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就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密 How Cool Brands Stay Hot

就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密

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將於1個工作天內出貨
9789571354156
裘瑞.范登堡、馬諦斯.貝若
張美惠
時報出版
2011年8月22日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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叢書系列:BIG
規格:平裝 / 320頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


BIG


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為















定義Y世代

  本書首先分析了X世代與Y世代特質的差異。X世代是30歲以上,人稱後嬰兒潮世代。基本上,X世代是將網路拍賣等電子交易推向一個新的高潮,也是表現個性化的一個轉捩世代。Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長,他們透過這個網絡建立社會關係,學習社會化,培養消費行為,是最挑剔、最懂行銷的族群,他們崇尚自由,勇於冒險,喜歡探索世界,擁抱新奇事物,建構自我認同,喜歡自我表現,在兩性關係上比較開放……。

  Y世代的特質,包括1.比較個人化,也比較社會化2.不像戰後嬰兒潮會因工作犧牲休閒3.資訊管道增多,但不表示資訊吸收能力增加4.比較重視品牌卻不會追究品牌起源5.他們有懶惰傾向,都尋求走捷徑去獲得他們所需要的事物.6.逐漸重視綠色與道德性消費

  作者利用五年時間在研究年輕族群的消費心理與行為之後,發掘他們的好惡取向,作為行銷、廣告與品牌經營的基礎。

  被Y世代認定為「潮牌」要有下列的內涵〈依優先順序〉:趨勢性、高尚、好名聲、成功、有創意、好玩、令人愉悅的、有型、大改變、奢華、為Y世代發言、具有時代性、誠實、復古……。

潮牌成功模型

  作者提出一個具體的結論指出,年輕品牌的成功要素有五個,它們分別是酷炫(Cool)、真實(真誠)(Real)、獨特(Unique)、認同 (Self-brand identification,對自我品牌的認同)、快樂(Happiness),合起來變成CRUSH(有迷戀的意思)。

書中提及的Y世代潮牌與最具代表性名人:

  A&F、愛迪達、蘋果電腦、漢堡王、可口可樂、Converse、Facebook、Google、哈根達斯、約翰走路、Levi’s、麥當勞、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、維基百科、Xbox、Youtube、Zara…麥可喬丹、麥可傑克森、瑪丹娜、史帝夫賈伯、昆丁塔倫提諾…

  酷炫(Cool):原創性、受歡迎、有吸引力、勇猛的、愉悅的、有成就感的。

  真實(真誠)(Real):對於Y世代來說,潮牌的信賴度不同於以往從傳統名牌的悠久傳統、歷史起源而來。

  獨特(Unique):其實Y世代渴求一個固定的品牌,在這一窩蜂抄襲的時代中,凸顯出品牌的獨特性必須仰賴明確清晰的定位。

  認同 (Self-brand identification,對自我品牌的認同):Y世代與品牌之間的連結是透過情感,品牌必須反映出Y世代多元分歧的生活型態,走入他們的生活,Y世代將會把你的潮牌視為朋友。

  快樂(Happiness):研究發現多巴胺在Y世代的腦內經常失控而成為快樂追尋者,進而從事非理性消費。

  如何營造潮牌?1.稀少性與獨特性2.創造性與新鮮感3.以創意廣告在媒體製造話題

  Y世代能夠接受的廣告內容傾向於:1.積極開放2.表現親切、溫暖、關懷3.品牌印象是自然、不浮誇、4.品牌訊息是簡潔有力5.有幽默感6.激起爭議話題

潮牌忠誠度

  四項要素影響Y世代的品牌忠誠度,通常有好的行銷策略會強化忠誠度,像牛仔褲中的Levis獨領風騷十多年;還有產品與競爭產品間的市場區隔要十分明確,最好是一種強烈而刺激的訊息;設法去破壞Y世代對於競爭對手的忠誠度也是市場的關鍵策略;此外,改變Y世代消費慣性也是獲取品牌忠誠度的要素。

本書特色

  1.分析Y世代特質,讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。
  2.作者研究全球超過5000個案例,歸納出成功潮牌的致勝關鍵。
  3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事,是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。

作者簡介

裘瑞.伯格〈Joeri Van den Bergh〉

  是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人,這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司,專門從事全球新世代的研究,對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行,客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV,也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。

馬諦斯.貝荷〈Mattias Behrer〉

  是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理,曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理,也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。

譯者、審稿簡介

張美惠

  台大外文系畢,輔大譯研所肄業,專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作,譯作包括《EQ》、《第六感官》、《破壞性情緒管理:達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程:努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0》、《血、汗與淚水》、《為什麼要做愛?》、《大麻?草莓園?色情王國》、《瘋足球,迷棒球》(以上由時報文化出版)



推薦序(一)潮來潮往,你有跟上嗎?(資深廣告人黃文博)
推薦序(二)從雜亂無序的資訊裡尋找靈感(耐吉全球業務前總監柯克斯托)

前言 決定未來30年消費市場的Y世代

第一章 Y世代的定義
今天的年輕人比較善變,但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素,又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同,而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。

第二章 為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事,而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言,這表示舊式大聲宣揚品牌的優點,已經行不通了。今天,最重要的是傾聽這些年輕的消費者,了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。

第三章 酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理,但日常經驗告訴我們,以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結,反而看不清事實。

第四章 貨真價實:品牌的真誠
要爭取Y世代的光顧,絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力,而又必須在差不多的產品之間做選擇,品牌真誠便扮演重要的角色。

第五章 人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Y世代連結,品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而,品牌的形象絕對是見人見智。換句話說,你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特,比「事實」上是否獨特更重要。

第六章 品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品,來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌,而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已,而是具有象徵意義,更是思想與價值觀的象徵。

第七章 快樂:Y世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Y世代與你的品牌及產品連結,一定要記住,要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Y世代在「體驗」某些事時會比較快樂,這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂,也因為是社會性的事件或活動,將他們與其他人連結在一起。

結語 用心傾聽Y世代的聲音
附錄一
附錄二



推薦序

潮來潮往,你有跟上嗎? 黃文博資深廣告人、就是這樣有限公司總經理

  今年春天的某日傍晚,我晃到一家日式快餐店吃晚飯,等待餐點時,無意聽到鄰桌客人正在評論店內電視播出的廣告。身為執業28年經驗的資深廣告人,我當然本能的側耳傾聽那四位18、19歲模樣年輕人的評語:「有夠醜!我媽來演都比她好。」

  這支由某B咖女藝人代言的個人清潔用品廣告首先遭難,被嫌到不行:「哈哈哈,好賤的表情!轉台、轉台、轉台。」奇怪,依我看,這支電器廣告的男女模特兒,對戲表情雖稱不上自然生動,卻怎麼也和「賤」沾不上邊啊。……讓他們四個人看了面無表情、毫無感覺的公益募款廣告,讓我眼框微潤、鼻頭略酸。是我太濫情?還是他們太冷靜了?

  想到也許就在這一刻,我費盡心思想出的廣告,正被不同的年輕人在各個場合嘲笑,不禁一陣酸楚,那酸勁比沾豬排定食的中濃醋沾醬,還來得糾心。

  那天在日式快餐店的經驗非同小可,像我這樣靠著耍弄文字與圖像去影響消費者態度的人,自信滿滿,從不曾懷疑自己揣測消費心理的能力,甚至對自己誘導消費行為的功利沾沾自喜。許久不曾與年輕人直接互動的我,如果用這顆高齡五十有二的腦袋試圖「揣測、誘導年輕人,恐怕也只能換來他們的訕笑吧!

  我在日式快餐店遇見的是所謂的Y世代,他們從10多歲到20來歲,以迅雷般的速度湧入消費市場,像一大群凶悍的紅火蟻,在市場上破壞傳統,顛覆現況,挑戰權威。

  你絕對不能用對付一般黃螞蟻,或黑螞蟻的那一套應付紅火蟻。舉個例子,黃黑紅三隻螞蟻一起欣賞魔術表演,結果魔術師「突槌」,原本該由禮帽中冒出頭的兔子,竟然從魔術師的褲管滑落舞台。此時,黃螞蟻會憐憫的望著魔術師,黑螞蟻低頭嘆息,希望窘境快快過去。你猜紅火蟻會如何反應?
是的!他們大概會笑出聲來,讓失手的魔術師大失面子。很殘忍喔!然而,紅火蟻們也會在網路號召網友去捧生意清淡的弱勢攤販的場,讓坐困愁城的人獲得援手。很慈悲喔!

  黃螞蟻和黑螞蟻不了解紅火蟻,並非紅火蟻的錯。因為Y世代成長於一個時代大轉彎的情境,舊時代價值觀根本難以駕馭他們,他們是新時代價值觀的創造者。就以創業這件事來說,哪個世代像Y世代這般勇敢?在還沒有職場經驗時就當起老闆,在尚欠缺人際磨練時就搞起合夥。前輩們或許替他們捏一把冷汗,甚至搖頭感概年輕人心高過頂、眼高過頭。殊不知Y世代身處的「職場」與面對的「市場」非前輩所能想像。

  Y世代不會理會前輩的身教,更別提言教了。他們天生風格獨具,玩自己的遊戲,相信自己的遊戲規則。因此,想做他們生意的品牌,別想倚老賣老。他們不管老不老,只管潮不潮。所以,賣滷肉飯這種老東西的連鎖店,如果用了Y世代看似跳Tone的品牌形象包裝,就變得潮了,和Y世代的距離就拉近了。

  Y世代的特殊消費風格,能讓老牌變潮牌,也能讓大牌變小牌。不起眼的古早味帆布鞋,樣式簡樸,功能陽春,卻能與超炫的品牌球鞋分庭抗禮。以前只隱身於老鞋舖的帆布鞋翻身變潮,因為Y世代認為它超酷。

  飲料巨人的可樂、汽水廣告總是找年輕人愛的代言人,卻不找像我這種忠實老顧客喜歡的代言人,理由太充分啦──飲料巨人靠產品便可以穩住忠實老顧客,但想抓住年輕客層,必須用盡全力博感情。

  奮力博感情十分值得。Y世代不僅是現在的市場生力軍,更是未來的品牌存亡關鍵。我習慣建議我的客戶,將原訂的核心消費者的年齡降3至5歲,在進行廣告傳播作業時,比競爭者早一步和較年輕的族群溝通,與未來做交易!包括Y世代在內的年輕族群,當你需要與他們交易時才設法溝通,就不易突破心防,但提前把品牌印象植入他們的記憶,慢慢堆疊好感度,是聰明的戰略佈局。

  想把你的品牌變潮嗎?想了解潮牌當紅的原因嗎?想一窺Y世代的內心世界嗎?這些問題的答案原本散落在許多領域,包括學者的研究、業者的實戰經驗、行銷人的know-how,廣告人的心法……,大家各擁一部份的武器,平常應付單一個案或局部Campaign(行銷活動)已顯火力不足,更別說想替品牌進行潮化的大變身。

  現在有了這本《就是愛玩酷:潮牌暢銷的祕密》,等於把原本存在於不同領域的祕技寶典,整理成有系統的知識,幫助有心求潮的人一次吸收足夠的品牌潮化知識。實在是一本非常厲害的書,也是一本造福行銷人、傳播人、廣告人,以及經營者的書。

  這本書的原名是”how cool brands stay hot”,肯定會令品牌擁有者眼睛一亮!沒錯,酷牌正火!潮牌必酷!設法將自己的品牌弄潮後才會成為Y世代眼中的酷牌,那時你就又紅又火啦!拜託所有跟建構品牌或管理品牌相關的朋友,好好瞧瞧這本書,替台灣創造多一些潮牌,讓MIT不只是微笑標章,更能成為笑傲世界的標章。

  至於這本書對我的好處就是:我下次如果再遇到日式快餐店那位Y世代,我會充滿自信的操著他們的語言,和他們一起批評電視廣告。光想到這點,就覺得很過癮吧!




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