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成功一日可以丟棄
成功一日可以丟棄

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9789862412473
柳井正
徐靜波
天下雜誌
2011年2月25日
127.00  元
HK$ 107.95  

詳
細
資
料 		* 叢書系列：日本館－商業思潮
* 規格：平裝 / 368頁 / 13.0*19.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣


日本館－商業思潮
分
類 		[ 尚未分類 ]
同
類
書
推
薦
內
容
簡
介 		@日本優衣庫創辦人、董事長兼總經理柳井正在2003寫出第一本書《ㄧ勝九敗》之後，在2009，又親自執筆第二本書《成功一日可以丟棄》，痛下檢討以下諸多企業成功了之後，還會碰上的問題，諸如：

　　１，為什麼一開始就追求安定成長要不得？
　　２，為何看似夕陽產業的服裝零售業，在柳井正眼中卻有發展潛力？
　　３，單品大量生產銷售手法為何有極限？

　　二,優衣庫的幾大失敗經驗--

　　１,在中國事業的失敗與成功
　　２，美味的番茄，FR FOODS的失敗
　　３，投資NATIONAL STANDARD的失敗

　　三，為何優衣庫要終止低價格？

　　四，優衣庫的黃金礦脈是什麼？

　　五，為何優衣庫還要發展鞋子事業？

　　六，為何交出社長棒子三年，柳井正還要回任社長？

　　七，對柳井正而言，為何培養經營者真的很困難？

　　八，如何避免主管的工作只是發號施令？

　　九，為何柳井正要痛加檢討龐大的組織機構會滋生官僚主義？

　　十，為何複製成功沒有意義？

　　針對以上這些問題，柳井正的解方又是什麼？

　　１，那就是徹底貫徹ＳＰＡ（Specialty store retailer of Private-label Apparel，從設計、生產到零售的一體化運營）的厲害在於發現「黃金的礦脈」
　　２，非要全球化、集團化不可
　　３，需要培訓出二百名經營幹部人才

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作者簡介

柳井正（1949年2月7日－）

　　出生於日本山口縣宇都市。早稻田大學政治經濟學部畢業。畢業後進入著名的百貨賣場佳世客（JUSCO），工作10個月後辭職。1972年開始在父親開設的小郡商事男裝店服務。1984年於廣島市開設休閒服飾品牌「UNIQLO」（優衣庫）一號店，並於同年出任社長一職，此後，「UNIQLO」快速成長。

　　1991年把公司名稱由小郡商事改為「Fast Retailing」（迅銷）。1998年將版圖擴至原宿，並掀起風潮，1999年在日本東京證券交易所正式上市。2002年起就任「Fast Retailing」董事會長兼CEO至今。

譯者簡介

徐靜波

　　1963年9月出生於中國浙江。1992年赴日本留學，東海大學大學院文學研究科畢業。2000年創建亞洲通訊社。2001年創辦日文報紙《中國經濟新聞》。1997年開始，連續14年採訪了中共黨代會和全國人代會，對胡錦濤、溫家寶和中曾根康弘、村山富市、鳩山由紀夫等中日兩國領導人均有採訪。目前擔任亞洲通訊社社長、日本新聞網總裁。著有《株式會社中華人民共和國》、《沙哈拉之戀》等，譯有《不死鳥》等。
目
錄 		?
第一章 安定志向的疾病
玉塚新體制下的成長
三年後的社長複出
銷售反轉期的挑戰
一開始就追求安定成長要不得
服裝零售業將來有發展潛力
複出後提出的「必須對應的課題」
企業經營如果不行就應改正
上市後第一次減收減益的決算
即使減收減益也要追求高收益
單品大量生產銷售手法的極限
讓公司放任自流必定倒閉
優衣庫中國事業的失敗與成功
海外事業成長的三個階段
美味的番茄，FR•FOOD’S的失敗
刷毛衫之後是喀什米爾羊毛
投資theory，集團化的理由
投資NATIONAL STANDARD的失敗
優衣庫，終止低價格
研發中心開發的緊身牛仔褲
最差勁的二○○五年中期決算
怎麼都想做的製鞋事業
在歐洲尋找成長企業
——二○○四年 新年的抱負——

第二章“第二次創業”的惡戰苦鬥
為什麼再次出任社長
培育經營者真是很難
薪資族社會滲透的結果
王子公主們的禮贊和物質至上主義
不瞭解戰爭痛苦的這世代的危險性
限定自己工作範圍的愚蠢行為
自己的工作只是發號施令?
組織機構的龐大會滋生官僚主義
複製成功沒有意義
日本企業最大的問題是經營者
收購女裝專賣店CABIN
生產部開始發起的業務改革
重組商品採購部門
售價的決定方法和減價的思考方法
SPA的優勢在於發現「黃金的礦脈」
SPA和生產調整
再創業的真正的意義
全球化、集團化的意義
經營的管理監督和執行可能分離嗎？
不可欠缺的社外獨立董事
「看上去像外資企業」是錯覺
企業的社會責任（CSR）是什麼？
任何公司都可能發生違規行為
著手雇用殘障者
瀨戶內海橄欖基金等的CSR活動
一週四天的不加班日
改善進程中之女性管理人才的發掘
——二○○五年 新年的抱負——

第三章 拋棄「成功」
再強化、再成長的三大引擎
充分利用素材特性的商品開發
為什麼HEATTECH會大流行
內衣外穿型的BRATOP
是單純的異端還是威脅
先入為主的觀念是作繭自縛
發展變化中的SPA
以第三代的SPA為目標
單單理論分析做不出暢銷商品
成功的方程式不存在
理論性思考和親身經驗
優衣庫開店戰略的轉換
第一家大型店開在大阪心齋橋
持續爭奪百貨公司市佔率的西服SPA
在商場內說服顧客
廣告傳單是給到顧客的情書
有利可圖的銀座開店
在繁華街做生意很辛苦
暢銷店的店長更容易產生錯覺
大型店的銷售效率低下
不需要各個樓層設樓長
商業設施開發事業
——二○○七年 新年的抱負——

第四章 與世界強手競爭
與樂天聯手在韓國開店
充滿發展潛力的亞洲市場
紐約的全球旗艦店
思維定勢妨礙做生意
低價格休閒服品牌「g.u.」
牛仔褲為何只賣九九○日圓
公司新標誌的含義
企業併購的目的和定位
BARNEYS沒買成反而是幸運
倫敦旗艦店是向世界展示的櫥窗
到時尚敏感度高的法國去
優衣庫不是「一枝獨秀」
什麼是真正意義上的活用女性
集團的企業理念「FR WAY」
改變服裝，改變常識，改變世界
——二○○八年 新年的抱負——

第五章 致下一代的經營者
熱烈歡迎H&M的光臨
三個子公司整合是再生的第一步
與傑爾．桑達的聯手合作
相當於三十個店舖營收的網購事業
「優衣庫」廣告獲得三個世界大獎
建立世界最高水準的經營者培育機構
需要二百名經營幹部人才
「成功」這一虛名的失敗
公司為誰而存在
如果給自己的經營打分
一家名不見經傳企業發展到今天的理由
致下一代的經營者、創業者
——二○○九年 新年的抱負——

後記
卷尾資料
FAST RETAILING WAY(FR集團的企業理念)
FR WAY的解說
迅銷株式會社大事年表
序
 邟リ@

難得，願意分享失敗經驗的CEO　湯明哲

　　柳井正的上一本書細述創業到日本第一的心路歷程，這本書則是講如何從國家運動會打到奧運的心路歷程。從書中的經驗，要繼續打到奧運，第一個要克服的問題是如何避免成功者的詛咒，企業成功當然是好事，但成功之後就會孕育失敗的種子，最後走向敗亡之路。

　　首先，成功後的經理人已經走過艱辛的過程，成功之後，收入豐裕，也想休息一下，拼勁不再。再者，既然已經掌握到成功的祕訣，只要重複執行，輕輕鬆鬆就可打敗對手，不會有危機感。從財務的觀點，成功之後，資金的機會成本增加，不願意冒風險投資新的事業。從組織的觀點，公司成功後，組織膨脹，就產生的官僚的本位主義，在上位的只顧指揮監督，遇事就推，遇功就搶，早就把顧客利益拋到九霄雲外。最危險的是當環境改變時，上位者沒有感覺，最後被潮流吞沒。當年的柯達、摩托羅拉、現今的諾基亞，都從雲端隕落。這些都是柳井正碰到的困難，不得已，他在退居幕後三年，再度披戰袍，進行策略和組織上的改革。因此這本書的書名就是告誡經營者千萬不要被成功沖昏頭。成功後，高興一天就好，然後馬上進入時時有危機的心態。

　　策略上，柳井正還是訂下高成長的目標，維持以原料材質作為差異化的本錢，但極力扭轉優衣庫低成本、低價格、路邊店的形象，開始進軍大都市開大型的旗艦店，進行購併、多角化、擴充品牌數量、拓展海外市場，致力成為國際化的大型特殊服飾店，要和ZARA、H&M一爭長短。對於來自不是時尚來源國的日本，要成為國際級的時尚服飾公司，似乎是件不可能的任務。在柳井正的堅持下，國際化和多角化走的跌跌撞撞，狀況連連，失敗不斷。顯然打奧運之路顛簸不堪。但這是付進入奧運的門票，經過幾年的經營，慢慢在各國找到立身之處，否極泰來，漸入佳境。

　　這些都是一般進行國際化公司的必經之路，也是必須要付的學費。這些痛苦的失敗經驗，柳井正娓娓道來，好像船過水無痕，但在書中，他一路思考如何將公司帶往國際化，碰到問題如何解決。發現成功都是靠鍥而不捨的努力。例如他先將優衣庫的模式帶到英國、大陸和美國，均踢到鐵板。失敗後，就檢討修正，在不斷的嘗試下，終於有成功的店面。總結經驗，他體認到國際化首重經營人才。也要仿效GE（奇異）成立訓練學院。這些經驗都是台灣公司國際化應該學的教訓。

　　柳井正和一般的CEO不同，他願意分享失敗的經驗，而且不斷在失敗經驗中萃取管理的智慧。書中智慧的雋語俯拾即是，都是他經營哲學的結晶，無疑是一本經營者必讀的好書。

　　（本文作者為國立台灣大學國企系教授兼台大副校長）

推薦序二

超越心中的顛峰，成為市場的顛峰　邱奕嘉

　　有過爬山經驗的人都知道，漫長的攻頂路程是體力和意志力的雙重考驗，一直幻想著登頂的豪邁不見得能夠驅使腳步前進，通常是每一段路為自己找個目標，也許是一棵樹，也許是一顆石頭，然後盯著目標奮力前進。當你的心中一直有顛峰出現，就表示你一直在追尋、一直在前進，你必然會勝過那些只有一個顛峰，而且達到目標就安於現狀、坐享其成的人。

　　日本知名服飾品牌UNIQLO的創辦人柳井正，心中永遠有下一個顛峰，即使他已經站在高點傲視群雄。

　　柳井正社長的大作《成功一日可以丟棄》，從書名就可以知道，成功只存在於當下，過了就可以拋棄，不再留戀──唯有如此，企業才能夠創新，才能夠生存。

　　如果賣了一件暢銷品，打了一場漂亮的行銷戰，就覺得公司建立了知名度，獲利穩定，不會輕易被市場淘汰。這樣故步自封、自以為是的想法絕對無法應付時時變動的市場。企業必須要揚棄既往的成就，跳脫本來的領域思考：或是開發新產品、思索新據點，或是減少成本開銷、控管資金出入等等，才能攻佔市場的下一個山頭。

　　在開發新產品這個部分，UNIQLO並未滿足於銷售量極佳的款式，而是針對消費者的需求，積極開發新素材、新設計 ──HEATTECH和BRATOP就是在這樣的概念下產生的。HEATTECH的保熱材質，讓人們可以在寒冷的冬季仍舊輕盈時尚；BRATOP二合一的設計讓女性的衣著習慣更方便靈活。這些素材的開發、新穎的設計都是本著人的角度去思考服裝的定義，更新人們對服裝的概念，讓衣著兼具美觀與實用。跳脫本來的領域思考，讓UNIQLO永遠有新意呈現在消費者面前。

　　在思索新據點這方面，UNIQLO並不滿足於國內市場，而是積極往海外佈線。版圖的擴張並不是一時興起就能成功的，UNIQLO確實做好風險評估，審慎經過市場反應調查，甚至懂得製造話題，未上市就先轟動。來勢洶洶的背後有旺盛的企圖心，也有求新求變的思維。

　　柳井正的經營哲學──成功一日可以丟棄，似乎與孟子的「生於憂患，死於安樂」不謀而合。唯有永遠處在憂患意識中，才能步步為營，努力挑戰下一個顛峰；一味耽溺於眼前的光彩，必將失去了向上攀爬的力量。

　　（本文作者為政大智財所副教授）

推薦序三

否定現狀 持續精進 創造高峰　林信義

　　二○一○年十月，日本平價服飾店優衣庫（UNIQLO）台灣一號店正式與國人見面，並在台灣掀起一陣UNIQLO風潮。帶領優衣庫成為世界知名服飾品牌的幕後推手柳井正，經營企業的過程並非一帆風順，他曾說過失敗是生意的伴侶。如今優衣庫已經成為大家公認的成功企業，但柳井正在本書卻明確指出成功永遠沒有完成式，成功之路還非常遙遠，必須實實在在地趴在地上艱難前行。

　　每一個不同時空背景之下，造成企業成功的因素皆不相同，環境變化莫測，部份目前我們所遭遇的事物，過去其實從未發生，對於他人過去的成功經驗，若不深入了解當時的環境及策略背景，而只是單純地套用，對企業將造成極大風險。經驗是會折舊的，過去的成功經驗也有可能成為未來成功的絆腳石，成功雖然沒有一定的方程式，至少應該包含「策略」＋「決心」＋「執行力」，其中又以「執行力」最為重要。根據當時所擁有的資訊做出分析並擬訂策略後，就要下定決心，勇敢果決地去執行，只有執行後才知道是否需要一再修正，直到完成為止。

　　現實生活中，可以常常看到很多企業自認為的「成功」，其實只是「某一階段性的計劃目標達成」，未來還有一段迢迢長路要走，離真正的成功尚遠，往後也還會遭遇很多困難挫折，此刻絕不可以陷入「自我感覺良好」的迷思當中。事實上，與其沈醉在短暫的成功之中，不如先嘗到失敗痛苦，從中累積經驗，隨時去檢討、反省，找到「再發防止」對策，才能保證未來的成功。藉由失敗的淬鍊，鍛鍊出穩固的基礎。唯有懂得不斷省視自我的企業，面對成功時要秉持著驕矜勿喜，時時保持歸零的態度，面對失敗則記取教訓，不斷修正，奮力向前，方能與成功相隨。

　　創新是企業成長的原動力，企業的競爭力也來自於創新，在日本有「三、三、三十」法則，在美國則有「三、三、三十八」法則，指的是企業營收的「三○ ~ 三八%」必需來自過去「三年」的「三項」新產品、新事業或新市場的成果，其真正的涵義就是「企業的再創業精神 」。企業發展初期，組織內部必定戰戰兢兢且具有相當大的危機感，之後，隨著企業的成長與順利步上軌道，企業也可能會導向尋求穩定發展，內部的安定感取代原有的危機感，因此企業也丟棄了以往冒險犯難的精神，然而不斷成長與創新是企業永續經營的必要條件之一。作者在書中對於大企業常有的病根提出相當精闢的看法。

　　柳井正不斷強調滿足顧客需求的重要性，在書中他提到「我們的所有工作都是為了顧客而存在」。如何精確了解顧客需求，實際現場觀察顧客的喜好是最重要的。藉由順應顧客的心理狀態，設計與開發出產品之後，還必須要把顧客為何必定要購買產品的資訊傳遞出去，讓顧客產生購買的行為，才能夠讓產品在市場造成熱銷。顧客購買公司所提供的「產品」或「服務」，其實買的是「價值」，在激烈的市場競賽中，誰能夠提供讓顧客付出愈少的成本，並感覺到愈高附加價值的「產品」或「服務」，就能夠獲得勝利。也就是說，顧客是依「性價比」判斷是否值得購買。優衣庫就曾經在不景氣的經濟環境下，推出遠超出顧客的期待的九百九十日圓牛仔褲，這樣的產品當然也獲得了顧客廣大的迴響。

　　企業在追求成長的同時，還必須考量利益的增加，「增收減益」是企業資源的浪費。顧客消費時考量的因素，除了看得到的產品之外，企業展現出來的文化、品德、形象與口碑，更是顧客觀察及購買決策的重點。柳井正在本書詳細說明近年來優衣庫的成長歷程，每一時點的決策也因時空背景的不同而有所差異，正符合了本書「成功一日可以丟棄」的精神，讀者可以從中細細品味。

　　（本文作者為前經濟部長、行政院副院長　廣源投資(股)公司董事長）

推薦序四

現場感知與內部學院　李仁芳

　　去年十二月冬，酷寒的紐約，SOHO街頭先找了Dean Deluca創始老店，與朋友們買些美味熟食站在店內小圓桌旁，像紐約雅痞般吃點心補充體力。再走到附近優衣庫一千坪的紐約旗艦店。

　　店內到處莎莉．賽隆穿著套頭黑白細橫紋HEATTECH罩衫與緊身牛仔褲的形象廣告，樓上樓下約五層，大門進門口處各色系優質cashmere羊毛衣，或圓領、或尖領、或開襟。款色豐富，價位超值，完全令人驚艷。○柳井正先生非常會做生意，他以全球視野，調度各地最適生產與行銷資源(如高品質的內蒙古 cashmere羊毛衣，波蘭羽絨、義大利美麗諾羊毛……)為顧客提供上品的商品。與一般認知相反，他提供給顧客的是Value up的優質商品，而非Cost Down思維。他自承，這「才是我們做生意真正的樂趣所在。」

　　二○○六年、二○○七年先後在紐約、倫敦開出超大型旗艦店，二○○八、二○○九年的營業利益率分別高達14.9%，15.8%，優衣庫不斷在世人面前刷新大家對服飾零售業的想像空間，真不愧其「改變服裝，改變常識，改變世界」的企業使命宣言。

　　柳井正先生是徹底的「現實主義者」與「行動主義者」，他認為與其分析周全行動麻痺，不如每天每時每刻老老實實地在現場周到地與從事商品採購、研發的人，以及市場行銷人員一起周而復始地進行對話和討論。

　　他認為真正的經營者，是用自己親身的真實體驗來獲得感知的。

　　柳井正的經營論認為是科學性的、分析性的理智探索和藝術性的、近乎直覺的探索，兩者有機融和，才能誕生好的商品與好的生意。

　　是這樣的現場感知與直覺判斷，讓優衣庫能將原本單調的紅色或深綠色刷毛衫，原本被當作戶外運動的登山服，卻將之開發成多彩多姿色系的時尚休閒裝，在東京原宿這樣的時尚中心，以一九○○日圓的均價賣得嗄嗄叫。

　　看似直覺判斷地重新界定(redefine)，甚至重新發明(reinvent)一個新產業的靈感，其實是孕育自平時老老實實在現場實際操作與感知觀察下的苦功夫，才能打破傳統的慣性思維，而有創新的商品企劃突破。

　　也是基於「實踐中積累一定的實際案例與經驗，經營判斷才有一定基礎」的柳井流，自然就會導出優衣庫的「工作就是教育、幹部就是老師」的「內部學院」思維與體制。在工作流程中加強理解。積累經驗，所得的管理竅門是與場所脈絡相對應的有用知識而非脫離場所脈絡的抽象理論。

　　這種任何一個工作現場都是大學研究所的課室，都是教育的地方和接受教育的地方。以企業現場，通過工作的實踐進行思考，並相互傳授。工作就是學習，時刻懷有改革意識，進行整個事業體的管理創新。

　　我認為，這是柳井正流的經營智慧最值得我們注目的地方。

　　（本文作者為台灣美學經濟創言人、政治大學科技管理研究所教授）

推薦序五

今日的成功─瞬間陳腐　許書揚

　　在過去的這一年之中，我所服務的人力資源公司協助進行UNIQLO在台灣的招募業務，我因此拜讀了柳井正先生在台出版的前一本書《一勝九敗》，也了解了一些UNIQLO的經營理念。《一勝九敗》這本著作闡述的是UNIQLO一路走來因為經營決策的判斷、各種外內在的因素，以至於UNIQLO之發展歷程其實是敗多於勝的，然得於決策者及時發現錯誤並即刻採取補救措施，才沒有讓錯誤演變至無法挽回之局面。而這一本《成功一日可以丟棄》其實是在柳井正先生交出社長棒子，退居至會長三年後，因有感於接任社長為追求穩定之人，企業丟棄了以往的冒險精神，漸漸染上了大企業病，因此他又重新回到社長的職位，在企業推出了「第二次創業」，故這本書亦可以說是這「第二次創業」的紀錄。

　　這本著作乍看是寫給「經營者」看，告訴他們企業如何一直保持盈利、屹立不搖，但其實不然，這本書其實也是在給企業員工們一個警惕，書中提到「不管你從事什麼工作，每天的工作就是持續的挑戰。沒有挑戰性的工作不是工作。沒有挑戰性的人生枉為人生。」確實是這樣。由於我的工作就是替求職者及企業做相互之媒合，也可以說是聽過形形色色的離職原因，其中不乏工作內容乏味、追求更具有挑戰性這類的理由，回頭看看這些人選的經歷，工作換了又換，穩定性非常低。其實，工作的意義及趣味是必須靠自己挖掘出來的，這就像真正有能力者是不會有所謂的「工作淡季」亦或「工作旺季」，因為他會不斷地思考現狀，並且持續革新，當然一年四季都是工作的旺季；反之那些安於現狀的人就像是一個不斷接收、輸出的輸送帶，上司給予什麼樣的指示，就輸出什麼樣的成果，自然是會覺得工作乏味。因此，「態度決定高度」這句話絕對是歷久不衰的真理。

　　柳井正先生在書中提到，「成功，在被提及的瞬間，就已經陳腐」，這樣的說法真的是讓我印象深刻，或者說我也真的深刻體會到這句話的意義。常常我們公司會推薦學經歷都極為優秀的人選給UNIQLO，也覺得這個人選真是太優秀了，一定會被採用，但結局卻是鎩羽而歸。不難發現，最終得以錄用的人選，他們有的不只是能力，更是擁有能夠接受失敗並從中學習的特質。UNIQLO雖是倡導「完全實力主義」，然而如果僅僅因為有了一些小小的成就就沾沾自喜、沉浸其中，反而會讓自己裹足不前。真正的有能者會不斷提升工作表現，但絕對不會留戀於某一階段的工作成果。

　　「拋棄成功」，這句宣言就像是炸彈一樣讓我不由得戒慎恐懼，這是從連續兩年成為日本首富的柳井正先生口中所說出，也不由得讓我重新做了一番省思，希望讀者們也可以從這本書之中重新審視自己的態度，創造一個不平凡的人生。

　　（本文作者為保聖那管理顧問公司台灣分公司總經理）
書
評

其 他 著 作