打品牌,他是這麼窮,窮到必須用自己的姓當作品牌名:戴爾(Dell)。我想如果你付了十萬美金給一家品牌命名顧問公司卻得到一個「戴爾」,你會要求退款。

  所以他如何勝出?他創造了一個更好的行銷方法。他提供電話諮詢或隔日到府或到辦公室維修電腦。1980年代中期很多新加入的電腦採購者對電腦還沒有什麼概念,戴爾的產品配送新方法,特別是在服務層面,吸引了當時那些新興不諳電腦的採購族群,那一群所謂「我們其他人(rest of us)」。為何他的競爭者不研究或嘗試新的行銷方法?這本書會回答這些問題。

  再者,為什麼那些主流的個人電腦公司不複製戴爾模式?當工程師們拆除他牌電腦,試圖在其中找尋更好的設計點子之時,多少行銷經理試圖剖析麥克.戴爾的經營模式?如果有,也是少數。這些行銷經理真的明白且勝任他們的工作嗎?不,他們並沒有,他們在扮演行銷經理。他們扮演行銷經理的方式,如同電影《神鬼交鋒》(Catch Me If You Can)中,法蘭克阿巴內與李奧納多狄卡皮歐(Frank Abagnale/Leonardo DiCaprio)扮演飛行員、醫學博士、律師一般,我想如果那時法蘭克阿巴內及李奧納多狄卡皮歐扮演行銷經理,他們應該不會被抓。

  在與這麼多不同公司共事後,我也不時感到驚訝,竟有這麼多行銷經理懵懂於他們應該做的事情……。他們很幸運,因為他們的執行長不知道這件事。你的行銷部門知道該做什麼、該如何做嗎?你呢?什麼是行銷工作?你需要知道什麼才不僅是「扮演」行銷經理?你將在這本書中找到答案。

  不管教任何課程,一開始我總要求經理們去傾聽且去尋找他們可以付諸行動的點子,最近我在紐約哥倫比亞大學上午開了門課,與30位主管分享顧客價值開創,後來有位學員告訴我,他在前次四小時課後,共找到13個點子付諸執行。我很高興他可以從我那天早上的課找到13個點子(也有一點為他的公司擔心,可改進之處似乎有一點太多…..)。然而事實上,就算每天只有一個點子被付諸執行而造成你公司的某些改變,這投資在行銷教育的時間及金錢也絕對值得。請看本書提供給你的那些可促成行動方案的點子。

  所以準備好你的紙筆吧!當你讀完這本書,我不希望你說的是「這本書是我讀過最好笑最有趣的行銷書籍」,並非是我不同意這句話,但這並不是我最想要你說的。我想要你說:「這本書是我所讀過關於經營的書裡最實用的其中一本書。現在我要執行這個,執行那個……等等。」我想要這本書去改變你做的事、你做事的方式,以及你思考事情的方式。讓我們開始瞧瞧那所謂的「行銷」到底是什麼。

本書特色

  1.行銷理論和案例並重
  《如何讓客戶像口香糖一樣黏著你》絕對適合所有行銷的菜鳥及老手,以及非行銷人閱讀,生動有趣的寫作風格,講理論也講真實案例,例如戴爾、任天堂、蘋果電腦、英特爾……等知名企業成功和失敗的案例,將深奧的理論用淺顯的文字傳達,再搭配真實企業案例,不但能增進你的行銷知識,並且能帶領你盡情創造行銷的可能性與發展性。

  2.最受歡迎的行銷學教授執筆
  本書作者為中歐國際工商學院策略及行銷學拜耳講座教授,他曾經為許多國際知名公司提供諮詢服務,擁有豐富的行銷實戰經驗。

  3.提供各式行銷活動新觀念
  本書提供各式行銷活動的新觀念及新工具,應用範圍廣泛,從產品及市場的選擇及定義,製作廣告到如何定價、推廣,通路和顧客服務。

  4.改變你看市場的方式、激發你的行動力
  本書提供的實務建議也適用於所有的企業及主管,它會改變你看自己及市場的方式,你將驚奇於它帶來的正向影響,不只使你在行銷知識上受益,更能激發你的行動力,將這些新觀念付諸執行。

作者簡介

威廉.柏格思Willem Burgers

  中歐國際工商學院(CEIBS)拜耳講座教授,教授MBA、EMBA和高階主管策略學和行銷學,包含與哈佛商學院、紐約哥倫比亞大學合開的課程。他的學術研究領域為行銷學、策略學和國際貿易。他的文章發表於《策略管理期刊》、《加州管理評論》、《組織行為與人類決策過程期刊》、《中國商業評論》。

  他曾為數間公司工作,例如荷蘭和瑞士飛利浦(Philips NV)、美國托利多公司(Toledo Scale)。他也為全球許多公司提供諮詢、設計或講授公司內部高階主管課程,包括柯達(Kodak)、德國漢莎航空(Lufthansa)、瑞士諾華藥廠(Novartis)、路易.威登集團(LVMH)、巴斯夫(BASF)、奇異(GE)、神州數碼、西門子(Siemens)、惠普(HP)、諾基亞(Nokia)、聯想(Lenovo)。

譯者簡介

郭靜怡

  政大科技管理研究所碩士,曾為美語補教老師,現任職於政大創新與創造力中心。


T1 不可不知的行銷基本觀念
1原來這才是行銷
行銷是什麼?/P或C?P和C!/跨產業的行銷原則/P或C都是一樣的/行銷的四大策略

2行銷研發
大多數公司沒有行銷研發/電腦產業的例子/製藥產業的例子/缺少行銷研發並非單一現象/避免擔任行銷研發,這是一個較安全的職涯選擇嗎?/要做什麼才能讓公司重視行銷?

3行銷如同一種經營哲學
什麼是行銷之道?/什麼是公司價值?/從顧客觀點看問題,尚未成常態/從顧客角度看問題的六種方法/顧客滿意度最大化並不是我們的目標

4我們懂任何行銷嗎?
到底誰需要知道每件事?/每個人都可以做行銷/人們真的、真的很討厭損失/想吸引顧客,先分散他們的注意力/如果你不能使顧客分心,就讓他們傷心/派男員工給女客戶,派女員工給男客戶/美麗的女子降低男性議價的能力/要求小恩惠使你得到大恩惠/成功行銷的祕訣就是學以致用

PART2 摸透消費者的心,你就是贏家
5行銷人的工作
優質的顧客/行銷的責任是創造優質顧客

6管理你的市場
你的市場/你有多了解你的市場?/管理麥可.波特的五力分析/尋找最糟的產業/三項額外的特性

7行銷市場區隔的新思維
今日的定位決定了你的明天/驅動市場的先驅/根據與顧客的關係區隔市場/市場領導及市場區隔/創造一個新的區隔市場/和較糟的顧客說再見

8流失的顧客
水桶上的一個洞/一個關鍵的區隔市場:流失的顧客/留住顧客的方法

PART3 讓業績搶搶滾的廣告這樣做
9你不會知道什麼是好廣告
你和我,我們不會知道什麼是好廣告/別只從管理者的角度看事情/廣告標題練習/關於廣告的幾種錯誤決策

10好廣告的元素有哪些?
規則/FCB模型/打破規則

11如何選擇廣告媒體?
你居住的社區/直接媒合/目標族群配對法/直接媒合法並不如想像中普遍

12別把廣告公司當成工作夥伴
廣告公司/廣告公司幫助他們自己,不是幫你/該與幾間廣告公司合作?

13不要問品牌可以為你做什麼
有名的品牌/品牌可以為客戶做什麼?/品牌的價值到底有多少?/品牌策略/以英特爾公司為例

PART4 分析行銷算術和機會
14行銷數學
數學/效率不是目的/行銷的目的在於增加營收/不要用津貼激勵數學家

15定價策略
對定價的了解永遠不嫌多/百分比與數字,哪個感覺比較大?/「三」的力量/從高價開始喊/談論價值/不要談價錢/價格暗示/價格尾數/價格優惠?/價格歧視/結論

16經銷
管理你的公司以外的範疇/關鍵問題:經銷/經銷處境如同囚犯的兩難/通路的權力:行銷的觀點

17權力
錢在誰手上?/誰將富有?誰將窮困?/管理權力

18行銷中的新啟示:誠實
行銷與誠實/隆加柏格公司/你難以劃分誠實或不誠實/欺瞞客戶/你會這樣對待自己的母親嗎?

19管理公司外部的事情
外面/也在公司以外的地方進行管理/支援你的系統/施比受更為有福/一些小事情

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作者序

  我在亞洲、歐洲及美國擔任顧問,教導行銷課程,客戶包括全球公司如諾基亞(Nokia)、柯達(Kodak)、索尼(Sony)、國際商業機器公司(IBM)、摩托羅拉(Motorola)、奇異(GE)、巴斯夫(BASF)、伊萊克斯(Electrolux)、德國漢莎航空(Lufthansa)等等,以及中國公司像是平安(Ping An)、聯想(Lenovo)、步步高(BBK)、三明(San Ming)、光明(Guang Ming)、澗西汽車(Jianxi Motor Company)及正揚(Zenisun)。

  我也和一些規模較小的公司共事,像是美國連鎖機構戴爾萬(Dial One),此外也和一些新創公司,甚至我在紐奧良常釣魚的營地對街的酒吧也有合作。所以,關於那些新事物與實務,我可以分辨並教導給這些主管和創業家嗎?我如何找到那些新鮮又有趣的材料給我的顧客?

  我的閱讀量大,但我也向那些我教課的經理們學習。他們告訴我什麼不對,什麼正確,又有什麼新鮮事正發生?我寫的內容是行銷領域中,那些過去對我有所啟發,以及我現在即將告訴你的相關啟示。大多數時候我其實是一個中介者的角色,穿梭在互相教導的企業人士中。這也許說明了為什麼這些經理人總是在過去討論中,熱血膨湃於這些令人雙眼發亮、既實用又富立竿見影效果的新啟示。

  仔細閱讀這本書,你的生活和事業都會更臻美好,你的公司會更獲利,你的另一半會更愛你,你的股市績效更水漲船高,每件事都將更美好。因為行銷的核心就是指一切交易的行為,行銷關乎每件事。

  請盡情享用這本書。

威廉.柏格思 博士
中歐國際工商學院 策略及行銷學拜耳講座教授
上海




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