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看完這本再做行銷計畫！：融合數位、社群和傳統行銷，業績、營收掛保固 The Fusion Marketing Bible

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			9789861579429
			朗恩．薩夫科
			蔡自青
			美商麥格羅•希爾
			2013年2月04日
			120.00 元
			HK$ 96

詳
細
資
料

叢書系列：行銷規劃
規格：平裝 / 320頁 / 16*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

行銷規劃

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

品牌行銷法律課：從商標布局、公平交易到消費者權益及個資保護，律師教你安全行銷不觸法！

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【牛津通識課07】行銷：商業世界的成功策略

內
容
簡
介

把所有行銷工具，「融合」成 1 個全新行銷套組
賺 10 倍行銷投報率——而且不花一毛錢！

　　如果你還在自稱「社群行銷達人」，恭喜你：你落伍了！

　　如果你自覺臉書和推特行銷真是得心應手，恭喜你：你把自己綁死了！

　　社群媒體確實是令人驚嘆的行銷工具，但如果你還堅持把社群看成一種單一的科技，你的觀念就太落後了。

　　《看完這本再做行銷計畫!》是一種全新概念，讓你全盤檢視所有工具、活動和顧客轉換策略，準確找到傳統行銷作為中最有效的要素，再結合數位和社群兩種管道，變成「三管合一」的3D立體行銷策略，讓行銷經費比過去少很多，能接觸到的顧客卻比以前多更多。

　　《看完這本再做行銷計畫!》包含了LinkedIn、2011紐西蘭世界杯橄欖球賽、Sheetz連鎖便利餐廳等成功案例，教你流量暴增和營收暴漲的全套祕方，讓一體成形的行銷套組，帶領你的行銷跳向新時代！

作者簡介

朗恩．薩夫科（Lon Safko）

　　薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。

　　薩夫科創辦了 14 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。

　　薩夫科在創新、創意，以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面，都有其讀到見解，並曾輔導數家財星一千大企業，善用創新思考以及社群媒體策略，締造更高的生產力和獲利。

譯者簡介

蔡自青

　　台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業，曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯，目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。

目
錄

前言｜他們教我的事
第1篇｜融合式行銷
第1章｜重要的是策略，而非工具
第2章｜行銷學的演進：回首來時路
第3章｜傳統行銷圖像化：一目了然
第4章｜相互連結：傳統媒體大揭示
第5章｜社群媒體與數位行銷：口碑傳播的速度好比光速
第6章｜數位行銷相互連結：發揮數位的協同作用
第7章｜傳統與數位的整合：「融合式行銷」
第8章｜什麼是有效的：傳統媒體的新增客戶成本
第9章｜揭示社群媒體中三位一體的組合：重要的三個部分
第10章｜融合媒體行銷：結合傳統和社群的最佳元素
第11章｜融合策略：戰術、工具和目標的完美平衡
第12章｜發揮到極限：「分進合擊」
第13章｜從 2D 到 3D：飛速成長機會
第2篇｜關鍵概念
第14章｜融合式行銷成功 5 步驟
第15章｜先採取轉換策略：戰術、工具和「微策略」
第16章｜科技始終來自心理：我們都是毒販？！
第17章｜了解銷售漏斗：親自去看
第18章｜填滿需求空隙：有一個就有一萬個
結語｜

序

推薦序1

一加一加一可能大於十

　　「行銷 3.0」、「社群行銷」、「內容行銷」……愈來愈多與行銷有關的新觀念，現在又來了一個「融合式行銷」，是要逼死行銷人員嗎？

　　先別著急，假如我們先把行銷這件事，拆解成「策略理論」、「操作技巧」、「工具運用」的話，《看完這本再做行銷計畫！》應該是屬於在「操作技巧」與「工具運用」兩方面，很不錯的一本指引手冊，作者想要解決的問題，就是過往行銷人員常會有的「見樹不見林」的迷思。

　　當 Facebook 興起，時大家一窩蜂開粉絲團；微電影流行後，企業甚至政府都在想是不是也該拍部微電影（你知道光是去年一年，台灣的企業與政府機關拍的推廣用微電影，就有 239 支嗎？）；智慧型手機風行後，大家都又用 App 行銷。但是這些片面式甚至沒有思考清楚的行銷動作，除了浪費預算與時間之外，能夠發揮的效果相當有限，甚至讓行銷人員誤以為是工具的錯或無效，很是可惜。

　　《看完這本再做行銷計畫！》正是想給行銷人員與企業主一個清楚的架構，如何運用傳統與數位等不同行銷工具的優勢，加上正確的組合搭配，去達到一加一加一卻可能大於十的效果。就以社群行銷為例，書中很清楚地說明了下列不同社群工具的特性，與必須組合運用的原因：

　　部落格——強項在於「內容」，多元而豐富的內容形態，可以被分類、搜尋的長期效益，角色像是「基地」。

　　微網誌——可單向可雙向的淺層關係所產生的傳播力，以及一個話題自成討論的參與度，加上輕薄短小適合行動設備的形式，讓內容與訊息得以迅速傳播，形成口碑。

　　社交網絡——基於既有社交關係的「強連結」以及人脈具象化後延伸的「弱連結」的交互與延展作用，當訊息「打」到對的人之後，可以透過它再影響其人脈網路的一群人。

　　上述 3 種工具如果組合運用，就可以發揮兼具「速度」與「深度」、「爆衝」與「細水長流」的效果。再加上搭配常見的傳統行銷工具後，讓品牌或產品／服務的訊息，多方位接觸到目標消費者。而書裡有許多實際案例，幫助讀者除了了解架構之外，也能夠對運用的場合與如何巧妙搭配，能有更深的理解與感覺。

　　所以，在要思考您的行銷計畫之前，不妨先讀一讀《看完這本再做行銷計畫！》，相信所執行出來的效果將會讓您感到意外——原來只要有對的組合，小工具也可以立大功。

李全興
壹電視社群網路管理部總監

推薦序2

一張超前趨勢的行銷策略新藍圖

　　我把「行銷」看作許許多多的樂高積木，每一家公司的行銷策略，都是由一塊塊樂高積木建構而成。經驗不足的小公司可能只會用少少幾塊積木，蓋出一間小小房子（比如直效行銷和廣告黃頁）。經驗豐富的成熟公司會建構出大規模的行銷策略，就像蓋了一棟有好幾層樓、很多房間的大房子（分別稱為電視、廣播、網際網路等）。

　　當新科技出現，例如個人電腦在 1970 年代問世，或是網際網路在 1990 年代出現時，前面提到的房屋主人都會很好奇，不曉得新科技對他們有沒有任何幫助。大房子的屋主通常會率先使用新科技，因為他們手底下有一群專家能幫他們了解如何運用這項新科技。不過這總會有個問題：他們的策略早已擬定，也就是說房子雖大，但已經沒有空房了。因此以這項新科技命名的房間，只能加在主建物後方，也只會偶爾使用，而且新科技與其他房間所代表的行銷媒體之間，往往缺乏整合。一段時間後，這項新科技也許會重要到，讓管理階層決定改建房子。2004 年時這種情節在許多公司上演，這些公司都了解到，網際網路不再只是一間位在房子後方的小房間，而是 21 世紀行銷策略中的關鍵要件。

　　現今的新科技是社群媒體。小公司大多不太了解它，或是不曉得該如何有效運用。大企業則秉持一貫做法：在房子後方新蓋一個房間，獨立於其他房間。這些大企業往往只會談論它們的新房間，並給予新房間裡的人很大自由，讓他們想做什麼就做什麼——反正其他人根本不懂這項新科技，而且開銷並不大。

　　這些屋主可能有心理準備，再過個幾年就得改建房子，就跟當年為了整合網際網路所做的一樣。改建後的房子通常和原先差不多，就是多了些房間罷了。不過這一次社群媒體的發展情況，可會讓屋主們措手不及。

　　社群媒體與其他媒體不同，無法單單被放置在一個房間裡，只是等待有人來敲門，然後聽見一個令人愉悅的聲音說：「好，該直效行銷上場囉！（或是其他透過各式管道推送給大眾的單向媒體）」聰明的企業會體認到，不再能只是翻修一下原本的房子，這回必須依照新媒體前所未有、與眾不同的特色（立即、雙向，且幾乎完全免費），設計一棟新的房子。簡單來說，新房子的設計特點將是「合作」——企業與顧客的合作，以及顧客彼此的合作。這些合作就好比是核彈裡的臨界質量，可以爆發出驚人的新行銷成果——但前提是，必須正確搭配這些合作，才能達到臨界質量。

　　新房子的房間和舊房子的房間幾乎相同，都有叫「電視」、「戶外廣告」和「平面廣告」的房間。但不同之處在於，就像是現實生活中，每個房間都連接了電力及空調系統，這些行銷管道全都相互連結，且每一項都分別連到社群媒體及網路。這就是 21 世紀初的行銷策略。

　　然而很少人能想像出這房子是什麼樣子，更別說要能了解為什麼所有房間必須共同合作，才能創造出高效率、強而有力的現代化行銷系統。這套系統能從 8 個不同方向，朝同一目標發送整體、協作的多媒體訊息，而每個方向的訊息都是專為特定媒體量身設計。消費者每天被上千個「買我買我」的訊息轟炸，而這類訊息仍不斷在增加。唯有找到新行銷方法的公司才會成功，舊方法永遠都有其重要性，但是新方法是決定贏家或輸家的關鍵。

　　在行銷這個行業，幾乎每個人都很懂得分析過去成功的策略，卻沒本事預測未來，除非有人先向他們說明。這正是薩夫科這本新書的角色定位——詳細說明該如何建立新的行銷策略，好讓上述各種能與社群媒體進行的合作，都可以成功發揮功用。書中所提的是一種新的視野，就像一張前瞻性的現代藍圖，企業只要想建立嶄新、更具競爭力且有效的行銷策略，都適用這張藍圖。薩夫科在《社群媒體寶典》（The Social Media Bible）揭開了社群媒體的神祕面紗，詳盡介紹了這種行銷工具。同樣地，薩夫科也在本書中循序漸進指導你，一步步打造出屬於你的21 世紀成功行銷策略。

　　不過 15 年前，大多數公司都還不清楚網際網路到底為何物，但這些公司都很確定，自己不需要用網路做生意。時至今日，一家公司如果沒有自己的網站，在消費者心目中就等於一家公司沒有電話一樣。社群媒體的重要性和當年的網際網路不相上下，而過渡期將比當年網路普及的過渡期還要短。企業必須知道如何超前這個趨勢——而薩夫科這本書會教你該怎麼做。

蓋瑞．維特（Gary A. Witt）
安柏瑞德航太大學（Embry-Riddle Aeronautical University）行銷學教授
行銷心理集團（Marketing Psychology Group）負責人

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評

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