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「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲 Likeable Social Media

「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲

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9789861578392
戴夫.可本
洪慧芳
美商麥格羅•希爾
2011年12月24日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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叢書系列:教育學習
規格:平裝 / 11頁 / 29.7*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


教育學習


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 顧客服務








  《風吹柳絮.李泰祥音樂精選-改編給木笛的合奏曲》(另搭配演奏CD),結合台灣最堅強的木笛演奏團隊陣容,新莊青少年木笛合奏團指揮劉永泰、金馬獎最佳電影音樂提名編曲人李奕青、台灣木笛協會秘書長郭焜照及傑出音樂人沈茂枝、陳幸瑜、陳依婷等進行編曲,並由李泰祥大師親自改校,首度將橄欖樹、一條日光大道、小木屐等耳熟能詳的經典歌曲重新改編,呈現國內難得一見、全套13首單曲的本土原創「木笛合奏曲集」。 百分之三百的音樂人-李泰祥李泰祥,台灣最具代表性的音樂大師。他的音樂從七0年代傳唱至今,成為每個人心中的經典;無數首膾炙人口的美好音樂,更跨越古典與流行音樂的藩籬,成為每個時代的不朽。近年來致力推動台灣本土及原住民音樂及文化,陸續參與編修個人第一本詩歌樂譜、改編給木笛合奏曲的系列出版。



致謝辭
前言

第1章:持續聆聽,永不停歇
★大家都喜愛「有人聽我說」的感覺
★效益解密:為什麼聆聽很重要?
★不聆聽的代價
★別停止傾聽
★當你只能聆聽時:露得清SkinID

第2章:不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標客群
★Facebook:海量用戶隨你撈
★LinkedIn:為求最大效應,只鎖定專業人士
★別管人口統計:用Twitter鎖定就行
★你有多了解你的目標客群?
★討喜公司討顧客歡心

第3章:思考與行動像個消費者
★基本原則:顧客真正想要什麼?
★消費者喜歡什麼?
★重點不是你的品牌,而是你的顧客

第4章:邀顧客當你的頭號粉絲
★按「讚」比連結還重要
★如何獲得「讚」:規畫你的價值主張
★網路銷售新循環的誕生
★假如沒把現有顧客變粉絲……

第5章:參與力──在你和顧客之間,創造真誠的對話
★跟孩子對話,而不是講給小寶寶聽
★培養顧客關係
★參與:說易行難
★非營利組織與政府單位的參與

第6章:迅速回應負評
★接受無法掌控的事:社群媒體的評論是新式意見卡
★解決之道:迅速公開回應,接著私下處理
★從申訴者變支持者
★考慮以驚喜來回應

第7章:好評也要回應
★光回應就贏了,不過加點創意會更好
★繼續幫我們說好話
★這個對話,要持續下去
★啟動你的品牌大使

第8章:真誠至上
★即興互動,而非照本宣科
★培養真誠的聲音
★真誠令人信任,不真誠令人害怕
★真誠的名人

第9章:誠實與透明化
★培養信任:沒得商量,一定要透明化
★就像約會一樣:愈坦白愈好,但也有個限度
★公眾人物、政府,以及公開揭露

第10章:你該問很多問題嗎?
★為什麼要問很多問題?
★討喜媒體對提問與Facebook參與的研究,發現了什麼?
★群眾外包有什麼威力?
★如何問可引起討論的問題?

第11章:提供價值(是的,完全免費!)
★提供免費資訊,可培養信任、聲譽,甚至業績
★打95折等於羞辱:優惠券,以及優惠和行銷的區別

第12章:分享故事(那是你的社交本錢!)
★你的組織有什麼故事?
★故事讓你的公司活起來
★一張圖勝過千言萬語,有影片更好
★找不到合適的故事,就自己創造一個
★每家公司都有故事

第13章:鼓勵顧客分享故事
★激勵的力量一樣,只是頻道不同
★把口碑融入產品和服務中
★找出頭號粉絲,給他們分享經驗的工具
★肯定,激勵出故事

第14章:把社群媒體整合到顧客體驗中
★社群媒體不只用來行銷
★你還需要網站嗎?
★如何讓你的內容、產品和服務唾手可得?
★客服的親和力很重要;親和力比什麼都重要

第15章:讓社群媒體廣告發揮更大影響力
★Facebook廣告
★其他社群網路廣告
★社群網路廣告的長遠價值

第16章:勇敢認錯,也勇敢改過
★簡單三個字,讓你走長遠的路
★如何說出「對不起」
★突發狀況因應計畫
★別說完對不起就算了

第17章:不斷傳遞刺激、驚奇,以及樂事
★你已經超越競爭對手了
★讓每個人小贏,你就大贏:分享獎品,讓社群壯大
★結合自動化和人情味

第18章:別推銷!只要讓顧客覺得產品簡單又迷人
★說銷售不俗氣,但要愈簡單愈好
★Facebook 的銷售漏斗當然包括銷售
★運用社群網路和庫存管理來銷售
★Groupon和團購網站的運作模式為何?
★購物機會+吸引人的Facebook更新資訊=銷售更成功
★1-800-Flowers.com 因取得社群網路的「讚」而取勝

結語:只要親和力

★記住重要概念:傾聽/透明化是新準則/回應給所有人/要有親和力
★這不是結束,才剛開始

附錄:社群媒體總複習

★Facebook:6億人口錯不了
最佳用途:聯繫目標客群,和他們互動
按讚的內容:專頁和朋友
更多東西可以按讚

★Twitter:即時和消費者互動
最佳用途:了解消費者觀點、顧客服務、即時溝通

★YouTube:如果一張圖就勝過千言萬語,那一支影片呢?
最佳用途:展現企業文化或示範產品

★Foursquare及其他行動定位網路:顧客在哪裡,他們就在哪裡
最佳用途:顧客在你的地盤或附近時,主動接觸他們,了解消費者對賣場廣告的行為

★LinkedIn:聯繫專業人士
最佳用途:招募與留住人才、產業合作

★部落格圈:每個部落客都是「媒體」
最佳用途:和目標客群更深入聯繫,把自己定位成業界的意見領袖

★Flickr、MySpace、Yelp和其他特殊領域的社群網路
最佳用途:接觸高度集中的目標客群



前言

  我在拉斯維加斯當時最新潮的艾瑞亞飯店排隊,辦理入住手續,等了近一個小時。這是2010年6月,我才剛從紐約坐了六個小時的飛機抵達這裡,現在我最不想做的,就是浪費一小時的生命在這裡排隊。沮喪之餘,我拿出黑莓機,上Twitter發訊息:「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店,都不值得排隊等那麼久, 在艾瑞亞,光是辦理入住就等了一個多小時。」

  有趣的是,艾瑞亞飯店沒回應我的推文,反倒是它的競爭對手回我了。我發訊息才過兩分鐘,就看到利澳飯店的回訊。如果你和大多數聽過我講這個故事的人一樣,你可能會想:「利澳飯店回了你什麼?他們該不會是回你:『來我們這裡,這裡不需要排隊。』吧?」

  要是利澳飯店回我那樣的訊息,我可能也會覺得不勝其擾,彷彿他們在偷偷打量著我,或是不懷好意地想趁火打劫,藉機牟利。相反地,利澳飯店回我的訊息是:「戴夫,我們對你的不幸遭遇深表同情,希望你之後在賭城都能一切順利。」

  你猜我後來再去拉斯維加斯時,住了哪間飯店?

  飯店運用社群媒體來聆聽訊息,並即時回應。在適當的時機,對適當的人,展現一點同情。這是廣告或「推式行銷」訊息(push-marketing message)辦不到的,社群媒體則可做到聆聽、回應,以及感同身受。

  利澳飯店基本上靠著一則回應,賺了600美元,那則訊息先是引起我的注意,後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來,都是很棒的投資報酬率,不過故事還沒完。

  我還沒去利澳飯店以前,就先上利澳飯店的Facebook網頁幫他們按「讚」,讓我在世界各地的3,500位朋友知道,我認同這家飯店善待客人的做法。幾個月後,我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店,我從Facebook上收到她的訊息:「嘿,戴夫,我注意到你在利澳飯店的網頁上按『讚』,我過年想去那裡住住看,你覺得如何?」

  朋友的推薦,比任何廣告更有效果,結果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文,以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」,並因此受到影響。所以,一則回應促成Facebook 上的一個「讚」,連帶而來的是無數的業績。

  俗話說,滿意的顧客,會和3個人分享他的滿意經驗,而不滿的顧客,則會告訴10個人他的不滿經驗。不過,我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經驗顯示,如今因為有社群媒體,不管顧客滿不滿意,他們都只要動動手指、按個「讚」,就可以告訴成千上萬人,他們對某公司的服務或產品有何感想。利澳飯店善用了這個功能,艾瑞亞飯店則不予理會。

  社群媒體和「讚」的革命

  社群媒體的革命,讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音,也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起,加上全球經濟衰退,促使公司、組織和政府思考,如何運用少量資金,完成更多任務;就是能把訊息傳遞出去,掀起討論, 又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益式微的媒體上。

  口碑行銷一向是大家認為最單純、最好的行銷方式,社群媒體也在多方面持續證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織,甚至政府,喜歡那種彼此保持聯繫的感覺。

  2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕,如今已有超過200萬個網站加入這個按鈕。只要按個「讚」,Facebook上超過6億的用戶,就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽,這個「讚」的按鈕,每天都被按了10億次以上。

  這個數字雖然驚人,但對公司和消費者來說,在社群媒體革命中,最重要的是網路個人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼,所以「讚」的功能才會變得那麼強大。例如,你就算喜獲麟兒,也根本不會在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實,可能也不在乎Facebook上有50、500,還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車,但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」, 你比較可能相信製造那個產品的公司,也會比較放心購買。

  Facebook並非唯一採用「讚」這個功能的社群網站,YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能,讓用戶表達對內容的認同, Twitter也有「收藏」(Favorite)按鈕,讓用戶認同某則推文。如今在網路上,可輕易找到你認識與信賴的人喜歡什麼內容、公司、產品,以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業人士,可在短期內建立信任感,長期則可在所屬的網路領域上稱霸。
「讚」=新連結:Facebook重組了Google搜尋

  某天早上起床,你的背痛得要命。你搬到新城市後,一直拖著沒找新的醫生,距離上次身體檢查的時間,已經過好久了,這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去,現在就得去看脊椎醫生。

  於是,你打開電腦,連上Google,輸入「脊椎醫生」和你所在地的名稱,結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫生,還有幾十位其他醫生的名字列在一般搜尋結果上,但在這種緊急狀況下,你會想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎?於是,你又想到另一種方法,你上Facebook,再次搜尋「脊椎醫生」。這次在搜尋結果最上面的某位醫生名字旁,有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫生的名字旁邊, 也有兩位朋友按「讚」,你心想:「太好了,有了朋友的認可,我總算找到可信任的醫生了。」你馬上打電話預約,出門去找朋友按「讚」推薦的醫生,來幫你解除背痛的痛苦。

  這種情節或類似的情境尚未大量出現,但使用Facebook和社群圖譜(social graph,意指全球的人際對應與連結方式)來搜尋及經商的情況,已經開始了。

  你想想,既然可以根據友人的偏好與推薦來做決定,怎麼可能還會靠Google上的廣告,來決定你要挑哪個醫生、律師、技師,或是任何重要的產品或服務? Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對行銷人員還是各種規模的事業來說,這等於幾乎完全改變了遊戲規則。

  我們身處現在這種新的傳播世界裡,有個好消息,就是人人都有機會。你只要製造好產品,把消息傳給一些人,讓大家輕易和親朋好友分享,這樣一來你不需要花大錢也能賺錢。

  舉例來說,5年前,如果你到一家新餐廳用餐,吃了覺得很滿意,可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經驗。如果真的很喜歡,你可能會在一週內,逢人就誇那家餐廳,但頂多告訴10或15位朋友。而現在,只要輕輕一按,你可以透過電腦或手機,和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Linkedln的關連者分享經驗。

  不論你的企業、組織或生意規模有多大,都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負責傳播工作的人都要知道,社群媒體和Facebook上的行銷重點,不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人,以及傳播的頻率,而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。現在,喊最大聲、砸最多錢的人已經贏不了了,最聰明又靈活的聆聽者才是贏家。

  讓我們來爭取「讚」吧

  Facebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare,以及其他社群網站和工具都非常創新,比史上其他傳播技術還要瞬息萬變。我們要了解各大網站背後的基本運作方式,以及行銷人員和業主如何善用網站。在後面我們會提出18項策略,教你如何運用社群媒體,打造難以抗拒的品牌。但在此之前,我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter,以及其他社群網絡、部落格和重要工具,教大家在行銷與廣告上,最好如何看待與運用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南,可以直接閱讀後面的章節,不過我非常建議大家,隨時以附錄作為指引,了解進一步的背景資訊。

  社群網路和工具幾乎週週都有變化,但本書討論的18項策略依舊適用,教你如何運用社群媒體,把公司變得更透明、反應更迅速、更有吸引力,而且獲利更多。

  感謝各位選擇和我踏上這段旅程,讓我們開始吧!




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