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廣告創意理論與實務的對話

廣告創意理論與實務的對話

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9789860317381
吳岳剛
國立政治大學
2012年3月01日
117.00  元
HK$ 105.3
省下 $11.7
 
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叢書系列:教育學習
規格:平裝 / 261頁 / 16K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


教育學習


專業/教科書/政府出版品 > 政府出版品 > 教育學習 > 大學出版中心









  本書將廣告創意界定為「解決行銷問題的創新作法」,主張利用學界的理論來研究業界解決問題的策略和方法,以獲取對兩邊都有價值的知識;這就是「理論與實務的對話」。

  具體而言,本書的貢獻如下:

  1.主張業界在解決行銷問題的過程中創造了新的知識,那些創新案例具有研究價值。

  2.提出研究廣告創意的新取徑:
  (1)觀察創新案例中重複出現的策略,然後引用學理加以解釋,以獲得「策略原理」;
  (2)利用學術「框架」分析這些案例實現策略原理的作法,以獲得「實徵通則」

  3.以個案研究法,透過「創意媒體設計模型」,
  (1)針對「溝通型」創意媒體取得「創造獨特接觸經驗」的策略原理和相關實徵通則,
  (2)針對「體驗型」創意媒體,取得「與消費者共同創造特殊生活經驗」的策略原理和相關實徵通則。這些是當前業界的創新知識。

  4.將研究結果應用在實作上,以檢驗知識的價值、深化對於知識的了解、並且將研究結果轉換為具體的設計方法。過去我們太過忽視業界(在解決問題的過程中)應用和創造智識的能力,所以我們對於實務案例一直缺乏深入的研究。本書的價值在於提出一個整合理論和實務的研究取徑,以拓展廣告創意知識的疆界。



緒論

1廣告創意研究新取經
1.1廣告創意是在解決行銷問題
1.2解決問題是在應用和創造知識
1.3學界研究廣告創意的盲點
1.4本書提倡的研究取經
1.5本書結構:理論、研究、與實作
1.5.1理論背景:1-4章
1.5.2從創新案例中開採知識:5-6章
1.5.3實踐、反思與結論:7-10章

2理論與實務對話的目標與工具
2.1理論與實務結合的困難
2.2策略原理和實徵通則
專欄2.1實徵研究與實徵通則
專欄2.2學界的實徵通則緩不濟急
2.3結構框架與創新案例
2.3.1框架是開採知識的工具
2.3.2最佳案例是知識礦脈
專欄2.3學術知識需要轉譯

3理論與實務對話的主題:
創意媒體
3.1創意媒體的三個核心概念
3.2從概念發展框架
3.2.1案例來源
專欄3.1傳統媒體上的脈絡研究
3.2.2分析結果
3.3創意媒體設計模型
3.3.1主張與脈絡之間的關係
3.3.2主張與媒體之間的關係
3.3.3媒體與脈絡之間的關係

4研究方法
4.1質化與量化的取捨
4.1.1探索而非普查
4.1.2反思是關鍵
4.2提升質化研究的效度
4.3個案研究法
4.3.1定義與特色
4.3.2因果關係與效度
4.4本書的個案分析策略

5溝通型創意媒體
創造獨特的接觸經驗
5.1典型案例
5.2學理依據
5.3重複案例
5.3.1 Sportscheck折價券
5.3.2 LG洗衣通道
5.3.3碧浪時尚洗衣店
5.4延伸案例
5.5負面案例
5.6策略原理與實徵通則

6體驗型創意媒體
共同敘事
6.1典型案例
6.2學理依據
6.3.1 Kit Kat賀卡
6.3.2 Kit Kat椅子
6.3.3 Iwate Nippo岩手個人日報
6.4延伸案例
6.5負面案例
6.6策略原理的實徵通則

7實作與反思
7.1實作的價值
7.2彈性素食
7.3吃肉的代價
7.3.1砍伐森林、耗損土地、污染水源
7.3.2排放大量溫室氣體
7.3.3虐待動物
7.3.4肉食的需求量居高不下

8創造獨特的接觸經驗
溝通型創意媒體實作
8.1調味藥罐
8.1.1背景
8.1.2創意發想
8.1.3模擬作品
8.2 OMG-10.0汽車型錄
8.2.1背景
8.2.2創意發想
8.2.3模擬作品
8.3偽電影海報
8.3.1背景
8.3.2創意發想
8.3.3模擬作品
8.4實作討論
8.4.1檢驗知識的價值
8.4.2深化對於知識的了解
8.4.3設計方法

9共同敘事
體驗型創意媒體實作
9.1赦免卡
9.1.1背景
9.1.2創意發想
9.1.3模擬作品
9.2肉品標籤寵物服飾
9.2.1背景
9.2.2創意發現
9.2.3實作
9.3實作討論
9.3.1檢驗知識的價值
9.3.2深化對於知識的了解
9.3.3設計方法

10結論
10.1溝通型創意媒體
10.2體驗型創意媒體
10.3精鍊創意媒體設計模型
10.4未來研究方向




其 他 著 作
1. 隱喻廣告:理論、研究與實作