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哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書 Different: Escaping the Competitive Herd

哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書

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9789861341699
揚米.穆恩
羅雅萱、吳四明
先覺
2011年4月25日
90.00  元
HK$ 76.5
省下 $13.5
 
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* 叢書系列:商戰系列
* 規格:平裝 / 252頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


商戰系列


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷














@哈佛商學院學生說:「這是我們最喜歡上的行銷課!」
  亞馬遜書店讀者說:「不必擠進哈佛MBA,讀這本書就夠了!」
  與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬.柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦!

  行銷是商業的基本文法,最需要的就是靈活變通。
  深受愛戴的穆恩教授,把這個概念給說活了!
  她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑,助你提升商業敏感度,真正搞懂行銷。

  跟哈佛學生一起,學行銷的第一堂課

  沒有獨特差異,就無法勝出。
  哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授,指出三個方向,教你如何在各個層面異軍突起!

*逆向操作:當同業爭相追求「好還要更好」時,卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。

  企業範例:Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機

  啟示:消費者的喜好瞬息萬變,在我們今日享有的過剩優惠中,很可能正透露消費者明日的偏好。

*跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法。

  企業範例:AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品

  啟示:跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別,改變了產業的面貌,並能取得先行者的優勢。

*敵意挑釁:世上有極盡討好消費者之能事的品牌,卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行,使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常,而是代表著對品牌的擁護。

  企業範例:MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister

  啟示:有時候人們就是會希望自己與眾不同,因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

作者簡介

揚米.穆恩 Youngme Moon

  耶魯大學博士,曾任教於麻省理工學院,現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一,曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。

  她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外,她也撰寫了多份企業案例研究,如微軟、IKEA和英特爾等,成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事,以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。

譯者簡介

羅雅萱

  台灣大學財金系畢,英國新堡大學口譯碩士,現旅居美西,過著兼職翻譯、全職媽媽的生活,常幻想著有一天可以喝著熱茶,悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多,橫跨商管、設計與小說等領域,含《最簡單的長期投資術:薛普曼讓你看見起漲點》(先覺出版)。

吳四明

  輔仁大學日文系畢,現旅居溫哥華。譯作包括:《音樂靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》,以及《經濟學的第一堂課》《全美優秀教師的快樂學習課》《這樣溝通,人人都挺你》(先覺出版)等書。


央@行銷是商業的「文法」
簡介 「差異化」的迷思

第一部分{評論} 近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異,差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」,但是有太多例子顯示,企業已淪為細節的奴隸,致力於將毫無意義的差別,包裝成差異化。

 1彼此仿效,是群體的本能
 2改良再改良,成熟市場的極限
 3品牌模糊化的危機
 4跳脫群體的時機來臨

第二部分{慶祝} 不參與競爭的玩家要真的「創造」差異,不但得有某種脫離常軌的行為,這種脫軌行為還必須是有意義的,也就是必須能造成迴響,引起共鳴。

 5逆向操作的品牌
 6跨界演出的品牌
 7敵意挑釁的品牌
 8究竟什麼才是「差異化」?

第三部分{反思} 行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題,不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至,卻持續推出同質性極高的多種品牌。

 9為什麼行銷變得如此短視?

結語 從拒絕接受現狀開始
附錄 主要品牌簡介




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