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廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐 Advertising Rhetoric: From Creative Strategy to Performance

廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐

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9789577298775
邱順應
智勝
2013年2月06日
167.00  元
HK$ 150.3
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叢書系列:企管行銷
規格:平裝 / 424頁 / 16k / 普級 / 雙色印刷 / 初版
出版地:台灣


企管行銷


專業/教科書/政府出版品 > 大眾傳播類 > 公關廣告









  想法太遠
  舌頭太多
  字數太長
  你累了嗎?
  一堆修綴鑲嵌專用的辭格
  請享用

  本書作者廣告文案的職場實戰與教學經驗豐沛,兼備廣告公司、廣告主、廣告媒介三大領域的一線文案撰寫與指導知能,此書乃作者繼其廣受好評的《廣告文案:創思原則與寫作實踐》一書之後的最新代表力作。

  廣告是講究美學的科學,而修辭可說是美化廣告文圖表現的最大功臣,本書從兼格、象徵修辭到結構、視效等修辭,共彙整了36個相當實用的修辭辭格,此外,鑑於廣告的文圖表現是先從策略概念端切入再開拔到表現端之專業歷程,作者在引介每個細目辭格之前,更開闢總論,先論述文案撰寫與修綴前的關照重點與策略框架,讓接續的修辭動作不至於淪為刻意為美而美的花拳繡腿。

  換言之,這是一本愛以實例參照,也愛以實用為上的修辭專書,更是一本純心襄助廣告擁有進階美化表現的實用工具書。

  教學配件:教學PowerPoint、教師手冊

作者簡介

邱順應(邱丘)

現職:
  朝陽科技大學視覺傳達設計系專任助理教授、台中科技大學應用中文系兼任助理教授

學歷:
  美國德州大學奧斯汀校區廣告學碩士

專職經歷:
  元照智勝出版集團企畫部創意指導/企劃二部經理;何嘉仁文教機構總處總經室文宣整合/企劃部主管;華威葛瑞廣告公司資深設計/文案指導;中央研究院資訊所知識分析師;網際智慧公司產品企劃主任;滾石《廣告雜誌》文字主編;尚意廣告公司文案/企劃主任;德威廣告公司文案

兼職經歷:
  輔仁大學廣告系、中原大學商設系、實踐大學視傳系、實踐大學服裝系兼任講師、台中科技大學商業設計系兼任助理教授;中華民國美術設計協會副秘書長;采欣國際廣告公司執行顧問

著作:
  品牌命名新論:從象徵修辭到語法結構(智勝文化);標語的訴求策略與敘事結構(智勝文化);廣告文案:創思原則與寫作實踐(智勝文化);創意不正經(星定石文化);童黏圖文集(星定石文化);創意相對論(星銳文化)

譯作:
  設計我的第2母語(滾石文化);品牌魔力丸(藍鯨出版);不守規則創意(滾石文化);如何製作有效的廣告影片(滾石文化)



PartⅠ 廣告修辭總論
ch01 廣告創製導論
ch02 創意策略概論
ch03 文圖修辭總論

Part Ⅱ修辭辭格分論
ch04 兼格修辭
ch05 象徵修辭
ch06 鑲嵌修辭
ch07 譬喻修辭
ch08 雙關修辭
ch09 對偶修辭
ch10 押韻修辭
ch11 轉化修辭
ch12 誇飾修辭
ch13 映襯修辭
ch14 摹寫修辭
ch15 仿擬修辭
ch16 引用修辭
ch17 借代修辭
ch18 轉品修辭
ch19 移覺修辭
ch20 婉曲修辭
ch21 跳脫修辭
ch22 倒反修辭
ch23 錯綜修辭
ch24 設問修辭
ch25 感歎修辭
ch26 呼告修辭
ch27 類疊修辭
ch28 排比修辭
ch29 層遞修辭
ch30 頂真修辭
ch31 回文修辭
ch32 倒裝修辭
ch33 析字修辭
ch34 藏詞修辭
ch35 示現修辭
ch36 存真修辭
ch37 飛白修辭
ch38 解構修辭
ch39 視效修辭



推薦序1

  前陣子為國小五年級的兒子複習國語考題時,這才發現他正在上修辭,雖是最簡單的類疊、排比、譬喻或摹寫,但那些例題和答案,連我都被搞得不是很確定,深深懷疑孩子是否真的懂?

  從事廣告文案二十多年,不太記得小時候是否有學過一般修辭?某部分藉以用來糊口的專才,大部分是對文字天生的感受力、閱讀與經常性地習作而來。不可否認這些還是所謂文辭素養打造的根底,但並不是會寫文章小說、辭藻運用自如就可以寫廣告文案了,邱丘的這本書一開始就告訴我們,廣告修辭和一般修辭是不一樣的,很高興他為廣告修辭的專業性努力以此書加以實證。

  我一直認為,真正的好文案,是修辭於無形。用僅有的篇幅字數適切地表達廣告概念、品牌精神與行銷目標。「多一字則太滿,少一字則太淺」正是廣告文案修辭之精準的必要。所謂修辭於無形,就是不能讓人發覺修辭的痕跡。那種拉高八度音量的刻意和穿鑿、那種興奮過度的形容與冗贅,在廣告文案中都會很容易被識破、被厭煩;相信我,受傷的絕不是文案人員本身的生涯價值,直接傷害的其實是消費者對這品牌的喜愛與信賴。

  文案修辭有好壞一體兩面;廣告中的每一秒鐘、每一方寸都要現實地計費,你所能應用在版面上的文字是十分有限的,如果能用一個字就達成效果,就不用花費十個字去考驗消費者的耐心與記憶。那麼如何精確地使用文字?什麼時候用什麼樣的語法可以形成風格與表達個性?縝密算計過的用字恰成為神來一筆地自然?如何用最少的字數撰寫最精練、充滿故事與情緒的標題,成為品牌決勝的價值?這些就是廣告修辭最嚴苛的挑戰了。

  文案修辭也有好的天生優勢,與一般修辭不同的是,它不是像一篇文章一樣靠文字本身單打獨鬥,廣告的文字本身可以成為視覺傳達的一部分,大小、粗細、位置、甚至文字本身都可以經過設計,它亦多了圖案影像的配合演出,於是它可以在文字本身之外說更多故事、演繹更多情緒和表達更多個性。

  邱丘上本《廣告文案創思原則與寫作實踐》早已邁入四刷;這本《廣告修辭新論從創意策略到文圖實踐》一如邱丘的風格:實務個性和應用導向,將廣告修辭超脫了教你怎麼下筆修辭?怎麼應用自如?怎麼加以演練?不只是怎麼用字、修辭與落句,而是從創意策略思考到文圖實踐上的整體鋪陳展現,除了修辭的理論說明,加以大量的舉例引導思考,相信這本書在廣告文案實務上的幫助與提升,將一舉填飽未來新生的廣告文案們單靠自我文字功力闖蕩江湖的空虛。

雪芃廣告公司資深創意總監
張潔

推薦序2

  記得去年邱老師就曾來電邀請我幫他的新書寫序,我想,他的書都那麼專業,我是個外行人,能寫什麼序呢?原來這是一本跨領域的書,邱老師在長期的關懷、思考過程中,以他的專業和敏感度,讓時髦的廣告和傳統的修辭,正式結婚了,進而誕生了《廣告修辭新論》這本新書。

  我聽了以後,非常欣喜,因為在處處、時時、人人都高喊跨領域、突破、創新、學用必須結合的「全球年代」裡,許多專業術語都被已被使用成熟爛的口頭禪了,此時,我卻看到了一個美好的實踐。

  修辭工夫與研究,自古以來便極受重視,是傳統、基礎中文的大課題,體大思精的《文心雕龍》特立專篇加以討論,目前學界或坊間,有關修辭的專書,不管為專業而設,或只為引領入門,也是琳瑯滿目,但都只聚焦於修辭之學,唯獨此書讓修辭走出傳統大門,在廣告之學中,賦予她獨立的身份證,為她設出專有席位,讓她在廣告學中,不再只是配角、附庸,她的西施、王嬙之姿可以為廣告加分,價值可以被實際看到,功能可以被放在主角的位置上正視並討論,而這樣的討論,將能帶給廣告文圖表現更為百變卻又易為入手、運用的上乘突破,也能為中文文苑開出更為美麗的燦爛英華,在各種學門的沿與革之間,我認為此書具有重大的突破意義與跨界價值,相信對未來的廣告人、中文人,或者一般人士,都有很大的啟迪作用。

  追論與邱老師的認識因緣,係起於我擔任本校應用中文系主任期間,因各界推薦,鄭重邀請邱老師前來協助本系教授「廣告文案及習作」課程,他的教學意識十分清楚,能夠正視系科性質,以其專業兼顧中文本位,帶給學生很大的產能,我相信這段教學經驗,一定也帶給他不少關於這本著作的專業思考。我很高興由於這樣的因緣,能為此書撰序,一則表達我對邱老師協助本系的感謝,二亦欣喜於在學術的流變歷程中,能為具有突破意義的一本專書略陳敬意,至於內容要點,自有專書在,不另贅論。是為序。

吳惠珍
謹撰於國立臺中科技大學應用中文系
2013.01.08

自序

  「修辭」是一門歷史超悠久、資本超厚重、專家超飽和的學科,筆者才學疏淺,又非科班出身,敢來碰觸,甘冒貽笑大方的糗態窘行,算是端來超大球未見世面的膽子,以及獻上超大碗不知天高的腦子。而這著書之因,竟只在於筆者在職場奮力或教學分享上,總覺修辭是門提升文案與整體廣告創作功力相當基本又實用的階梯路徑,而純心專注在廣告實用修辭上的工具專書甚少。因而仍決定埋頭蠻幹,整理一些嘮叨心得,期能提供廣告創意從業人員(特別是文案工作者)以及相關科系學子一帖實用的資源參照。

  本書之撰寫及完成,主要需感謝元照知識集團的大家長萬總裁及智勝優秀的編輯出版團隊。猶記得筆者2008年出版《廣告文案:創思原則與寫作實踐》時,個人深憂此冷門書寫會與市場絕緣,但透過專業行銷團隊的努力,該書已經邁入四刷,也因為這個甜頭,讓我興起再度執筆嘮叨之念頭,並榮幸再度得到智勝團隊的鼎力幫忙,催生了這本修辭新書。

  儘管只能歸屬拙書淺見類族,仍熱切期盼讀者能透過此書更清晰掌理修辭的輪廓,特別是各類辭格的應用原則,進而幫推修辭給予廣告規劃創作或至少賞析評斷時有更多貼近與實用的襄助。

邱順應
2012.12




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