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Apple、Google、Amazon熱銷的祕密:讓顧客成為你的品牌傳道者,不只自己買,還揪人幫你賣

Apple、Google、Amazon熱銷的祕密:讓顧客成為你的品牌傳道者,不只自己買,還揪人幫你賣

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9789862482803
高德範
陳玫妏
寶鼎
2012年9月02日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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叢書系列:方向
規格:平裝 / 272頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


方向


[ 尚未分類 ]















Amazon評價★★★★★顆星

就連蘋果前任執行長約翰.史庫力(John Sculley)、維京手機行銷企劃總裁兼行銷部副總裁鮑勃.史托喜爾(Bob Stohrer)以及思科產品營銷總監克里斯.杜博客(Chris Dobrec),都連署推薦本書!

誰說品牌行銷一定要打廣告?

  本書作者Alex L. Goldfayn是前《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)專欄作家,也是在消費電子產業備受信任的行銷公關專家,曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon、等企業,並有帶狀廣播節目、部落格,發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

  作者認為,目前科技業的成功跟行銷無關,就算消費電子製造商停止了所有的行銷活動,在銷售上也不會有重大衰退。因為,它們有著一群忠實消費者在後面支撐!

  他們就是品牌傳道者。如果你從事行銷工作,你可以採取「唯一最重要」,同時也是最有效的行動,就是與你的消費者對話,創造你的品牌傳道者。這一群消費者比你所創造的產品還重要,因為他們對於自己喜歡的品牌有無與倫比的熱情、信賴、高忠誠度,就像追星族追求明星一樣的瘋狂,並且會免費又源源不絕地幫你開發新的顧客!

  大多數科技業公司都不懂,如何將顧客轉變成品牌的傳道者。作者解析了大多數消費電子公司在行銷上犯的錯誤——廣告用語不當、新聞稿寫得很差,再到用錯人等等,而根本原因就在於,目前的行銷、品牌經營、宣傳和公關,完全偏重於技術、功能導向。

  作者書中提出步驟性的作法,根據消費者洞察(consumer insights)、打動人心的語言等,營造出高忠誠度的「品牌傳道者」。

  @什麼是「品牌傳道者」?

  簡單來說,是一群花錢購買產品的人的消費者。他們使用產品,喜歡產品,把產品當一回事,樂於繼續嘗試新產品。但現在不是你廣告做得好,商品就可以賣得好,而是你需要擁有一群對你商品死心蹋地的消費者!因為他們會幫你的商品宣傳出去,就像團購一樣,你的東西好吃很多人訂購,並不是因為你廣告做很大,而是曾經訂購過你商品的顧客,認同你的商品不錯很好吃,所以他們會自然而然的幫你推銷,口耳相傳的讓你的商品讓更多人知道!所以不管是哪一個行業,都需要有一群永遠支持與喜愛商品的顧客,因為顧客就是商品賺進大把鈔票的主要來源!

  @本書告訴你如何培養死忠的品牌傳道者

  要擁有一群品牌傳道者,是十分艱難的任務,而這也是本書要告訴讀者的訊息:

  首先,必須要把產品做好:從功能卓越到使用便利;從訂價適當到有利的產品名稱。

  其次,必須洞悉你的消費者:了解他們希望從你的產品獲得什麼、想要如何使用,以及對你產品的看法。

  接下來,加強你的溝通用語:用他們懂的語言,進行強而有力的宣傳、公關、媒體互動,以及有效率的平台。

  最後,在你贏得了主流消費者之後,就必須採取步驟去促使他們形成話題,然後讓他們創造出口碑推薦,再來如果一切都順利發展,就能夠做到消費傳道者的境界。

本書特色

  1.作者Alex L. Goldfayn背景強大,他曾在《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)擔任聯合報業高科技專欄作家長達五年的時間,是消費電子產業備受信任的行銷公關專家,曾輔導Sony、Nokia、Blackberry、Amazon等企業,並有帶狀廣播節目、部落格,發表過400多篇有關消費電子和產業行銷的專文。

  2.作者認為,就算是知名的電子大廠也是會有成功或是失敗的行銷案例,書中列舉10個實際案例:選用Sony、Samsung、Tom-Tom、Microsoft世界大廠牌,用同樣的產品來比較「產業行銷與傳道者行銷」,兩者的行銷手法差異在哪裡?利用相同的行銷內容,但行銷的手法及消費者的迴響卻大不相同。

  3.作者提倡一套「品牌傳道者」養成系統,如果你是Marketing Sales,一定要學會。學會了這套系統,就可以讓顧客「自動揪團」。

作者簡介

高德範 Alex L. Goldfayn

  作者為全球頂尖的消費性電子製造公司與客戶,擔任行銷顧問與發言人。他的專長領域包括,品牌策略、行銷手法、信息傳播與產品定位。

  高德範為許多全球最大的品牌公司提供專業,幫助TiVo、T-Mobile、羅技(LogiTech)開發熱情與忠誠的消費者。惠普、思科、Netflix與好市多的總裁、營運長與副總裁,都加入本書智庫行列,發展具開創性的市場行銷與品牌塑造技巧。

  高德範之前曾在芝加哥論壇報(Chicago Tribune)擔任聯合報業高科技專欄作家,現在則專門提供有效行銷的諮商。他的作品同時刊登在哈佛商業評論(Harvard Business Review)與HBR.org等網站上。

譯者簡介

陳玫妏

  輔仁大學宗教系畢,清華大學人類所碩士,目前正同時攻讀台灣清華大學人類學與荷蘭萊登大學漢學博士。性喜探索未知,加上Mac電腦、 Amazon Kindle、Google等,都是生活中不可或缺的良伴,因此義不容辭擔任本書翻譯。



祕密1把行銷部砍掉重練
第1章你的行銷其實還很弱
第2章行銷要「三轉」才能升級
第3章置入「品牌傳道者」養成系統

祕密2推出「三殺級」逸品
第4章產品功能要夠殺
第5章名稱、價格也要殺

祕密3知道顧客哪裡癢、哪裡痛
第6章認識你顧客的樣子
第7章製造機會跟顧客說話

祕密4用地球話跟顧客溝通
第8章講話要讓人想聽、聽得懂
第9章把公關從外星拉回地球
第10章調到正確的溝通頻道

祕密5開啟顧客自動揪團模式
第11章創造話題好揪團
第12章有品牌傳道者,真好
第13章經營品牌傳道者的成績單

結語大聲說,你哪裡好



我為什麼要寫這本書

  大家常問我,你為什麼要寫這本書?你擔心什麼?你不認為高科技公司的營運狀況還不錯嗎?

  是的,他們確實經營得不錯,但其實還可以更好。因為他們沒有賺到真正可以賺的錢,我說的是幾十億美元!也許你不相信,但造成這結果的主要原因,其實是行銷不當。行銷原本應該是培養品牌傳道者的最佳利器,但不當的行銷卻會嚴重損害產業利益。沒錯,惠普(Hewlett-Packard)、戴爾(Dell)、AT&T、三星(Samsung)、松下(Panasonic)、微軟(Microsoft)等大公司,還有電子業中的其他公司,都由身價百萬的執行長領航(至少有98%的消費電子產品製造商都是)。這些人多擁有世界名校的學歷,不管行銷為何,都被視為成功的範例。但他們的成功,並非因為行銷成功。消費者對高科技有著天生的濃厚興趣,除了運動以外,其他產業都不如高科技產業吸引消費者。可惜電子產業沒有把握這個優勢,反而用不當的行銷策略,趕走原本可能會購買的潛在顧客,如果廠商當初根本不做行銷,這些顧客反而會買。

  我怎麼知道?我曾在《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)擔任聯合供稿高科技專欄作家長達5年,也曾在廣播電台(Midwest powerhouse WGN-AM)主持一個高科技節目超過4年。我收過數以千計的新聞稿、訪問過數以千計的電子新貴,更曾與數以千計的消費者交談,瞭解他們使用電子商品的感想,還有對高科技的看法。我在媒體工作之後,經常到全球各大科技製造商演講,或是擔任他們的顧問或發言人。

  長年下來,我對高科技製造商銷售產品的模式,還有消費者對這種銷售模式的感受,有深刻的觀察與發現。我看到,消費者與高科技廠商高階主管這兩端,並沒有良好的聯結,對於同一類科技商品的想像相當不同,甚至連採用的語言也有很大差別。許多消費者告訴我,他們希望看到製造商提供什麼樣的行銷、溝通與教育,但我眼見一家接一家廠商花費大把金錢,卻沒有達到消費者的期望。

  是的,消費電子業確實發展得不錯,但只有少數公司受到主流市場擁戴,其他大多數製造商的使用者流動率都極高。這表示,只有少數幾家的行銷算是出類拔萃(事實上只有3家),而其他大多數廠商的行銷頂多也只算表現平平,其中最差的,甚至可以說是在自殺。

  如果你現在正在閱讀這本書,又是從事消費電子這一行,那你公司很有可能沒有賺到真正可以賺到的錢。

  這本書會教你怎麼賺到這些錢,並把錢放進你口袋。在我看來,目前只有3家廠商的5種消費電子產品,擁有主流市場中為數可觀的品牌傳道者,分別是:

  iPhone
  iPad
  蘋果電腦 Mac
  亞馬遜電子書閱讀器Kindle
  線上影音服務商Netflix

  切記,這些公司之所以能在消費電子產業享有豐碩成果,都是因為他們在主流市場中,培養出規模充足、達到臨界量的品牌傳道者。我相信許多公司都擁有一群熟悉新科技的早期採用者,會定期閱讀科技類部落格與佈告欄,但他們的消費,往往還會包含其他種類的高科技商品。忙於工作與身負社會責任的家長若需要高科技商品的建議,通常不會去問早期採用者這個消費族群。這本書的焦點,完全是在市場中的主流消費者——這也是你應該聚焦的地方。

  如果你對我說:「高德範,還是有很多公司都有你說的品牌傳道者啊!」我不會爭辯,而且還會說:「對,沒錯!」谷歌有許多品牌傳道者,但他們不如蘋果、亞馬遜和Netflix的品牌傳道者那麼活躍。臉書(Facebook)當然有它的品牌傳道者,不過試想,一旦臉書開始向使用者收費,使用者還會這麼熱情推廣嗎?我很懷疑。推特(Twitter)也有自己的品牌傳道者,但他們並不是主流消費者。網路鞋店薩波斯(Zappos)的愛用者中也有品牌傳道者,但規模並沒有在主流市場裡達到臨界量。薩波斯的消費者確實熱愛他們家的產品,這品牌老少咸宜,愛用者的年齡層可上及祖父母輩與父母輩。但在消費者規模上,薩波斯卻遠不及蘋果電腦、亞馬遜Kindle,或是Netflix每個月訂閱者的數量。

  所以重點在於,許多消費電子廠商都或多或少擁有一些品牌傳道者,這很好,是很棒的開始。因為這不是一個非有即無的過程,一間公司不可能從A點(一個品牌傳道者都沒有)直接跳到B點(擁有主流市場中達臨界量的品牌傳道者)。這過程是漸進的,要在A點和B點之間循序漸進。

  我相信蘋果、亞馬遜、Netflix已經達到這個進程,即使如此,他們還是必須不斷重覆已經做對的事情,以保持住今日的地位。只要一掉以輕心,市場競爭很自然就會將他們拋到後頭。長江後浪推前浪,在消費電子產業這個戰場,如果什麼都不做,很快就會失去自己的戰鬥基地。

  這本書就像一份地圖,帶領你從現在的位置,到達在主流市場中擁有臨界量的品牌傳道者的目的地。祝你一路順利、成功!




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