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讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟 The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself

讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟

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9789861207889
約翰.詹區
吳書榆
經濟新潮社
2011年5月13日
117.00  元
HK$ 99.45  






* 叢書系列:經營管理
* 規格:平裝 / 384頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


經營管理


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷














挴羆?L數!想了解網路時代的行銷術,看這本就對了!

  榮獲《華爾街日報》與《公司》雜誌(Inc.)暢銷書;獲選線上雜誌《小企業趨勢》的「2010年編輯選書」、《圖書館通訊》的「2010年最佳行銷類書籍」、「2010年800-CEO-READ最佳商管書」之一。

  這本書,教你如何以一己之力,為自家企業做行銷,建構「從陌生到狂推」的推薦循環。不需要大成本,小生意照樣能賣到翻!

  本書作者約翰.詹區(John Jantsch)是美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家,行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得.杜拉克」。

  網路興起造成行銷的巨變,站在企業立場思考的行銷4P已經不敷需求;從消費者角度思考的行銷4C,由於重視內容(content)、情境脈絡(context)、關係(connection)與社群(community),成為企業做行銷時的成功關鍵。

  目前,高度仰賴網路的事業興起,著重人際互動的行銷方式更富影響力。本書中,作者點出「顧客推薦的真相」——人們比較相信親朋好友,甚至是熟悉的陌生人做出的推薦;相對地,一般企業強力主打的行銷策略,往往因為不帶人味,而無法刺激顧客主動推薦你。

  許多人認為,「讓顧客推薦你」這件事情並不是「想要就有,隨傳隨到」。他們堅信,推薦與否的大權掌握在顧客手中,認為「如果顧客不推薦我,那也無可奈何」。然而,本書指出科學已經證明人們天生就有與分享他人的渴望,這是人性,也是心理需求,更是一種嵌在大腦裡的本能。

  作者主張「讓顧客主動推薦你」並非可遇不可求,而是能夠一直複製使用的循環系統。本書首度公開這套「顧客推薦循環」,從顧客認識、喜歡、信任、嘗試,到購買、重複與推薦的循環,企業可以確保生生不息的推薦週期。如此一來,就能讓「潛在顧客成為常客、常客變成推薦源頭」,企業如同上過油的引擎一樣,創造源源不絕的推薦,交出行銷的最終成果!

  任何追求成長、卻又苦無豐厚行銷預算的中小企業與個人創業者,都應該閱讀這本書,讓顧客心甘情願主動推薦你!不需要大成本,小生意照樣能賣到翻!

作者簡介

約翰.詹區(John Jantsch)

  美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家,曾榮獲社群媒體出版人獎(Social Media Publisher Award),也是暢銷書《膠帶行銷術》(Duct Tape Marketing)一書的作者與膠帶行銷術創辦人。詹區的部落格被《富比士》雜誌選為駐站部落格,他在iTunes上的播客被《快速企業》(Fast Company)雜誌評為「必聽的行銷類播客」。行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得.杜拉克。」(John Jantsch is the Peter Drucker of small business marketing tactics.)。本書網站:referralenginebook.com/

譯者簡介

吳書榆

  臺灣大學經濟學學士、英國倫敦大學UCL(University College London)經濟學碩士。
  曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作,目前為自由文字工作者。

  譯作包括《下班後的黃金八小時》、《黑道商學院》(以上均為三采出版)、《征服領導:歐巴馬成功的十個習慣》(麥格羅.希爾出版)等,譯作甚豐。


P謝


 揭密!推薦的真相
真相一:人們主動推薦是因為他們必須這麼做/真相二:所有事業都有風險/真相三:沒有人會想談論無趣的企業/真相四:一致,累積信任/真相五:行銷是一個系統/最悲哀的推薦真相

*第二章 直擊!推薦的特質
最受信賴的選擇/把員工當成顧客/雇用適合的人才/訓練員工的同時,也要設定標準/給他們工具/開放的績效儀表板/把員工當股東/口碑文化/捨得捨得,捨即是得/期待獲得推薦/溢價定價/內拉式與外放式推薦/縮短銷售循環/流程導向/讓你變得更好的那些人

*第三章 瞄準!行銷4C,通往推薦的捷徑
其實,貴公司需要的是行銷4C/你屬於哪一種事業?/聚合式企業/理想客戶生命週期/客戶接觸點地圖/廣義的合作觀點/繪製行銷組織圖

*第四章 分析!推薦系統的內涵
你的真策略/可傳揚的核心差異/理想的推薦客戶/內拉式推薦流程/客戶網路/策略夥伴網路/履行承諾

*第五章 執行!真實有效的推薦策略
更高層次的目標/沒人這麼做/掌握核心差異/勾勒理想客戶的樣貌/重要的故事/受推薦品牌的要素/爆料!我們是這樣做事的/協助你執行授權的科技/開放式帳務管理/員工的基本功/本章小結:你的策略行動計畫

*第六章 驅動!行銷的關鍵,在於內容
你的殺手級「科技」/表達觀點的白皮書/出色的內容,帶你突破守門員這一關/舉辦蒐集見證派對/確實引發推薦的因素/內容,是最值得信賴的廣告形式/創造口碑的公關/為了求得推介與口碑而公開演說/教授商業行為/激發內容靈感的來源/混搭與重新訂定目標/本章小結:你的內容行動計畫

*第七章 集氣!一個帶一個的聚合策略
中心和輻輳,線上與離線/千變萬化的面貌,讓群眾更容易找到你/最容易受人推薦的企業,都善於經營社群/重新定義的人際網絡經營/推介,首重個人化/高科技企業要做哪些事來創造高感性?/部落格是創造聚合的工具/主持播客,並成為新聞記者/把語音當成客戶服務工具/把影片變成每天例行的行銷活動/來場電子午餐會/公開解決問題/網路時代、數位世界更需要傾聽/善用系統化社群媒體案例/本章小結:你的聚合行動計畫

*第八章 鎖定!你的顧客網路
有多少人推薦你?/把推介轉化成推薦人/客戶的終生價值不可限量/你,夠簡單嗎?/客戶權利法案/擁有人手冊/「我根本不知道你們也做這個!」/如何把每一件東西賣給每個人?/超乎預期/會員制建立忠誠度/不只是供應商/評估行銷成就的終極指標/你有沒有讓客戶負起責任?/狀態更新/也要聽壞消息/常駐客戶心頭/獎勵冠軍級客戶/為團隊提供裝備/完美的推薦動機/參與度高的推薦/關於推薦的二三事/建立客戶與推薦社群/打造社群空間/全員客服/本章小結:你的客戶網路經營行動計畫

*第九章 串聯!策略夥伴網路
建構你的價值網路/辨識你的策略型團隊/邀請加入/如何啟動你的網路/雙贏的有趣組合/完全參與的網路/善加教育你的網路成員/星期一推薦日/本章小結:你的夥伴網路行動計畫

*第十章 狂推!接受顧客推薦
如何建構你的推薦要求?/推薦可以告訴你哪些資訊?/如何做推薦?/(在推薦引擎當中納入員工/善用科技滋養推介/固定後續追蹤/溝通傳達流程/公開致謝/本章小結:你的準備接受推薦行動計畫

*第十一章 打造!量身訂做的推薦
兩個出色的推薦案例/利用服務交換廣告/非營利的夥伴關係推薦模式/口碑爆米花/逆向見證的推薦戰術/推薦專用的登錄頁面/被動的推薦系統/創造你自己的推薦網路/以客為師/有規畫地針對推薦蒐集見證/提供極致價值/把推薦變成社群活動/有系統地追蹤推薦

*第十二章 分享!給各行各業的建議
零售業/一般服務業/獨立專業服務業

*第十三章 行動!複習與總結
你的策略行動計畫/你的內容行動計畫/你的聚合行動計畫/你的直接客戶網路計畫/你的間接夥伴網路計畫/準備接受行動計畫

*附錄:索引

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  本書的主旨是推薦(referral),不過,書中談到的內容,不只是另一套用來創造推介(lead)的祕技(譯註:本書中將「lead」一字譯為「推介」。「lead」常見於網路行銷用語,比方說,點入網站或頁面時,通常會有前後導引以利連結,這就是推介的形式之一)。

  《讓客戶主動推薦你》(The Referral Engine)這本書要提供的是一套可以創造口碑的系統,以此當成企業的全面行銷策略。大體而言,本書提的是一套更新穎、更出色的經營事業手法。

  行銷人曾經只需要創造出產品或品牌,大力放送讓人信服的訊息,然後把銷售大軍送出去東征西討跑業務,任務就宣告了結。不過,因為線上工具的發展與網路的擴張,放眼當下,潛在顧客與既有顧客更主動參與創作產品、服務、品牌、定位、資訊與後續的宣傳,結果呢?好壞均有。

  本書將要告訴你,如何精心打造一套策略,以說服客戶與夥伴自願加入你的行銷活動,為你的產品與服務說好話,而且傳揚給親朋好友與鄰居同事。

  我認為,基本上你可以說動他人,讓他們心甘情願推薦你;在本書一開始的序言裡聽到這件事情,雖然顯得有點奇怪,但是,隨著本書內容逐一展開,你會在書中看到一套發展完全的推薦引擎(referral engine),具有強烈的吸引力,讓品牌支持者覺得除了大力讚揚你、推薦你之外,再也沒有其他選項。

  在我們開始討論之前,我要先提出一點警告——想要創造一份可供人推薦的終極事業,不是只用一個周休假日就能完成的計畫;你必須用截然不同的全新眼光檢視你的業務和行銷。如果你要踏上這趟旅程,就得徹徹底底重新思考現有的行銷策略,放棄許多廣為人接受的商業「智慧」(wisdom),而且可能需要動到你原本的商業模式基石。

  我要和你分享一些我的自身經驗,引領你進入推薦引擎的心態設定。

  有一天,我和我太太剛好碰上戶外用品零售商瑞伊(REI)在舉辦大拍賣。在這趟購物之旅當中,她看到一件她很中意的外套,也出手買下。幾星期後,我們去參加一項戶外活動,她當然把握這難得的機會,穿上新外套亮相。當我們出門時,她把手伸進口袋裡,摸到了一小片紙片。

  她把紙片拿出來,本來以為會看到上面寫著「經四十八號工作人員查驗」之類的字樣,但是沒有;相反地,紙條上面寫著:「妳就是女神!」(You are a goddess!)

  這個簡單、意外的訊息,讓她心花怒放。當然,我們兩個都在猜,這件外套是哪家工廠製作的?我去查了製造商的網站,發顯這是一家很小但很酷的成衣廠,名為埃神(Isis),地點位在美國佛蒙特州柏林頓市(Burlington, Vermont)。

  這個小小的創意之舉,跟我們這件主角外套的品質、顏色和剪裁完全無關,卻讓我們兩人不由自主地對這家公司起了好感,自願把這個驚喜講給所有願意聽的人聽——就像我現在正在做的事。

  讓我們啟動你的推薦引擎,好嗎?




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